В рамках совместного проекта мы провели интегрированную цифровую кампанию, объединившую контекстную рекламу и образовательный контент на ПромоСтраницах. Ключевым решением стал пересмотр подхода к целевой аудитории, что позволило добиться значительного снижения стоимости привлечения клиента.
Рынок страхования демонстрирует устойчивый рост, а оживление автомобильного сегмента в 2024 году лишь усиливает конкуренцию. Крупные игроки активно наращивают медийное присутствие, используя агрессивные промо-акции, скидки и кэшбэк, что серьезно влияет на финальный выбор потребителя. В этих условиях «Ренессанс Страхование», как ведущий независимый страховщик, искал стратегию, которая позволила бы эффективно конкурировать без резкого увеличения рекламного бюджета.
Цели и задачи проекта
Перед командой Okkam были поставлены четкие и измеримые бизнес-задачи:
- Снизить показатель CPL (стоимость лида) на 10%.
- Повысить коэффициент конверсии (CR) на 10%.
Предложенное решение
Страховые продукты — это сложные решения, а процесс от первого интереса до оформления полиса может растягиваться на недели. В таких условиях разовой коммуникации недостаточно. Необходимо выстраивать непрерывный диалог с клиентом на каждом этапе его пути, последовательно подводя его к покупке.
«Ренессанс Страхование» уже использовал контентные статьи на промо-страницах для объяснения преимуществ своих продуктов. Задачей Okkam стало усиление этого инструмента за счет интеграции с контекстной рекламой. Наша команда взяла на себя аналитику и общее управление кампаниями, а подразделение Deft отвечало за медиапланирование, сбор аудитории и непосредственный запуск.
Основой стратегии стал контент на ПромоСтраницах. Мы публиковали большое количество статей в разных форматах, чтобы протестировать различные подходы к коммуникации, найти самые эффективные и масштабировать их.
Например, одна из статей была посвящена типичным ошибкам при оформлении полисов автострахования, предлагая читателям практические советы по реальной экономии. Другая статья подробно разбирала необходимость ипотечного страхования и способы снизить расходы на него. Всего было подготовлено несколько серий материалов, которые комплексно освещали вопросы страхования.
Пользователи сначала знакомились с брендом через полезный и экспертный контент на ПромоСтраницах, где подробно разбирались преимущества продуктов «Ренессанс Страхование». После этого тем, кто проявил высокий интерес (например, дочитал статью до конца), показывалась контекстная реклама с конкретным коммерческим предложением, например, со скидкой на оформление полиса.
Формат ПромоСтраниц идеально подходит для объяснения сложных продуктов: аудитория получает всю необходимую информацию для принятия взвешенного решения. Автоматизированный таргетинг платформы на основе интересов помогает найти релевантную аудиторию, а стратегия «максимального достижения цели в рамках бюджета» позволяет алгоритмам находить пользователей, наиболее склонных к целевому действию.
«Сочетание повышения узнаваемости бренда и стимулирования конверсий оказалось наиболее эффективным в этой кампании», — отмечает Татьяна Булычева, старший менеджер по SEO и маркетингу сайтов в Deft.
Ключевой инсайт: таргетинг на «дочитавших», а не на «открывших»
Нашим главным открытием стала рекомендация использовать для ретаргетинга не всех посетителей промо-страниц, а только тех, кто полностью прочитал статью. Эта аудитория уже проявила высокий уровень вовлеченности и была готова к более коммерческому диалогу. Такой подход позволил коммуницировать с более «теплой» и подготовленной аудиторией, что значительно повысило релевантность рекламных сообщений и эффективность на нижних этапах воронки продаж.
Достигнутые результаты
Интегрированная стратегия наглядно показала, что добавление образовательного контента в контекстную рекламу может радикально повысить общую эффективность кампании.
Пользователи, которые выстраивают долгий диалог с брендом, оставляют более качественные заявки, что напрямую ведет к росту конверсии.
Конкретные цифры по продуктам:
- Автострахование (ОСАГО/КАСКО): Коэффициент конверсии (CR) на заявку вырос на 56%, а стоимость лида (CPL) снизилась на 42% по сравнению с ретаргетингом обычных посетителей сайта.
- Ипотечное страхование: CR увеличился на 79%, а CPL снизился на 11%.
Благодаря интегрированным форматам и продуманной сегментации нам удалось повысить рентабельность инвестиций в рекламу и обеспечить стабильный поток заявок.
Масштабирование и дальнейшие планы
Сочетание ПромоСтраниц и контекстной рекламы доказало свою эффективность и гибкость. Мы уже разработали план по дальнейшему повышению результативности:
- Расширение контентной базы. Формат позволяет увеличивать охват за счет добавления новых статей в карусель. Учитывая, что создание контента для клиента бесплатно (оплачивается только его продвижение), потенциал масштабирования ограничен лишь бюджетом на рекламу.
- Глубокая сегментация. В дальнейшем можно дополнительно сегментировать пользователей, которые откликнулись на контекстную рекламу, но не оставили заявку. Например, для тех, кто выбыл на определенном этапе воронки, можно создавать статьи с еще более релевантным и адресным контентом.
«Использование инструментов Яндекса демонстрирует эффективность кросс-канальной коммуникации. Интеграция Яндекс.Директа и ПромоСтраниц позволила увеличить количество лидов. Тесная взаимосвязь этих рекламных инструментов помогает создавать бесшовные customer journey и повышать конверсию кампаний. Этот подход стал моделью того, как можно максимально эффективно использовать возможности экосистемы Яндекса», — комментирует Виталий Майструк, менеджер по интернет-рекламе компании «Ренессанс Страхование».
«Мы понимали, что обострение конкуренции приведет к перегреву аукционов и снижению эффективности. Чтобы достичь целей клиента, нужно было сосредоточиться на ключевом барьере — непонимании потребителями различий между страховщиками. ПромоСтраницы позволили донести уникальные преимущества бренда «Ренессанс», превращая знания в продажи», — добавляет Ольга Ишмуллина, директор по управлению доставкой цифровых медиа Okkam Group.
Состав команд
«Ренессанс Страхование»:
- Виталий Майструк, менеджер по интернет-рекламе
- Павел Кесадо-Алонсо, генеральный директор по маркетингу
- Александра Тимонина, руководитель отдела маркетинга розничного страхования
Okkam:
- Анастасия Донецкая, руководитель группы поискового маркетинга
- Марина Малыгина, руководитель проекта
- Клавдия Гусева, старший менеджер по поисковому маркетингу
- Анна Овчинникова, руководитель группы планирования рекламы в цифровых медиа
- Кирилл Маслов, эксперт по планированию рекламы в цифровых медиа
- Татьяна Булычева, старший менеджер по SEO и продвижению сайтов
Освойте ПромоСтраницы меньше, чем за час и запускайте кампании, которые приносят реальные заявки
Этот экспресс-курс состоит из пяти 10-минутных уроков, которые помогут вам быстро освоить настройку кампании, создание контента и анализ данных после запуска. Всего за 50 минут вы получите совершенно новый канал привлечения клиентов.
После прохождения финального теста вы получите скидку 73% на первое пополнение рекламного счёта. Вместо 75 000 рублей вы сможете запустить рекламную кампанию с бюджетом 20 000 рублей.
Перейти к быстрому уроку →
*Создание рекламного аккаунта на PromoPages бесплатно и не накладывает на вас никаких обязательств — вы можете пополнить свой бюджет еще до запуска первой кампании.
