Прямая контекстная реклама часто терпит неудачу в технологически сложных нишах. Яркий пример — автозаправочная станция, которая в четыре раза перерасходовала бюджет, пытаясь продвигать свои основные услуги, и не получила ни одной заявки. Перелом наступил, когда компания кардинально изменила подход, начав продвигать сопутствующие продукты: присадки, ароматизаторы и растворители. Это решение привело к пятикратному росту бизнеса.
Содержание статьи:
1) Нефтебаза пыталась привлечь крупные заказы на погрузку цистерн через ЖД-тупик, но реклама не работала.
2) Спрос на эту услугу в интернете был крайне низок, зато высоким оказался интерес к топливным присадкам и красителям.
3) Компания изначально не понимала реальных потребностей клиентов: им нужна была не «снижение цен на бензин», а конкретная «добавка в бензин АИ-92». После коррекции стратегии количество заявок выросло втрое.
4) В воронке продаж были лиды, но отдел продаж их терял. Настройка процессов и назначение ответственного менеджера позволили начать получать продажи с рекламы.
5) Ключ к успеху — поиск клиентов там, где их, казалось бы, нет. Глубокое погружение в продукт, тестирование «болевых» запросов и отладка работы отдела продаж дали результат.
Мы — агентство контекстной рекламы MAKO, работающее по модели оплаты за результат. Мы специализируемся на продвижении сложных услуг, таких как слив и заправка цистерн. Рынок узкий, аудитория обладает низкой осведомленностью, поэтому стандартные подходы не работают. Наша задача — находить и продвигать менее очевидные, но востребованные услуги и продукты внутри таких бизнесов.
В этом кейсе мы покажем, как, поняв модели поведения целевой аудитории и пересмотрев стратегию, можно привлечь клиентов из неочевидных, но перспективных сегментов вашего бизнеса.
Провал первоначальной стратегии: ЖД-тупик не привлекал клиентов
Небольшая нефтебаза, обладающая собственной железнодорожной веткой, стремилась увеличить выручку за счет заказов на погрузку и разгрузку цистерн. Инфраструктура ЖД-тупика, позволяющая работать с большими объемами топлива напрямую, в периоды простоя становилась балластом для компании.
С точки зрения экономики, услуга была высокомаржинальной: стоимость загрузки одной цистерны — 40–45 тысяч рублей с рентабельностью около 50%. Однако целевая аудитория — представители малого нефтяного бизнеса, логисты, владельцы автопарков — практически не искала такие услуги в интернете. Конкуренция среди подобных баз была высокой, а предыдущие попытки продвижения (через подрядчиков и своими силами) не приносили заявок, несмотря на траты бюджета.
Поворотный момент: открытие спроса на нефтехимию
Анализ данных Яндекс.Вордстат показал шокирующую картину: услугами ЖД-тупика интересовалось всего около 2500 человек в месяц по всей России. Запущенная тестовая рекламная кампания подтвердила гипотезу — заявок не было.
Однако этот провал стал отправной точкой для нового направления. Помимо инфраструктурных услуг, нефтебаза продавала нефтехимическую продукцию: присадки, красители, растворители. Запуск первой продуктовой кампании принес 7 заявок со средней стоимостью 7342 рубля, доказав существование спроса.
Мы осознали потенциал этого направления, но для его реализации требовалось глубокое погружение. Ассортимент был специфичен: от распространенных товаров до редких химических компонентов вроде изобутилового спирта или фракций пентан-гексана. Ключевой задачей стала точная сегментация, так как один и тот же продукт в разных регионах и отраслях (бытовая химия, автопром, пищепром) мог называться по-разному.
Например, запрос «освежитель воздуха для автомобиля» мог относиться как к розничному товару для салона, так и к профессиональной присадке для топлива. Различить это можно было только через ручной анализ и настройку рекламных кампаний.
Понимание реальных запросов аудитории
Изначальные гипотезы клиента, основанные на запросах вроде «удешевить бензин», оказались ошибочными и ориентированными на конечного потребителя. Настоящие профессиональные покупатели искали конкретные технические решения: «добавка в бензин АИ-92», «краситель для дизельного топлива».
Мы провели глубокий семантический анализ, вручную собрали и сегментировали запросы, исключив нерелевантные (например, с упоминанием марок автомобилей или относящиеся к бытовой химии). Это позволило сфокусировать бюджет на целевой аудитории.
Для повышения конверсии мы создали отдельные целевые страницы (лендинги) для каждой категории продукции, что сделало коммуникацию с клиентом более точной и эффективной.
Настройка работы отдела продаж: лиды не должны пропадать
После запуска рекламы выяснилась другая проблема: отдел продаж не обрабатывал лиды должным образом. Заявки терялись, ответы задерживались. Проверка с помощью «тайного покупателя» выявила, что менеджер мог отсутствовать неделю, не предупредив клиентов.
Мы рекомендовали перераспределить обязанности, назначить ответственного за обработку входящих заявок и внедрить систему контроля. Часть рекомендаций была внедрена, что сразу дало результат — начали поступать первые продажи, в том числе адресные запросы на конкретные продукты (например, ароматизатор для бензина от компании из Владимира).
Итог: рост в 5 раз благодаря смене фокуса
Ключевым выводом проекта стало понимание: чтобы добиться результата в сложной нише, недостаточно просто запустить рекламу. Необходимо:
1. Глубоко погрузиться в продукт и его применение.
2. Протестировать различные гипотезы и «болевые точки» аудитории.
3. Настроить слаженную работу маркетинга и отдела продаж.
За семь месяцев нам удалось увеличить количество заявок в 5 раз, а стоимость заявки снизить на 35%. Основной трафик и продажи пришлись на нефтехимическую продукцию, которая изначально не рассматривалась как приоритет. Этот кейс доказывает, что даже на узком и технологически сложном рынке можно построить эффективную воронку продаж, если искать клиентов там, где есть реальный, а не предполагаемый спрос.
Хотите увеличить количество заявок? Закажите бесплатный аудит и стратегию контекстной рекламы.
Почему это необходимо:
- Мы выявим критические ошибки в ваших текущих кампаниях и оценим их влияние на бюджет и конверсии.
- Проанализируем статистику и выявим причины, по которым реклама не продает.
- Дадим рекомендации по креативам и текстам для повышения эффективности.
- Разработаем стратегию с новыми аудиториями и точками роста.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital.ru
Для получения практических инструментов по настройке рекламы скачайте наши чек-листы, основанные на реальном опыте десятков проектов.
Также ознакомьтесь с другими нашими кейсами по B2B-продвижению:
Как использовать креативные гипотезы для достижения нелогичного роста в 2,5 раза на узком рынке: «ручная» анимация, видео «до и после» и ставка на женщин вместо мужчин
Как добиться пятикратного роста в узком сегменте B2B-промышленности промышленного оборудования? Освойте профессию геолога и подключитесь к отслеживанию электронной почты
ООО «Мако Медиа Групп» ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSmvY6GTJdNmNvk4j4VnCBZXh6pk9zbC
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Как жд-тупик перестал тупить, а нефтебаза нашла клиентов там, где их нет — неочевидные открытия в рекламе сложных ниш .
