Сложилось устойчивое мнение, что маркетплейсы монополизировали онлайн-торговлю, не оставив продавцам и покупателям выбора. Однако реальность иная: всё больше предпринимателей сознательно уходят с крупных торговых площадок, переключаясь на альтернативные каналы продаж. Причина кроется в самой сути платформенной бизнес-модели, которая со временем становится для продавцов скорее клеткой, чем трамплином. Давайте разберёмся, почему многие бизнесы теперь обходят маркетплейсы стороной и что их ждёт в будущем.
Новичкам в e-commerce часто кажется, что маркетплейс — это идеальный старт. Но понимание внутренней кухни платформ быстро меняет эту точку зрения...
Эволюция платформ: от вспомогательного инструмента к тирану и обратно?
История началась в 1994 году, когда Джефф Безос основал Amazon как онлайн-магазин книг. Идея оказалась прорывной, но с одной поправкой: в интернете можно продавать что угодно. Вскоре появился eBay с моделью онлайн-аукциона. К началу 2010-х годов маркетплейсы стали локомотивом глобальной e-commerce, а Amazon и eBay — её иконами. Позже eBay сдал позиции, но Amazon лишь укрепил своё влияние. Параллельно росли нишевые площадки вроде Etsy для handmade-товаров. В России аналогичный бум привёл к появлению Wildberries, OZON, «Яндекс.Маркета».
Десять лет назад выбор для предпринимателя был очевиден: хочешь быстро выйти на рынок — иди на маркетплейс. Готовый трафик, инфраструктура, доверие пользователей. Создание собственного сайта казалось сложным и неэффективным. Однако несколько лет назад тренд начал разворачиваться.
Поворотной точкой стало появление Shopify в 2006 году. Изначально это был инструмент для создания интернет-магазинов, но со временем он превратился в экосистему, которая позволила малым и средним бизнесам легко строить независимые онлайн-площадки. К 2022 году общий товарооборот (GMV) магазинов на Shopify достиг $175 млрд — почти половины от показателя Amazon ($390 млрд). Для сравнения, GMV Wildberries в том же году был в 7–10 раз меньше.
Тобиас Лютке, сооснователь Shopify. Его платформа дала продавцам инструменты для независимости от гигантов.
Рост Shopify — не случайность, а ответ на запрос рынка. Предприниматели устали от диктата платформ и искали свободу. Это мировая тенденция: в России, по данным Тинькофф, каждый второй онлайн-продавец получает более 30% выручки с собственного сайта, а 90% покупателей не ограничиваются маркетплейсами.
Shopify и подобные сервисы — не причина, а следствие. Они стали «лекарством» от зависимости, а корни проблем — в фундаментальных недостатках модели маркетплейса. Давайте рассмотрим их подробно.
Проблема посредника: почему платформа всегда будет против вас
Маркетплейс — это не просто посредник, а контролирующий центр. Его ценность в умении соединять продавцов и покупателей, но со временем эта роль трансформируется. Платформа строит логистику, склады, пункты выдачи, чтобы полностью управлять цепочкой. Зарабатывает она на комиссиях, подписках и рекламе внутри системы.
Ключевая особенность: такая модель рентабельна только при гигантских объёмах. Поэтому цель любого маркетплейса — захватить максимальную долю рынка. Пока идёт борьба между платформами, продавцы и покупатели в выигрыше: скидки, бонусы, льготные условия. Но как только достигается доминирование, правила меняются. Платформа начинает диктовать условия, забирая всё большую часть маржи. Продавец оказывается в зависимом положении без возможности повлиять на ситуацию.
Чтобы глубже понять механику платформ, стоит изучить их экономическую модель, включая сетевые эффекты и базовые транзакции.
Следствие №1: Тотальный контроль и диктат условий
Маркетплейс с большой долей рынка обладает огромной властью. Для продавцов это означает: «Делай, что скажут, или уходи». Платформа может в любой момент изменить комиссии, алгоритмы поиска, требования к упаковке или условиям возврата. Например, весной 2023 года Wildberries резко изменил условия работы рекламного кабинета, что ударило по многим продавцам.
Часто платформы принуждают к активным действиям: проводь распродажи, даже если ты работаешь в минус, иначе потеряешь видимость. В собственном интернет-магазине вы сами решаете, как конкурировать и развиваться. На маркетплейсе вы лишь исполняете правила, которые могут измениться в любой момент.
Резкие изменения правил на маркетплейсах — обычная практика, которая ставит продавцов в уязвимое положение.
Следствие №2: Анонимность и невозможность построить бренд
Одна из главных целей бизнеса — создать лояльную аудиторию и сильный бренд. На маркетплейсе это почти невозможно. Покупатель взаимодействует с платформой, а не с вами. Он заказывает через приложение, общается со службой поддержки площадки, забирает заказ в её пункте выдачи. Вы для него — просто один из миллионов аватаров.
Это означает, что у вас нет наработанной клиентской базы. Если вас заблокируют или вы решите уйти, начинать придётся с нуля. Вы также лишены прямого контакта с клиентом: нельзя отправить персональное предложение, собрать feedback для улучшения продукта или запустить программу лояльности. Вы ограничены шаблонными инструментами платформы.
Для покупателя продавец на маркетплейсе часто обезличен, что мешает построению долгосрочных отношений.
Конечно, есть исключения — крупные продавцы или уникальные товары ручной работы. Но это скорее подтверждает правило: если у вас по-настоящему сильный продукт, зачем делить прибыль и контроль с посредником?
Следствие №3: Жёсткая и часто нечестная конкуренция
На собственном сайте вы можете конкурировать разными способами: ценой, уникальным сервисом, нишевым позиционированием, контент-маркетингом. На маркетплейсе правила устанавливает платформа, и они часто сводят конкуренцию к примитивным методам: скидкам, заказам отзывов или даже чёрному пиару.
Крупные игроки могут использовать ресурсы, чтобы задавить новичков: заказывать массовые возвраты, оставлять негативные отзывы, манипулировать рейтингом. В условиях ограниченного набора инструментов такие атаки особенно эффективны. На маркетплейсе вы как в тесном пруду с хищниками, а не в открытом океане, где можно найти свою нишу.
Некоторые продавцы идут на хитрости, например, покупают свои же товары через подставных лиц, чтобы искусственно поднять карточку в поиске.
Следствие №4: Прямые поставки от производителей и демпинг
Особенно актуально для России: маркетплейсы начинают работать напрямую с китайскими поставщиками, вытесняя локальных продавцов. Китайские товары часто дешевле в 2–3 раза, доставляются быстрее за счёт оптимизированной логистики. Местным предпринимателям сложно конкурировать с таким ценовым давлением.
Добавьте к этому растущую стоимость внутренней рекламы на платформе, проблемы с курьерскими службами, задержки выплат — и картина становится совсем безрадостной.
Прямые поставки из Китая становятся серьёзным вызовом для локальных продавцов на маркетплейсах.
Что в итоге? Стратегия для современного продавца
Означает ли это, что маркетплейсы — абсолютное зло? Нет. Они остаются мощным каналом с готовым трафиком, особенно на старте. Проблема в том, чтобы делать на них единственную ставку.
Оптимальная стратегия сегодня — диверсификация. Используйте маркетплейс как один из каналов, но параллельно развивайте собственный интернет-магазин, соцсети, мессенджеры. Так вы снизите риски и начнёте строить прямой контакт с аудиторией.
В России ситуация может измениться с принятием закона о маркетплейсах, который ограничит произвол платформ: запретит частую смену условий, упростит разблокировку аккаунтов, разрешит продавать товары под собственным брендом.
Обсуждение регулирования маркетплейсов и поиск альтернативных названий стали частью публичной дискуссии.
Ключевые выводы:
- Зависимость от маркетплейса рискованна. Вы не контролируете правила игры.
- Инвестируйте в собственные каналы: сайт, соцсети, CRM-систему.
- Диверсификация — лучшая защита от неожиданных изменений на платформах.
- Современные инструменты вроде Shopify, Tilda, «1С-Битрикс» делают создание независимого магазина доступным.
Главный вопрос не в том, уходить ли с маркетплейсов совсем, а в том, как построить сбалансированную систему продаж, где платформа будет лишь одним из элементов, а не единственным хозяином вашего бизнеса.
А на что опираетесь вы в своих продажах? С какими вызовами сталкиваетесь? Поделитесь опытом в комментариях.
Статья отражает авторский анализ на основе открытых данных и практического опыта. Если у вас есть иная точка зрения, давайте обсудим.
