Предложение скидки в качестве извинения можно сравнить с обезболивающим: оно снимает симптом, но не лечит причину. Если проблема незначительна, такой жест может сработать. Однако в более серьёзных ситуациях формальная компенсация не только не решает вопрос, но и вызывает у клиента дополнительное раздражение, подрывая его лояльность.
Наглядный пример — личный опыт автора с заказом у ювелирного бренда. После ошибки в заказе пришёл промокод на скидку, который вызвал не благодарность, а негативные эмоции. Причина в специфике категории: украшения покупаются редко, и каждый контакт с компанией имеет высокую эмоциональную ценность. В таком контексте промокод воспринимается не как жест заботы, а как попытка отделаться формальностью, «замять» проблему.
Совершенно иная реакция возникает в сервисах частого пользования, например, в службах доставки еды. Там промокоды за сбои воспринимаются спокойно и даже логично: компенсацию можно сразу же применить к следующему, часто совершаемому заказу. Это становится привычной и удобной частью взаимодействия с сервисом.
Ключевой вывод: эффективность скидки как извинения напрямую зависит от контекста. В сфере частых транзакций она помогает быстро восстановить доверие. В нише редких и эмоционально значимых покупок тот же самый жест может, наоборот, усугубить негативное впечатление и запомниться надолго.
Типичные ошибки бизнеса: когда скидка вредит, а не помогает
Бизнес часто повторяет одни и те же ошибки, превращая потенциальный инструмент лояльности в источник проблем.
1. Чрезмерная частота и девальвация. Когда скидки раздаются по любому, даже самому незначительному поводу (например, «-10% за открытие письма»), они быстро теряют ценность в глазах клиента. Жест перестаёт быть жестом и превращается в инструмент манипуляции, что подрывает уважение к бренду.
2. Отсутствие объяснений. Отправка купона без честного пояснения причин сбоя — опасная практика. У клиента, не получившего внятных извинений, начинают возникать худшие подозрения: возможно, товар бракованный или компания что-то скрывает. Неопределённость порождает недоверие.
3. Несоразмерность компенсации. Классический пример — крупные сбои в работе авиакомпаний, когда за многочасовую задержку рейса пассажирам предлагают купон на кофе. Такая символическая компенсация воспринимается как издевательство и вызывает больше негатива, чем если бы извинение было просто устным.
Обратите внимание: Почему банки не спешат повышать %.
4. Формирование привычки и обесценивание товара. На агрегаторах и маркетплейсах, где скидки стали постоянным явлением, клиенты перестают верить в исходную цену. Они начинают воспринимать её как завышенную и ждут очередной акции, что заставляет бизнес постоянно «играть» со стоимостью, подрывая воспринимаемую ценность продукта.
5. Замена решения проблемы. Систематические ошибки (например, постоянные опоздания курьеров), которые компания пытается «закрыть» раздачей купонов, а не исправлением процессов, приводят к закономерному итогу. Клиент понимает, что ему предлагают «пластырь» вместо лечения, и в конечном счёте уходит к более ответственному конкуренту.
6. Поощрение токсичного поведения. Щедрая и необдуманная раздача компенсаций может создать обратный эффект: агрессивные клиенты понимают, что скандал — верный способ получить выгоду. Это не только увеличивает издержки компании, но и демотивирует добросовестных покупателей, которые видят, что честность не вознаграждается.
Контекст решает всё: от частых покупок до редких транзакций
Важно чётко разделять сферы применения. В сервисах с высокой частотой взаимодействий (доставка еды, такси, подписки) промокод — это эффективный и встроенный в процесс инструмент. Ошибка быстро компенсируется, бонус используется при следующем заказе, и инцидент забывается.
Совсем иная ситуация в категориях с низкой частотой покупок и высокой эмоциональной вовлечённостью (ювелирные изделия, бытовая техника, турпоездки). Здесь каждый контакт с брендом важен и запоминается. Искреннее извинение, персональное внимание и реальные шаги по исправлению ситуации могут вернуть доверие. А вот формальный промокод, присланный вместо этого, будет воспринят как попытка «откупиться» и оставит неприятный осадок.
Как использовать скидки правильно: принципы осмысленной компенсации
Главный вопрос не в том, давать ли скидку, а в том, как это делать. Чтобы промокод работал на восстановление доверия, а не против него, он должен быть:
- Объяснённым: сопровождаться честным и понятным извинением с описанием причины сбоя.
- Соразмерным: соответствовать масштабу допущенной ошибки и ценности клиента.
- Дополняющим, а не заменяющим: идти в паре с реальными действиями по исправлению системной проблемы, а не маскировать её.
В противном случае скидка превращается в пустую формальность, которая лишь напоминает клиенту, что его проблемой пренебрегли.
Промокод — не волшебная палочка, а всего лишь инструмент. Его итоговый эффект — символ заботы или знак равнодушия — полностью зависит от того, как и в каком контексте он применяется.
Финальный и самый важный вопрос, который должен задать себе любой бизнес: что вы хотите, чтобы запомнил ваш клиент — сухую скидку или то, что его действительно услышали и сделали всё, чтобы ошибка не повторилась?
Больше о рассуждениях о маркетинге и других феноменах читайте в моем телеграм-канале <3
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Скидка вместо извинений: почему это не всегда спасает бренд .
