В начале 2025 года перед сетью офтальмологических клиник «Эксимер» стояла задача не просто привлечь трафик, а вовлечь целевую аудиторию с помощью полезного контента и привести ее к ключевому действию — записи на консультацию, диагностику или операцию. Партнером в решении этой задачи выступило агентство Realweb.
Целевая аудитория проекта — жители крупных городов России (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону), которые ищут решения проблем со зрением, таких как катаракта, глаукома или рассматривают возможность лазерной коррекции.
Основная сложность в медицинской сфере — длинная воронка продаж. Пациенты принимают решение обдуманно, изучая симптомы, методы лечения, отзывы о клиниках. Этот процесс может занимать недели и даже месяцы. В статье подробно разбирается, как совместными усилиями была выстроена контент-стратегия, охватывающая все этапы воронки, что позволило не только вовлечь аудиторию, но и значительно снизить стоимость привлечения клиента.
О проекте и клинике «Эксимер»
«Эксимер» — это федеральная сеть офтальмологических клиник, специализирующаяся на лечении глазных заболеваний и восстановлении зрения с применением современных безопасных методик для взрослых и детей.
Знакомство клиники с Яндекс ПромоСтраницами началось еще в 2022 году. Первоначально команда «Эксимера» освоила основы работы с сервисом, чтобы запускать кампании своими силами. Темы для статей выбирались на основе популярных запросов пациентов и трендов в Яндекс.Дзене. Контент создавался штатным автором клиники на основе интервью с врачами.
На этапе масштабирования к проекту подключилось агентство Realweb. Специалисты агентства усилили материалы: доработали заголовки, структуру и редактуру, адаптировав контент под требования формата ПромоСтраниц, сохранив при этом медицинскую точность и корпоративный стиль. Дальнейшее ведение рекламных кампаний полностью легло на плечи Realweb, однако команда клиники продолжала активно участвовать на всех этапах — от постановки задач и согласования тем до создания текстов. Такой симбиоз экспертизы медиков и маркетологов стал залогом успеха.
Цели и стратегия работы на всю воронку продаж
В медицине недостаточно просто показать рекламу. Необходимо сопровождать потенциального пациента на всем пути к принятию решения. Поэтому главной целью стало вовлечение аудитории на любом этапе и мягкое приведение ее к записи на прием.
Для этого была разработана трехэтапная стратегия, соответствующая классической воронке продаж:
- Информирование (верх воронки). Задача — заинтересовать «холодную» аудиторию. Контент на этом этапе давал базовые знания: рассказывал о современных методах лечения, простым языком объяснял процессы и развеивал распространенные мифы.
- Вовлечение (середина воронки). На этом этапе работа велась с аудиторией, уже проявившей интерес. Ключевая задача — снять барьеры и страхи (больно ли, как проходит восстановление, как выбрать метод). Контент фокусировался на построении доверия и создании ощущения контроля над ситуацией.
- Конверсия (низ воронки). Финальный этап для аудитории, готовой к действию. В статьях размещались четкие и удобные призывы к действию: прямые переходы на сайт через технологию Scroll2Site и быстрые ссылки для записи или звонка. Цель — сократить путь от решения до действия до минимума.
Каждая статья была нацелена на решение конкретных вопросов пациентов, что одновременно повышало экспертность клиники в их глазах.
Этапы разработки и реализации контент-стратегии
1. Анализ потребностей и болей аудитории
Перед запуском кампаний был проведен глубокий анализ с точки зрения потенциального пациента. Выявлены ключевые страхи и вопросы: страх перед операцией и восстановлением, сомнения в выборе метода, нехватка достоверной информации о симптомах.
На основе этого анализа сформирован тематический план, включающий такие статьи, как:
- «6 современных тенденций лечения внутриглазного давления»
- «Выяснили, каким мифам о коррекции зрения не надо верить»
- «Что важно узнать, когда выбираете, где лечить катаракту»
- «5 симптомов плохого зрения, которые нельзя игнорировать»
Для повышения вовлеченности в часть материалов добавлялись интерактивные опросы. Сезонная тема («Особенности лазерной коррекции зрения летом») была отключена из-за высокой стоимости лида.
2. Настройка и запуск рекламных кампаний
Были протестированы разные стратегии показа в Рекламной сети Яндекса (РСЯ):
- Дочитывания (основная стратегия): показала наилучшую эффективность, снизив CPA примерно в два раза по сравнению со стратегией на переходы.
- Внешние переходы: использовалась для оценки вовлеченности аудитории и стоимости трафика.
- Конверсии: подключена позднее для оптимизации на целевые действия после накопления статистики.
Таргетинг был настроен на ключевые города, аудиторию с интересами к офтальмологии (линзы, очки, клиники), а также включал ретаргетинг по базе звонков и Look-Alike (LAL) аудиторию на основе посетителей сайта.
3. Постоянная оптимизация контента
Работа велась в режиме постоянного улучшения:
- Анализ дочитываний: Карта дочитываний помогала находить «слабые» места в статьях, где пользователи теряли интерес. На основе этих данных корректировалась структура, убирались лишние элементы.
- А/Б-тестирование заголовков: Сравнивались варианты с цифрами, вопросами, упоминанием диагнозов. Это позволяло находить наиболее кликабельные формулировки.
- Работа с обложками: Неэффективные креативы оперативно заменялись, оставлялись только лучшие связки «заголовок + изображение».
- Обновление аудиторий: Регулярный перезапуск кампаний на новых сегментах из Яндекс.Аудиторий.
Итоги: рост вовлеченности и снижение CPA на 34-35%
Пять месяцев системной работы принесли результаты, превышающие средние показатели по категории «Клиники».
Ключевой метрикой стал высокий процент внешних переходов от дочитавших — 66%. Это говорит о том, что контент не просто удерживал внимание, но и мотивировал к действию.
Результаты по направлениям лечения
Кампании охватили три основных направления:
- Катаракта: Лидер по CTR и дочитываниям, что обеспечило стабильный поток «теплой» аудитории. По этому направлению достигнуто максимальное снижение CPA: на 34% в Москве и на 35% в Санкт-Петербурге.
- Глаукома и лазерная коррекция: Показали меньший CTR, но более высокий процент переходов, что характерно для более осознанной и подготовленной аудитории.
Факторы успеха кампании
- Проблемно-ориентированный контент: Темы выбирались на основе реальных запросов и болей пациентов, что подтверждается высокими показателями дочитываний (52%) и переходов (66%).
- Совместная работа с экспертами: Синергия медицинской экспертизы врачей клиники и маркетинговых компетенций агентства позволила создавать одновременно полезный и эффективный контент.
- Системная оптимизация: Постоянная работа с аналитикой, тестирование гипотез и обновление стратегий поддерживали высокую эффективность кампаний.
- Фокус на рентабельность: Отказ от тем с высокой стоимостью лида в пользу тех, что реально генерируют заявки.
«Мы рады, что такой нативный инструмент, как Яндекс ПромоСтраницы, помогает клинике „Эксимер“ говорить с пациентами на одном языке. Этот формат позволяет не только проработать ключевые вопросы и сомнения пациентов перед медицинскими операциями, но и подробно рассказать о возможностях нашей клиники.
Как показывает практика, ПромоСтраницы особенно востребованы среди вдумчивых пользователей, которые хотят глубже изучить тему и принять осознанное решение. Благодарим Яндекс за полезные ПромоСреды и образовательные каналы, которые помогают лучше понимать алгоритмы рекламных систем.
Отдельное спасибо нашим партнерам из компании „РиалВеб“ за профессионализм и слаженную работу: благодаря совместным усилиям мы достигли новых показателей эффективности.
Неоценимую роль играет и вовлеченность экспертов клиники. Они не только проводят операции, но и активно участвуют в процессе просвещения пациентов, помогая им ориентироваться в сложных вопросах. Именно такой комплексный подход — экспертность, партнерство и кропотливая системная работа — позволяет добиваться значимых результатов».
Людмила Соловьева, менеджер интернет-проектов клиники «Эксимер»
Планируете запуск? Оцените потенциал для своего бизнеса
Вы можете заранее спрогнозировать результаты кампании в ПромоСтраницах для своего проекта. Воспользуйтесь бесплатным медиапланом от Яндекса: укажите индустрию, географию, целевую аудиторию и бюджет, чтобы получить детальный прогноз по охвату, дочитываниям, переходам и CTR.
→ Получить прогноз для своего бизнеса.
→ Читайте и другие кейсы продвижения в ПромоСтраницах для разных индустрий.
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Снизили CPA на 34–35% за 5 месяцев: кейс продвижения клиники «Эксимер» в Яндекс ПромоСтраницах .
