Многие воспринимают товарные кампании (ТРК) как волшебную кнопку для быстрого заработка. Однако реальность показывает, что для успеха требуется готовность к неожиданным результатам и понимание специфики инструмента. В этой статье мы разберем семь практических кейсов, которые наглядно демонстрируют, как работают ТРК в Яндексе и с какими сложностями можно столкнуться при их настройке.
Уход Google Ads, который обеспечивал половину выручки многих российских интернет-магазинов, заставил искать новые эффективные инструменты. Год назад мы уже анализировали ситуацию в статье «Как дела с контекстной рекламой в ecommerce после ухода Google Ads», рекомендуя экспериментировать с новыми форматами Яндекса, включая товарные кампании. Спустя год практики и анализа данных мы убедились: товарные рекламные кампании Яндекса имеют все шансы стать ведущим форматом для e-commerce, сочетая в себе высокую эффективность и удобство использования.
Товарная кампания — это универсальный инструмент, позволяющий разместить рекламу товаров вашего магазина во всех рекламных форматах Яндекса: в поисковой выдаче, в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и в товарных галереях. Для запуска достаточно загрузить фид (специальный файл с информацией о товарах) или предоставить ссылку на сайт. Система Директ автоматически создаст объявления для каждого товара.
К концу лета мы успешно протестировали и внедрили ТРК практически на всех наших проектах. Результаты впечатляют:
Книжный интернет-магазин «Республика» получает от товарных кампаний 55% общей выручки от рекламы и 70% всех транзакций.
Если в апреле для «Республики» ТРК использовались только для художественной литературы, то к июлю мы полностью перевели на этот формат все категории товаров.
Магазин автоаксессуаров «Carbaza» в августе получил 46% выручки от ТРК. Сотрудничество началось в июле, и с первого месяца товарные кампании дали 17% выручки при доле в расходах всего 10%. Клиент отметил, что ранее достичь таких показателей рентабельности (ДРР) не удавалось. Неэффективные форматы мы отключаем, снижаем по ним ставки или переводим на оплату за конверсию.
Всего за два месяца товарные кампании стали приносить «Carbaza» почти половину всей выручки.
У магазина глобусов и телескопов «Globusoff» доля ТРК в выручке с Яндекса за лето выросла с 1% до 84%. В этой нише хорошо работали стандартные поисковые кампании, но вывести в плюс рекламу в РСЯ и ретаргетинг не получалось. Товарные кампании стали эффективной альтернативой, превзойдя даже стандартный поиск.
За три месяца ТРК стали основным источником транзакций и выручки для «Globusoff».
Для магазина профессиональной посуды «Posudaok» мы полностью покрываем ассортимент с помощью товарных кампаний, не используя другие форматы. Цифры в таблице ниже умножены на коэффициент, но точно отражают положительную динамику.
Опираясь на такие впечатляющие результаты, мы активно используем ТРК. Однако в процессе работы мы выявили ряд важных нюансов, которые неочевидны при настройке, но критически влияют на эффективность. О них и пойдет речь далее.
Подготовка фида: основа эффективной товарной кампании
На всех проектах мы запускаем товарные кампании исключительно через фид, а не через ссылку на сайт. Подготовка сайта к ТРК требует от клиента значительных усилий: необходимо добавить специальные атрибуты и теги к заголовкам, ценам и изображениям всех товаров. Кроме того, сегментировать товары прямо на сайте внутри кампании гораздо сложнее.
При добавлении товаров с сайта фильтрация возможна только по цене, названию или ссылке, и всю эту информацию придется вносить вручную.
Работа с фидом позволяет автоматически определять товарные категории и производителя на основе данных из файла. Это упрощает запуск и дает возможность для детального анализа: вы сможете видеть показатели расходов и выручки в разрезе категорий, брендов и других параметров.
Именно качественно заполненный фид — залог успеха ТРК. Давайте разберемся, что это значит, на примере элементов объявления для магазина «Республика».
В поиске показываются заголовок, ссылка, описание и быстрые ссылки.
В товарной галерее — заголовок, ссылка, старая и новая цены, изображение.
В РСЯ — изображение, заголовок, ссылка.
Заголовок, изображение и цена подбираются системой автоматически из фида, а описание и быстрые ссылки заполняются вручную. Таким образом, ключевые элементы фида, влияющие на кликабельность (CTR):
Заголовок товара (атрибут
<name>),Изображения товара (атрибут
<picture>),Цены на товар (атрибуты
<price>и<oldprice>).
Заголовок (<name>). Система оценивает релевантность заголовка поисковому запросу. Пользователи часто ищут товары, указывая автора, модель, бренд и другие детали. Чем больше такой информации в заголовке, тем выше релевантность объявления и вероятность перехода.
В нашем эксперименте подробный заголовок обеспечил прирост CTR на 39% и конверсии в заказ (CR) на 24% по сравнению с коротким вариантом.
В заголовке отображаются только первые 56 символов, поэтому ключевые детали должны быть в начале. Рекомендуемая структура: от общего к частному: [тип товара] [бренд] [модель] [доп. параметры]. Например: «Книга Гарри Поттер и Философский камень Дж.К. Роулинг Издательство Эксмо». В 56 символов уместится: «Книга Гарри Поттер и Философский камень Дж.К. Роулинг Из…».
Для разных категорий используйте разные шаблоны:
Одежда: [тип товара] [бренд] [пол] [цвет, размер, материал];
Еда, лекарства: [тип товара] [бренд] [вес, количество];
Товары долговременного пользования: [товар] [бренд] [вес, размер, количество];
Электроника: [тип продукта] [модель] [бренд] [характеристики];
Сезонные товары: [событие] [тип продукта] [характеристики];
Книги: [название] [автор] [жанр] [формат].
Изображение (<picture>). Картинка должна соответствовать товару и быть качественной. Рекомендуемый размер — от 1080 до 5000 пикселей. Избегайте обилия текста, водяных знаков, пустых или слишком общих изображений.
Система автоматически тестирует разные варианты картинок и чаще показывает самый эффективный. Так как объявления показываются на площадках с разным размером блоков, одно изображение может быть обрезано. Добавляйте несколько вариантов: горизонтальный, вертикальный и квадратный.
Цена (<price> и <oldprice>). Указывайте в фиде как текущую цену, так и старую (без скидки). Это позволит системе автоматически рассчитать и отобразить процент скидки, что повышает привлекательность объявления.
Система сама рассчитает процент скидки и укажет её.
Дополнительные атрибуты. Добавляйте в фид как можно больше информации о товаре. Алгоритмы Яндекса используют эти данные для определения релевантности запросу и создания креатива. Например, на запрос «блокнот Moleskine со сменными блоками» система с большей вероятностью покажет подходящий товар, если этот параметр указан в фиде. Полный список доступных атрибутов есть в документации Яндекса.
Для блокнота Moleskine мы добавили в фид 11 дополнительных атрибутов.
Настройка фильтров при создании кампании
При настройке ТРК можно отфильтровать товары по категориям, производителю или цене. Это позволяет показывать рекламу не всего ассортимента сразу, а только отдельных сегментов, что дает больше контроля.
Пример настройки фильтров для категории «Велосипеды»: добавлены подкатегории, приоритетные бренды и ограничение по цене.
Категории. Информация берется из структуры фида. Рекомендуется сегментировать товары до третьего уровня (например, «Спорттовары → Велосипеды → Городские велосипеды»). Сегментация только до второго уровня («Велосипеды») может создать проблемы: если категория работает плохо, будет непонятно, какую именно подкатегорию нужно отключить.
Совет: для структурирования категорий можно ориентироваться на каталоги крупных маркетплейсов, например, Яндекс.Маркета.
Производитель. Этот атрибут также подгружается из фида. Подумайте, какая информация будет полезна для анализа. Например, для книг логичнее указывать в этом поле автора, а не издательство, чтобы в дальнейшем можно было отключать товары непопулярных авторов.
Цена. Этот фильтр полезен, когда в одной категории товары имеют разную цену и маржинальность. Разбейте товары на группы «дешевле X» и «дороже X». Например, велосипеды дороже 50 000 рублей можно вынести в отдельную кампанию с более высокой ставкой за конверсию.
Особенность №1: Брендовый трафик и рост расходов
В товарных кампаниях нет минус-слов, поэтому исключить показы по брендовым запросам (когда пользователь ищет название вашего магазина) невозможно. Для Яндекса такой трафик оптимален, так как он дешевый. Для рекламодателя же это может быть нежелательно, если цель — привлечение новых клиентов.
При раскрученном бренде значительная часть кликов ТРК будет приходиться на брендовые запросы. Система будет тратить на них бюджет в первую очередь, и только при его избытке выйдет на более дорогие небрендовые запросы. Несмотря на это, даже с учетом брендового трафика, товарные кампании часто дают такой прирост выручки, который с лихвой перекрывает увеличение расходов.
Например, у центра экипировки «Kinash» доля брендовых запросов составила 20%. Тем не менее, запуск ТРК увеличил прибыль более чем на 300%, а доля рекламных расходов снизилась вдвое. Цифры ниже умножены на коэффициент, но отражают реальную динамику.
Цифры умножены на коэффициент, но отражают реальную картину.
Особенность №2: Каннибализация трафика других кампаний
Динамические поисковые кампании и смарт-баннеры функционально похожи на ТРК, но имеют ограничения: динамические показываются только в поиске, а смарт-баннеры — только в РСЯ. Товарные кампании охватывают и поиск, и все площадки РСЯ, а также работают на привлечение новой аудитории, что часто делает их эффективнее.
При параллельном запуске ТРК с динамическими кампаниями или смарт-баннерами, товарные кампании будут перетягивать на себя часть трафика. Однако благодаря своей комплексности, они обычно компенсируют падение по другим форматам и дают общий прирост показателей по проекту.
У магазина «Kinash» после запуска ТРК в марте 2022 года количество покупок по динамическим кампаниям снизилось, но общее число транзакций значительно выросло.
Покупки по ТРК растут, а по динамической кампании — падают, но общий результат стал намного выше.
У «Carbaza» до нашего прихода работали только поисковые кампании и смарт-баннеры. После подключения ТРК они постепенно стали приносить основную долю транзакций (62% в сентябре), а трафик со смарт-баннеров снизился.
Рост трафика по ТРК зеркально отражает снижение трафика по смарт-баннерам.
Чтобы минимизировать пересечения, можно запускать смарт-баннеры и ТРК на разные группы товаров, тестируя, какой формат работает лучше.
После экспериментов с другими типами РК в июле-августе, в сентябре мы оставили только ТРК как наиболее эффективный формат.
Несмотря на каннибализацию, ТРК не только увеличивают общее число покупок, но и часто приносят транзакции с более высоким средним чеком. Например, чистая прибыль проекта «Carbaza» через три месяца после запуска ТРК выросла на 76%.
Первый месяц взят за 100%, остальные показаны относительно него.
Особенность №3: Ограничения и случаи, когда ТРК могут не сработать
Жестких ограничений у формата нет, и пробовать его стоит всегда. Однако мы выделили несколько ситуаций, когда результаты могут не оправдать ожиданий.
Узкий или небольшой ассортимент. Автоматизация ТРК раскрывает свой потенциал при большом ассортименте. Если товаров мало и они специфичны, лучше проработать каждое объявление вручную в стандартных кампаниях, а затем уже сравнивать эффективность с ТРК.
Специфичность направления. Пример: попытка продвижения красивых номеров виртуального оператора «WhyFly». ТРК привлекла трафик по общим запросам, связанным с другими операторами, но не смогла сфокусироваться на целевых клиентах, которым нужен именно этот оператор.
95% переходов были по широким или сопутствующим запросам, а не по целевым.
Примеры объявлений ТРК для WhyFly. Заголовки были сфокусированы на конкретном операторе, но система показывала их по нецелевым запросам.
Большая доля брендового спроса при ограниченном бюджете. Если бренд очень известный, а бюджет мал, есть риск потратить все средства только на дешевый брендовый трафик, так и не привлекая новых клиентов.
Необходимость разделять аудиторию. ТРК не позволяет платить разную цену за привлечение новых и вернувшихся покупателей. Если бизнес-модель предполагает такое разделение, использовать товарные кампании будет сложно.
Вернувшиеся посетители по ТРК конвертируются лучше новых. Если в вашей модели много повторных покупок, ТРК будет эффективно их привлекать.
Сложные коммерческие показатели для обучения автостратегии:
Высокий средний чек (от 30 000 руб.) при низком количестве продаж;
Низкая доля товаров-локомотивов (например, 5% ассортимента дает 90% выручки);
Сильная сезонность с полной сменой ассортимента между сезонами.
Эксперименты по оптимизации и масштабированию
В товарных кампаниях основным управляющим параметром является целевая цена конверсии (tCPA). Для достижения целевых показателей (ДРР, ROAS, ROI) критически важна правильная сегментация. Для каждой категории товаров должна быть своя ожидаемая стоимость конверсии.
Объединение товаров. Рекомендуется объединять в одну кампанию товары со схожей ценовой категорией, маржинальностью и сезонностью. Не стоит делать сегментацию ниже второго уровня на этапе кампании — это даст алгоритмам больше данных для обучения.
Для «Республики» мы сначала запустили кампанию по категории второго уровня «Художественные книги». Получив высокий ДРР, мы объединили все книги в одну кампанию первого уровня. Это привело к росту транзакций и снижению ДРР.
Первый месяц взят за 100%, остальные показаны относительно него.
Обучение на малом количестве конверсий. Яндекс рекомендует выбирать цель, которая достигается не менее 10 раз в неделю. Мы же советуем минимум 20. Однако на практике ТРК могут хорошо работать и при меньшем числе конверсий. Для магазина тренажеров «Omegasport» мы сначала выбрали целью добавление в корзину, а потом, несмотря на малое количество заказов (<10 в неделю), переключились на цель «заказ». Это снизило ДРР на 30%.
Антикейс: стандартное масштабирование может не сработать. Для магазина «La Crosse» увеличение tCPA на 30% привело к росту трафика, но также к падению конверсии и среднего чека, и росту ДРР. Система может перенаправить показы на менее конверсионные площадки (например, в РСЯ), что даст охват, но не доход.
Нужен ли специалист, если ТРК работают автоматически?
В идеальных условиях (нет сезонности, одинаковая маржинальность, стабильная ниша) ТРК действительно могут работать «на автопилоте». Но в реальности часто возникают проблемы: растут расходы, падают доходы. Здесь необходимы экспертиза и аналитика для исследования ассортимента, маржинальности, сезонности и корректировки стратегии.
Пример: интернет-магазин «Marwin». Реклама была настроена хорошо, но масштабирование не давало роста прибыли. Мы провели глубокий анализ и сегментировали 60 000 товаров по популярности, сезонности и маржинальности. В итоге выручка магазина утроилась за три месяца.
Товарные кампании редко покрывают весь трафик. Они дают значительную долю выручки, но для роста бизнеса их потенциала может быть недостаточно. Чаще всего ТРК эффективны в сочетании с другими форматами: поисковыми кампаниями, динамическими объявлениями и смарт-баннерами. Комбинация инструментов обеспечивает максимальный результат.
Показатели с марта по август 2022 года на разных проектах. Доля ТРК варьируется, что подтверждает важность комплексного подхода.
Заключение
Яндекс стремится упростить запуск рекламы, и товарные кампании — яркий пример такого подхода. Однако, как показывает практика, за кажущейся простотой скрывается множество нюансов, требующих внимания и опыта.
Подписывайтесь на наш Телеграм-канал: там делимся кейсами и советами по настройке контекстной рекламы для предпринимателей.
Больше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Товарные рекламные кампании на примере 7-ми интернет-магазинов: свыше 50% выручки на 6-ой месяц от релиза.
