Мой профессиональный путь тесно связан с миром рекламы. В частности, шесть лет я посвятил работе в агентстве Task & Solution Marketing, где начинал копирайтером и дорос до позиции креативного директора. Именно этот опыт стал основой для истории, которую я хочу рассказать.
Конкурс, который всех обнадежил
В сентябре 2012 года на известной площадке adme.ru был анонсирован масштабный конкурс от Альфа-Банка. Финансовый гигант искал новый имиджевый слоган, который бы отражал его философию — быть удобным и понятным банком, ценящим своих клиентов. За лучшую идею было обещано вознаграждение в 15 000 долларов. Условия были четкими: слоган должен быть ярким, современным, запоминающимся и одинаково хорошо резонировать с клиентами, партнерами и сотрудниками. Изначально итоги планировали подвести уже в ноябре.
Реклама конкурса на лучший имиджевый слоган Альфа-банка.
Рекламная кампания Альфа-Банка образца 2019 года.
Неожиданные итоги и разочарование
Однако реальность внесла свои коррективы. Подведение итогов затянулось до весны 2013 года. Несмотря на огромный поток заявок от участников, идеального слогана, который бы устроил банк, найти не удалось. Эксперты отобрали 150 лучших вариантов в шорт-лист, которые затем были протестированы на фокус-группах. К всеобщему удивлению, ни одна идея не получила серьезной поддержки аудитории и не была признана полностью соответствующей духу Альфа-Банка — эмоционального, смелого, но при этом близкого и заслуживающего доверия.
В результате главный приз так и не нашел своего героя. Банк принял решение не использовать в коммуникациях ни один из предложенных вариантов. Были лишь выделены два слогана-фаворита, набравшие больше всего голосов: «МИР ДОЛЖЕН БЫТЬ УДОБНЫМ» и «ВОТ ЭТО Я ПОНИМАЮ». Интересно, что каждый из этих вариантов был независимо прислан девятью разными участниками. Каждого из этих восемнадцати человек (по девять на каждый слоган) банк решил поощрить утешительной премией в 1000 долларов.
Моя идея и попытка достучаться
Я в число этих счастливчиков не вошел. Сейчас я уже не вспомню все варианты, которые отправлял на конкурс, но один из них мне особенно нравился. Узнав об итогах, я не смог смириться с результатом и решил действовать. Раздобыв контакты, я написал гневное, но аргументированное письмо тогдашнему руководителю маркетинга Альфа-Банка Виктору Шкипину.
«Я понимаю, что физически невозможно было просмотреть все предложенные участниками варианты, но выбор, сделанный вами, мягко говоря, смущает.
Просмотрел все предложенные лично мной варианты слогана и склоняюсь к мысли, что один из них весьма неплох.
Альфа – это первый, основной, начальный. Хорошим решением будет подчеркнуть первенство, лидерство, которое есть в названии банка, также и в его слогане. При этом я предлагаю современное, трансформируемое решение»:
Альфа-банк.
Обратите внимание: Судебные споры с банками.
Во-первых, удобно.Плюсы этого решения:
- это краткий, оригинальный и необычный по форме слоган.
- когда мы говорим, «во-первых», значит, упоминаемым пунктом преимущества не ограничиваются. Значит, есть и «во-вторых», «в-третьих». Уже самой формой слогана мы говорим, что преимуществ у нас великое множество.
- слоган удобно трансформируется. В качестве поддержки какой-либо акции, он может меняться: Во-первых, просто. Во-первых, команда. Во-первых, быстро. Во-первых, выгодно. И так далее».
Виктор Шкипин, в 2012-2013 руководитель маркетинга в Альфа-Банке. Фото: пресс-служба Сбербанка.
Ответ из банка и карьера маркетолога
Виктор Шкипин, опытный маркетолог, до Альфы работавший в Coca-Cola и М.Видео, а после — в «Вымпелкоме» и ВТБ, в марте 2020 года возглавил маркетинг и коммуникации Сбербанка. Именно под его руководством проходил масштабный ребрендинг «Сбера». Осенью того же года он покинул компанию по личным причинам. Первый зампред правления Сбера Лев Хасис отметил его вклад в запуск нового бренда и ключевых проектов.
На свое письмо я, честно говоря, не особо надеялся — важнее было высказаться. Но ответ все же пришел.
Ответ от руководителя маркетинга Альфа-Банка.
Итог и мораль истории
В итоге за участие в этом конкурсе я не получил ни цента. Однако эта история не отбила у меня желания участвовать в творческих состязаниях. Чуть позже мне все же удалось выиграть аналогичный конкурс от другого крупного банка и получить за это достойное вознаграждение. Но это уже совсем другая история, о которой я обязательно расскажу в следующий раз.
А вы участвуете в творческих конкурсах? Насколько успешно?
Больше интересных статей здесь: Банки.
Источник статьи: Как я придумал слоган для Альфа-банка и сколько заработал.
