Анализ провалов на всех стадиях: от определения целей до оценки эффективности.
Согласно исследованию Mediascope, к апрелю 2025 года аудитория Telegram в России составила 90,5 млн человек. В глобальном масштабе ежемесячная аудитория мессенджера превышает 1 млрд пользователей.
Популярность платформы стремительно растет: если год назад Telegram занимал шестое место среди самых посещаемых русскоязычных ресурсов, то сейчас он прочно удерживает третью позицию.
Такой рост аудитории — очевидный сигнал для бизнеса о гигантском рекламном потенциале мессенджера. Однако с увеличением интереса со стороны рекламодателей обостряется и конкуренция. Недостаточно продуманные кампании не только не дают результата, но и ведут к неоправданному росту затрат.
В этом материале мы детально разберем типичные ошибки, которые допускают маркетологи при работе с рекламой в Telegram — от базовых до более сложных.
1. Отсутствие конкретных и измеримых целей
Необходимость постановки целей для рекламной кампании кажется очевидной. Однако на практике цели часто формулируются слишком размыто, в попытке достичь всего и сразу. Или же, наоборот, Telegram воспринимается исключительно как инструмент для набора подписчиков в канал, что сильно сужает его возможности.
Выделим три основные стратегические цели для рекламы в мессенджере:
- Привлечение трафика. Важно направлять пользователей не просто «в воронку», а на конкретные точки: сайт с возможностью мгновенной покупки, в чат-бота или мобильное приложение.
- Повышение узнаваемости бренда. Telegram отлично подходит для того, чтобы знакомить целевую аудиторию с новинками, акциями и ценностями компании, постепенно повышая лояльность.
- Расширение аудитории. Таргетированные и нативные рекламные инструменты платформы позволяют точнее и быстрее находить свою целевую группу по сравнению со многими другими каналами.
Именно от четко поставленной цели будут зависеть все последующие решения:
- Выбор каналов для размещения,
- Креативный формат объявлений,
- Позиционирование и место размещения,
- Структура рекламного сообщения,
- Ключевые показатели эффективности (KPI): количество подписок, конверсий, коэффициент конверсии.
2. Игнорирование конкурентной среды
Анализ действий конкурентов — это возможность перенять успешный опыт и избежать чужих ошибок, сэкономив бюджет на собственном тестировании. Отслеживать рекламные активности конкурентов в Telegram можно с помощью специализированных сервисов, например, Marketer PRO.
Кратко о возможностях: такие платформы позволяют анализировать неограниченное количество брендов-конкурентов. В панели управления можно детально изучать метрики как для отдельных креативов, так и для целых рекламных категорий.
Данные для анализа собираются из открытых источников, включая сотни тысяч Telegram-каналов.
Какую информацию о конкурентах можно получить:
- Объем показов и выводов (расходов) по рекламе;
- Списки каналов для размещения и соответствующие им категории с показами и расходами;
- Сами рекламные креативы и их семантика, например, наличие в тексте ключевых триггеров: «скидка», «подарок», «бесплатно».
3. Ограничение только текстовыми форматами
Еще год назад реклама в Telegram была преимущественно текстовой: короткое сообщение со ссылкой. Сегодня ситуация изменилась — появились премиум-форматы, такие как баннерная и видеореклама.
Пример новых рекламных форматов в Telegram
Премиум-форматы стоят дороже: наценка за баннер составляет 50%, за видео — 70%. Однако инвестиции часто окупаются. Специалисты МТС провели слепое A/B-тестирование, сравнив старые и новые форматы. В исследовании участвовало более 1000 респондентов в возрасте 18–30 лет.
Результаты:
- По ключевым параметрам (заметность, читаемость, визуальная привлекательность) видеоформат превзошел статичный контент в 12 раз.
- Короткие тексты воспринимаются на 20% лучше, чем длинные.
- Премиум-объявления привлекают больше внимания, занимая от 1/3 до 1/2 экрана, против максимум 1/5 у старых форматов.
Согласно исследованиям, средний CTR (кликабельность) у рекламы с видео или баннерами на 25% выше, чем у стандартных текстовых объявлений.
4. Перегруженные и сложные рекламные креативы
В погоне за яркостью и кликабельностью легко впасть в другую крайность — создать перегруженный креатив. В этом случае эффективность также стремится к нулю.
Основные правила, проверенные на практике:
- Текст должен быть простым. Объявление требует четкой структуры, ясного сообщения и однозначного призыва к действию (CTA).
- Видео — короткие. Даже самый эффектный ролик лучше сократить. Оптимальная длительность для рекламы в Telegram — около 10 секунд. Удержать внимание дольше значительно сложнее.
- Одно УТП на баннер. Не стоит пытаться разместить все преимущества продукта на картинке. Выделите главное, остальное можно описать в тексте объявления.
- Правильное расположение логотипа. Избегайте левого верхнего угла в видео, чтобы логотип не перекрывался иконкой таймера или индикатором загрузки.
Сравнение объявлений: слева — перегруженный креатив, справа — лаконичный и эффективный
Если создание креативов вызывает сложности, можно обратиться к профессионалам, например, в Креативный центр МТС.
5. Долгий и ручной процесс создания объявлений
Крупные компании и агентства ежедневно публикуют и оптимизируют сотни объявлений. Ручное управление этим процессом отнимает колоссальное время и чревато ошибками, которые ведут к росту расходов.
Автоматизировать рутинные задачи помогают платформы вроде Marketer PRO. Они предлагают широкий функционал: управление бюджетом, ставками, масштабированием, размещением и остановкой рекламы.
Пример из практики: банк повысил ставку по депозитам. Чтобы оперативно обновить информацию во всех рекламных объявлениях, достаточно скачать Excel-файл с кампаниями, внести изменения (текст, настройки таргетинга, новые ставки) и загрузить файл обратно. Система автоматически применит все правки.
Для запуска однотипных кампаний (например, для тестирования разных аудиторий) удобно использовать массовое создание объявлений через Excel-шаблоны.
Кроме того, платформа может автоматически присваивать креативам теги (ERID). Статистика по этим тегам собирается и передается в системы аналитики, что упрощает отслеживание эффективности.
6. Отсутствие тестирования разных вариантов таргетинга
Реклама в Telegram предлагает два основных типа нативного таргетинга:
- Таргетинг на пользователей: по географии, языку, интересам, подпискам на каналы, типу устройства.
- Таргетинг на каналы: можно выбрать конкретную тематику или пул каналов для размещения.
В настройках есть возможность исключить новостные каналы — это часто делается для безопасности бренда.
Встроенные инструменты работают хорошо, но не стоит ограничиваться только ими, особенно если у вас есть собственная клиентская база или нужно найти похожих пользователей.
Расширенные возможности таргетинга:
- Сегментация на основе Big Data МТС. Это аудитория пользователей МТС, которые есть в Telegram. Можно выделить более 400 сегментов на основе онлайн- и офлайн-поведения: интересы, поисковые запросы, взаимодействие с рекламой, покупки, геолокация и т.д.
- Ретаргетинг собственной CRM-базы. В Marketer PRO можно загрузить список телефонных номеров (любого оператора), и система сама найдет этих клиентов в Telegram, чтобы показать им рекламу.
Главный совет: всегда тестируйте несколько вариантов таргетинга одновременно, чтобы найти самый эффективный для вашего продукта и региона.
7. Ручная оптимизация вместо автоматической
Ручная оптимизация крупных кампаний неэффективна. Современные платформы предоставляют готовые шаблоны автоматизации для разных стратегий: по кликам, конверсиям, CTR, ROI, CPA.
Можно создавать и собственные правила. Например, настроить автоматическое повышение ставки, если количество кликов за последний час ниже целевого.
Пример интерфейса с шаблонами для настройки автоматических правил
Кейс из практики:
Проблема: у рекламодателя мало подписчиков в выбранных каналах, поэтому дневной бюджет не расходуется полностью.
Решение: в Marketer PRO настроили правило: если расход за день ниже плана, система каждые 15 минут повышает ставку на заданную сумму (с上限, чтобы не переплачивать). Таким образом, бюджет начинает расходоваться эффективнее.
8. Недостаточное внимание к аналитике
Запустить рекламу — только полдела. Крайне важно анализировать ее эффективность.
В Marketer PRO можно управлять несколькими рекламными кабинетами одновременно. Вся статистика по кампаниям сводится на единую панель, где данные можно сортировать, фильтровать и детально изучать.
Пример настройки аналитической панели
Для глубокого анализа важно понимать, как Telegram влияет на бизнес-метрики в целом. Платформа интегрирована с Яндекс.Метрикой и другими системами аналитики (Weborama, Adriver, AppsFlyer и др.), что позволяет отслеживать конверсии и окупаемость.
Также рекомендуется периодически проводить исследования уровня знаний о бренде и роста продаж, чтобы оценить комплексное влияние рекламы.
9. Нарушение правил модерации
В Telegram очень строгая модерация рекламы. Несоблюдение правил ведет к отклонению объявлений. Перед запуском кампании необходимо изучить рекламную политику платформы.
Основные требования:
- Соблюдение грамматических норм, отсутствие лишних пробелов.
- Запрет на непроверяемые или ложные утверждения.
- Отказ от кликбейтных заголовков и чрезмерного использования эмодзи.
Сервисы вроде Marketer PRO часто проводят предварительный внутренний аудит креативов, проверяя их на соответствие не только правилам Telegram, но и российскому законодательству о рекламе. Это помогает избежать блокировок и доработать объявления перед отправкой.
10. Неоптимизированная посадочная страница
Допустим, реклама сработала и привела пользователя на сайт. Но конверсии нет. Частая причина — проблемы с посадочной страницей: несоответствие рекламному сообщению, сложная навигация или непонятный призыв к действию.
Рекомендация: всегда проходите весь путь пользователя самостоятельно. Убедитесь, что страница релевантна объявлению, цель визита ясна, а следующий шаг очевиден и прост.
Ключевые выводы
✔ Успешная кампания в Telegram требует постоянного тестирования гипотез, сравнения целей, сообщений и посадочных страниц.
✔ Ручная работа и отсутствие автоматизации рутинных процессов крадут время и снижают качество оптимизации.
✔ Игнорирование возможностей рекламных платформ ставит вас в невыгодное положение по сравнению с конкурентами, которые тратят меньше, а получают больше.
✔ Важно оценивать, как реклама в Telegram влияет на бизнес в целом. Возможно, этот канал не подходит для ваших задач. А возможно, вы просто не раскрыли его потенциал.
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: 10 причин, почему ваша реклама в Telegram не работает .
