Несколько месяцев назад я столкнулся с ситуацией, которая заставила меня пересмотреть свое отношение к сети «Кофемания». Официантка сообщила, что больше не подают водопроводную воду. Как постоянный клиент, посещавший это заведение по несколько раз в день, я был удивлен. Этот инцидент побудил меня и моего друга отказаться от посещений. Давайте проанализируем данное решение с рациональной, маркетинговой точки зрения.
Я живу рядом с «Кофеманией», и долгое время это было моим любимым местом для работы и встреч благодаря удобству и круглосуточному режиму. Летом я завтракал там ежедневно. Один из официантов даже ассоциировал меня с солнцем, так как я часто приходил на рассвете. Суммы, которые я там оставлял, значительны, и, судя по среднему чеку в 2000 рублей на Яндекс.Картах, я был ценным клиентом. Руководство «Кофемании», вероятно, провело расчеты, сравнив потенциальную прибыль от продажи бутилированной воды с возможной потерей доходов от таких клиентов, как я, и сделало выбор в пользу агрессивной монетизации воды.
Важно подчеркнуть: я — лояльный клиент, а не потребитель-экстремист. Я выступаю за цивилизованный рынок и, имея 15-летний опыт в бизнесе, понимаю такие понятия, как выручка, маржа и оптимизация. «Кофемания» — продуманный проект. Однако существует грань, которую бизнес не должен переступать в погоне за цифрами. Ресторанам и кафе необходима «душа» — это их фундамент. Разобрав этот кейс со студентами, мы пришли к выводу, что ошибка лежит на фундаментальном уровне.
Ошибка на уровне ценностей бренда
Существует модель «Колесо бренда», описывающая погружение клиента. Все начинается с атрибутов (внешний вид), затем клиент оценивает рациональные преимущества (цена, качество). В условиях изобилия ключевым становится третий уровень — уровень ценностей. Покупая кофе, клиент не просто получает напиток, он голосует рублем за ценности, которые олицетворяет бренд.
Кстати, об этом приеме я писал в своем анализе ошибок стартапов: https://vc.ru/marketing/366624-stradapy-tri-osnovnye-marketingovye-oshibki-pri-vyvode-produkta-na-rynok
Именно здесь и была допущена ключевая ошибка. «Кофемания» позиционирует себя через определенные ценности (что подтверждается иконками в заведениях). Однако любое ценностное заявление должно подкрепляться действиями. Вводя плату за базовую услугу — стакан воды, бренд вступает в противоречие с декларируемой заботой о клиенте. Нужно выбирать: либо открыто заниматься бизнесом в рамках капитализма, либо сохранять гостеприимство.
Вероятно, «Кофемания» не потеряла массово клиентов, но она потеряла самых лояльных — тех, кто любил бренд «всем сердцем». Останутся те, кому все равно или кто хочет демонстрировать статус, но это другая аудитория. Меня вдохновил на этот пост и недавний скандал с «Монохромом». Как потребитель, я не хочу видеть противоречия между словами бренда о любви и его реальными действиями или токсичными высказываниями. Это подрывает доверие на подсознательном уровне.
Это создает у клиента неуверенность: а что, если в следующий раз я чем-то не понравлюсь владельцу? Я уже писал о том, как действия владельцев бизнеса влияют на семьи сотрудников.
Удар по HR-бренду
Платная вода негативно сказывается и на HR-бренде. Официанту некомфортно отказывать гостю в стакане воды. Эта неловкость снижает удовлетворенность сотрудников от работы, а для многих чаевые — существенная часть дохода, которая может сократиться из-за недовольства клиентов.
Отсутствие проработанных скриптов
Как маркетолог, я решил проверить коммуникацию, сказав, что мне нужно запить таблетку. Официантка растерялась — для такого случая не было скрипта. Получается, что внутренний запрет ставит персонал в неловкое положение, вынуждая его быть бесчеловечным в вопросах, связанных со здоровьем. В итоге она согласилась, но с сомнением переспросила: «Так вы таблетку не принимаете?». Клиент не должен чувствовать себя виноватым в такой ситуации.
Обратите внимание: Разбираемся в сути японского закона Метабо, который некоторые считают законом о запрете быть человеком полной комплекции.
Позже BFM опубликовал статью, где предлагалось показывать таблетки персоналу, что лишь усилило негативную реакцию. Репутационные риски в долгосрочной перспективе могут оказаться куда дороже краткосрочного роста доходов от продажи воды. Репутация не прощает ошибок.
Справедливости ради, «Кофемания» начала предлагать воду с эспрессо, но этого недостаточно. Клиенту, который не хочет бутилированную воду, просто перекрыли доступ к базовой услуге. Цена в 710 рублей за 0,35 литра — это право заведения, но сам подход вызывает вопросы.
Недавно, зайдя в «Кофеманию», я не только получил стакан воды, но и кусочек торта в подарок. Возможно, персонал узнал меня как постоянного гостя, или бренд скорректировал политику. Но вопрос остается: стоили ли эти эксперименты с водой таких репутационных потерь?
Работа с публичным полем
Уважая труд официантов, я не стал выяснять у них причины управленческих решений. Вместо этого я оставил отрицательный отзыв на Яндекс.Картах — впервые в жизни. Наша команда занимается SERM и ORM, и мы знаем, что публичная реакция важна: https://yandex.ru/maps/org/1069315396/reviews?reviews%5BpublicId%5D=4ke9by2kzdyd8ydtzkmkyq6geg&si=4ke9by2kzdyd8ydtzkmkyq6geg&utm_source=my_review
Несмотря на то что бренд обычно отвечает на отзывы, на мой комментарий реакции не последовало. Нет публичной позиции? Или изменения были приняты, но не анонсированы? С точки зрения PR, ситуация не проработана до конца.
Вспоминается пост Артемия Лебедева 2018 года о том, что «Кофемания» «испортилась»: https://tema.livejournal.com/2867300.html. Тогда он задался вопросом: «Они что, передали бизнес менеджерам с MBA?» Возможно, в этом и есть суть проблемы.
Бизнес забыл о сервисе и сути предпринимательства — создавать ценность для общества, которое благодарит деньгами. Когда деньги становятся самоцелью, теряется связь с клиентом. Я пишу это как человек, любящий свой бизнес и не желающий, чтобы к предпринимателям снова относились как к классу эксплуататоров.
Чтобы статья не выглядела как личная обида, я привожу мнение эксперта, основанное на моем журналистском опыте.
Мнение эксперта
Дарья Барташевич, главный редактор журнала Café Société, эксперт по кофе, журналист, директор по маркетингу ALVACACAU
Это сомнительный шаг. Во всем мире после кофе принято пить воду, особенно после эспрессо. Стакан воды не разорит заведение, но укрепит лояльность. Для кофейни, позиционирующей себя как эксперта в кофе, взимать плату за воду — странно и неэтично. В большинстве кофеен вода бесплатна — это фильтрованная вода в кувшинах. В «Кофеманию» ходят лояльные клиенты, и такое равнодушие выглядит нелогично.
Конечно, есть рестораны премиум-класса, где вода платная. Но «Кофемания» — это не совсем ресторан, а скорее кафе. Вода должна быть инструментом управления лояльностью, а не способом выжать из гостя деньги. Подход «сейчас мы вытащим из вас деньги» кажется негуманным.
Когда стакан фильтрованной воды стоит как чашка кофе в центре Москвы, это вызывает вопросы. Это похоже на демонстрацию силы: «мы крутые, мы можем». Но это может оттолкнуть постоянных клиентов. Особенно если вода не фильтрованная, а просто бутилированная. Это как перевести ребенка из государственной школы в платную без веских причин.
Уровень сервиса в «Кофемании», судя по всему, снижается. Наш последний визит в аэропорту закончился тем, что за два кофе и чизкейк за 3000+ рублей нам подали чизкейк без джема и сгущенки, за которые мы заплатили, и еще пытались взять плату за воду. Это недопустимо.
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Платный стакан воды в «Кофемании»: разбираем с точки зрения маркетинга, без эмоций .
