В B2B-секторе количество респондентов и объём доступных данных традиционно меньше, чем в потребительском сегменте. Однако это не отменяет необходимости принимать взвешенные и обоснованные бизнес-решения, которые напрямую влияют на успех продукта.
Максим Головкин
Руководитель продуктового направления. Дистрибуция и лицензирование
Исследование продукта в B2B — это не просто дополнительная активность, а фундаментальный инструмент управления рисками. Оно позволяет понять, как клиенты воспринимают ваш продукт, какие задачи он решает и в каком направлении следует развивать его функционал. Без такого исследования есть риск создать решение, которое выглядит логичным на бумаге, но оказывается невостребованным на практике, что влечёт за собой значительные финансовые и временные потери.
В этой статье мы разберём, как адаптировать исследовательские методики под специфику корпоративного рынка, чтобы избежать действий вслепую и принимать решения на основе данных.
Чем исследования B2B отличаются от B2C
По сравнению с исследованиями в потребительском секторе, работа в корпоративной среде имеет четыре ключевые особенности:
- Сложная структура принятия решений. В крупной компании процесс закупки и внедрения продукта часто вовлекает несколько ролей: инициатор, пользователь, специалист по закупкам, лицо, утверждающее бюджет, и конечный принимающий решение. Поэтому исследование должно охватывать несколько уровней, учитывая как бизнес-потребности (ценность для компании), так и пользовательский опыт (удобство для сотрудников).
- Ограниченный доступ к данным и людям. На массовом рынке можно быстро провести A/B-тест и получить статистически значимые результаты. В B2B аналитика часто затруднена: продукты могут быть установлены в закрытых системах клиентов, а объём данных слишком мал для количественного анализа. Кроме того, сложно получить доступ к ключевым лицам (ИТ-директорам, руководителям отделов) и конечным пользователям (например, инженерам).
- Низкая вовлечённость респондентов. Пользователи корпоративных решений, как правило, перегружены работой и неохотно тратят время на опросы или тестирование, если не видят в этом прямой личной выгоды. Даже согласившись, они могут давать поверхностные, формальные ответы.
- Длительные циклы продаж. От первого контакта с потенциальным клиентом до реального использования продукта могут пройти месяцы или даже годы, что затрудняет получение оперативной обратной связи на ранних этапах.
Далее мы рассмотрим, как преодолевать эти трудности, но сначала важно заложить фундамент, определив тип, цель и этапы исследования.
Цели и типы исследований в B2B
Подход к исследованиям в корпоративном сегменте зависит от зрелости продукта, задач команды и доступных ресурсов. Однако база остаётся неизменной: сначала нужно чётко понять, что именно вы хотите изучить, а затем подобрать подходящую методологию и формат.
В арсенале исследователей есть два основных типа сбора информации:
- Качественные исследования (интервью, наблюдения) позволяют глубоко погрузиться в контекст, понять мотивацию и логику поведения пользователей, выявить скрытые проблемы и потребности. Для них достаточно небольшой, но репрезентативной группы респондентов — ценность заключается в глубине insights.
- Количественные исследования (опросы, A/B-тесты) служат для статистического подтверждения или опровержения гипотез на большой выборке. Они требуют значительного объёма данных и дают приоритет широте охвата, а не глубине анализа.
Эти методы идеально дополняют друг друга. Например, качественное интервью может выявить, что пользователи не замечают важную кнопку в интерфейсе. Затем количественный опрос поможет определить масштаб проблемы: сколько процентов пользователей сталкиваются с той же трудностью?
Также исследования можно разделить по фокусу:
- Исследования отношения (установочные): Показывают, что пользователи думают и чувствуют по отношению к продукту (их ожидания, восприятие, эмоции). Методы: интервью, фокус-группы, карточная сортировка.
- Поведенческие исследования: Демонстрируют, как пользователи фактически взаимодействуют с продуктом. Методы: юзабилити-тестирование, A/B-тесты, наблюдение в естественной среде.
Важно помнить, что слова пользователей часто расходятся с их действиями. Например, респондент может утверждать, что никогда не пользовался сайтом, но при тестировании легко выполнит на нём сложную задачу, просто потому что предпочитает решать вопросы по телефону. Баланс качественных и количественных методов помогает выявлять и устранять такие противоречия.
Методы пользовательских исследований удобно представлять на карте, где по одной оси отложены качественные/количественные форматы, а по другой — поведенческие/установочные фокусы.
Источник: https://creatium.academy/blog/ux-issledovaniya-dlya-razrabotchika-sajtov
Ещё один важный параметр — контекст исследования, то есть условия, в которых пользователь взаимодействует с продуктом:
- В естественной среде: Пользователь работает с продуктом в привычной обстановке, что даёт максимально реалистичную картину.
- По сценарию в контролируемой среде: Тестирование проходит в лаборатории или демо-комнате. Это удобно для наблюдателя, но может искажать естественное поведение.
- Исследование концепции: Проводится на этапе идеи, когда готового продукта ещё нет (например, тестирование прототипов или гипотез).
- Гибридный подход: Сочетание разных методов, например, сначала выяснить у пользователя его боли, а затем попросить показать, как он с ними справляется.
Обратите внимание: Сила внутри/сила изнутри. Или как я искала свой клевер..
На практике в B2B из-за технических, организационных и человеческих ограничений не все методы применимы. Компании часто отказываются от масштабных количественных исследований в пользу глубинных качественных методов, таких как интервью, где ценность определяется не размером выборки, а качеством полученных инсайтов.
Поиск респондентов в B2B: вызовы и решения
Поиск подходящих кандидатов для интервью в B2B и особенно в B2G — отдельная сложная задача из-за узкой специализации аудитории и корпоративных барьеров. Эффективные подходы включают:
- Сотрудничество с действующими клиентами через отделы продаж и поддержки.
- Участие в отраслевых ассоциациях и профессиональных конференциях.
- Обращение к внутренним экспертам и командам.
- Использование профессиональных рекрутинговых агентств, специализирующихся на B2B.
Выбор метода зависит от доступных ресурсов (времени, бюджета, связей). Два универсальных и часто спасительных способа:
- Нетворкинг. Личные связи часто помогают найти человека, готового дать обратную связь или переслать запрос нужному специалисту. Без такой сети ошибок в разработке продукта может быть в разы больше.
- Встречи с клиентами. Если продукт уже используется, можно договориться о визите или удалённой сессии для сбора обратной связи. Вовлечённость таких пользователей, как правило, выше.
Пятиэтапный процесс исследования в B2B
Несмотря на необходимость адаптации под конкретную задачу, процесс исследования в B2B обычно строится по чёткой логике и состоит из пяти этапов.
Этап 1: Формулировка гипотез. Прежде чем что-то создавать, нужно понять, какой продукт нужен рынку. Чёткие гипотезы позволяют сфокусироваться на цели и избежать распыления ресурсов. На этом этапе собираются данные из всех доступных источников: аналитика рынка, экспертные интервью, анализ конкурентов.
Этап 2: Сбор и анализ данных. Здесь в силу отсутствия продукта чаще применяются качественные методы (глубинные интервью, полевые исследования). Задача — проверить первоначальные гипотезы и глубже понять контекст и потребности будущих пользователей.
Этап 3: Разработка MVP (минимально жизнеспособного продукта) и его тестирование. На этом этапе исследования становятся более детальными. Ключевыми методами являются юзабилити-тестирование и фокус-группы. Важно использовать количественные данные (если они доступны), чтобы подтвердить ключевые предположения о ценности продукта, прежде чем вкладываться в его полномасштабную разработку.
Этап 4: Оптимизация и запуск. Стратегия зависит от выбранного метода. При количественном подходе важно собрать репрезентативный объём данных для ответа на конкретные вопросы. При качественном — пообщаться с достаточным количеством людей (иногда хватает 10-15 глубоких интервью), чтобы понять нюансы использования.
Этап 5: Оценка результатов. После запуска необходимо убедиться, что продукт решает заявленные проблемы и оправдывает ожидания пользователей. Методы: опросы удовлетворённости (NPS, CSAT), юзабилити-бенчмарки. Нельзя пренебрегать этим этапом — он показывает, куда двигаться дальше и стоит ли продолжать инвестиции.
Заключение: Исследования в B2B — это про понимание, а не про идеальные цифры
Исследования в корпоративном сегменте редко проходят в идеальных условиях. Однако их главная цель — не собрать безупречную статистику, а получить ясное, целостное понимание ситуации для принятия обоснованных решений. Методология и глубина вторичны по сравнению с этой целью.
B2B-исследования основаны на внимательном слушании ключевых пользователей и клиентов. Даже с учётом всех ограничений можно собрать достаточно фактов, чтобы перестать полагаться только на интуицию или красивые презентации. Ключ к успеху — выстроить гибкий, пошаговый процесс, адаптируя его под свои конкретные обстоятельства и бизнес-цели. Только так решения перестают быть догадками и становятся ответом на главный вопрос: «Что на самом деле нужно нашим клиентам?».
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Исследования в B2B: взгляд изнутри и практические рекомендации.
