Локализация рекламы — это мощный, но редко используемый инструмент для бизнесов с офлайн-точками в разных городах. Вместо того чтобы запускать одну универсальную кампанию на всю страну, адаптация объявлений под каждый регион может стать ключом к росту конверсий.
Привет, это Adgasm! Частая практика федеральных сетей — запуск единой рекламной кампании в Яндекс.Директе на все регионы. Однако в каждом городе свои цены, наличие товаров и условия доставки. Покупатели это знают, но рекламодатели продолжают игнорировать локализацию, теряя потенциальных клиентов и бюджет.
Мы уже три года успешно внедряем локализацию, «мимикрируя» под местные магазины. Для этого не нужны сложные A/B-тесты — достаточно данных о магазинах, товарных фидах и уникальных торговых предложениях (УТП) для каждого региона.
В этой статье мы покажем, как этот подход помог интернет-магазину Quke.ru выделиться на фоне крупных конкурентов и повысить эффективность рекламы.
P.S. Мы не будем сравнивать цифры «до» и «после» в чистом виде, так как при начале сотрудничества мы полностью перезапустили Директ в новом аккаунте и внедрили множество техник одновременно. Поэтому сосредоточимся на одном из них — локализации рекламных объявлений.
О клиенте: интернет-магазин Quke.ru
Quke.ru — крупный игрок на рынке электроники и аксессуаров с 15-летней историей. За это время компания открыла 12 собственных пунктов выдачи заказов (ПВЗ) в разных городах России, а ежемесячная аудитория сайта превышает 1 миллион человек.
Перед нами стояли задачи:
- Повысить эффективность контекстной рекламы для роста прибыли.
- Научиться гибко управлять продажами в регионах, учитывая их рентабельность.
Аудит показал, что 70-75% трафика генерировала одна «Товарная кампания» (Мастер кампаний), у которой крайне мало инструментов для тонкой настройки. Мы предложили перейти на единую перфоманс-кампанию (ЕПК) и добавить тот самый редкий элемент — глубокую локализацию.
Почему локализацию обычно игнорируют?
Несмотря на эффективность, этот подход почти не используется. Вот основные причины:
1. Высокие трудозатраты для специалистов. В Яндекс.Директе нет встроенных шаблонов* или модификаторов, которые автоматически подставляли бы название города в объявления. Приходится вручную создавать отдельные группы для каждого города, адаптировать заголовки, описания и другие элементы. Это долгий и кропотливый процесс.
2. Неочевидная ценность для бизнеса. Для корректной работы локализации в товарной рекламе нужны отдельные фиды по каждому региону. Их подготовка требует участия разработчиков клиента. Часто рекламодатель просто не знает о такой возможности или не видит в ней ценности, поэтому не выделяет ресурсов. Специалисты же, в свою очередь, привыкли работать с одним общим фидом и не предлагают этот метод.
* Исключение — трафареты для показа товарных галерей (ТГО) на мобильных устройствах, где название города можно добавить в заголовок автоматически.
Проблемы, к которым приводит отсутствие локализации
1. Несоответствие цен в рекламе и на сайте
Представьте: пользователь из Екатеринбурга видит в объявлении смартфон за 60 990 ₽. Переходит на сайт, где система определяет его местоположение, и цена меняется на 63 735 ₽. Это вызывает раздражение и подрывает доверие. Бизнес тратит бюджет на клики, которые не конвертируются в покупки, а показатель ДРР (доля рекламных расходов) растёт. Та же проблема возникает с наличием товара, если оно различается по регионам.
Наглядные примеры расхождения цен
Разница цен на один и тот же товар в разных регионах
Разница цены в рекламе и на посадочной странице (Екатеринбург)
2. Неактуальная информация о доставке и условиях
В рекламе часто указывают единое УТП, например, «бесплатная доставка», которое действует только для Москвы, но показывается по всей России. Когда житель Липецка кликает и видит другие условия, это бьёт по доверию к бренду, а рекламодатель оплачивает нецелевые переходы.
3. Снижение конверсии в покупку
Чем дороже товар, тем больше сомнений у клиента. Жители столицы могут приехать в шоурум, чтобы решить вопросы с возвратом. В регионах такой возможности часто нет. Если человек не видит в объявлении упоминания о ПВЗ в своём городе, он может отказаться от покупки ещё на этапе поиска. Чтобы снять этот барьер, мы добавляем в креативы конкретику: «ПВЗ по адресу: г. Курск, ул. Радищева, д. 110» или «Доставка в Липецке». Это успокаивает пользователя и заранее отвечает на его вопросы.
4. Низкая кликабельность (CTR)
Большинство компаний показывают одинаковые офферы и креативы на всю страну. Жителей регионов это не цепляет, и рекламодатель теряется среди конкурентов. Мы же упоминаем в заголовках названия городов, местных ТЦ или пишем «смартфоны в Туле». Это сразу привлекает внимание местного жителя и даёт ему понять, что заказ будет доставлен быстро.
Наша стратегия локализации для Quke.ru
Шаг 1. Масштабирование товарных фидов
В Яндекс.Директе можно загружать до 50 фидов, привязывая каждый к отдельной группе объявлений. Мы создали 24 фида — по два на каждый город с ПВЗ (для Рекламной сети Яндекса и Поиска). В каждый фид добавили элементы локализации, например, указание города в названии товара.
Примеры названий товаров в фидах:
«Смартфон Samsung Galaxy S24 5G 8/256Gb Onyx Black в Липецке»
«Смартфон Samsung Galaxy S24+ 5G 12/512Gb RU Onyx Black в Воронеже»
В интерфейсе аккаунта все фиды были подписаны по регионам для удобства управления:
Такая система позволила гибко менять ассортимент, учитывая платежеспособность и спрос в каждом регионе:
- В городах с ПВЗ рекламируем широкий ассортимент: планшеты, часы, наушники. В регионах без ПВЗ — фокусируемся на смартфонах.
- В Москве продвигаем товары от 30 000 ₽, в регионах — от 15 000 ₽.
- Условия акций и промокодов также варьируются в зависимости от региона.
Шаг 2. Реструктуризация рекламного аккаунта
Вместо стандартной одной рекламной кампании на все регионы мы выбрали более гибкую структуру. Сначала разделили кампании на две группы: для городов с ПВЗ и для регионов только с доставкой. Затем внутри каждой кампании создали отдельные группы объявлений под каждый город.
Вот как выглядит итоговая структура:
Такая архитектура позволяет точечно управлять эффективностью: можно устанавливать разные целевые значения CPA (стоимости привлечения клиента) и ДРР для каждого города, а не применять общие геокорректировки. Это открывает возможности для тестирования: например, можно предложить сниженную стоимость доставки в одном регионе и отследить влияние на продажи.
Шаг 3. Обновление креативов и визуалов
Мы подготовили новый набор баннеров и изображений с актуальными УТП для каждого региона. Часть креативов была разработана с использованием нового бренд-персонажа Quke.ru — мишки, что добавило узнаваемости и теплоты.
Какими стали локализованные объявления?
В начале статьи мы уже сравнили наши объявления с рекламой крупного конкурента. Теперь рассмотрим детали на конкретных примерах для разных городов.
Сравнение обычной рекламы
Москва
Воронеж
Сравнение товарной рекламы
Москва
Воронеж
В то время как конкуренты используют общие шаблоны, мы создаём управляемый канал продаж, где каждое объявление адаптировано под город: правильные цены, актуальные адреса ПВЗ, местные УТП и акции. Это напрямую влияет на конверсию и доверие аудитории.
Итоги и предложение
Если материал был полезен, поддержите нас лайком. Мы будем чаще делиться подобными кейсами и нестандартными подходами из разных ниш.
Хотите протестировать локализацию для своего бизнеса? Пишите на Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.. Начнём с аудита вашей рекламы и найдём точки роста.
Больше практических разборов по Яндекс.Директу — в Telegram-канале Мариам Оганесян, сооснователя нашего агентства.
А какие методы используете вы для повышения продаж в регионах? Делитесь опытом в комментариях!
Автор статьи: Галина Мельникова, перфоманс-менеджер
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Quke.ru: как локализация рекламы интернет-магазина повышает продажи в регионах .
