В этой статье мы делимся пошаговым разбором точек роста в товарной рекламе для B2B-сегмента. Приветствуем вас от имени перформанс-агентства Adgasm. Наш клиент, компания КМТ — крупный поставщик металлообрабатывающих станков — столкнулся с нестабильным потоком заявок и высокой стоимостью привлечения клиента (CPA), превышающей целевые показатели, несмотря на уже запущенные кампании в Яндекс Директе.
Вместо кардинальной смены стратегии мы сосредоточились на глубоком анализе и оптимизации существующих инструментов, в частности, товарных объявлений. Результатом стала впечатляющая динамика: количество конверсий выросло в 4.8 раза, а CPA сократился на 52%. В этом материале мы подробно расскажем, как нам это удалось, сделав акцент на настройке e-commerce и работе с товарным фидом.
P.S. Классические поисковые кампании с текстово-графическими объявлениями (ТГО) остаются за рамками этого разбора. Мы сфокусируемся на механике e-commerce, тонкостях подготовки фида и перезапуске кампаний с товарными объявлениями.
Исходная ситуация и задачи клиента
Клиент, компания КМТ, является одним из лидеров на рынке поставок станков для металлообработки в России. Его сильные стороны — качество продукции, сервисное обслуживание и широкий ассортимент, что подтверждается высоким рейтингом 4.7 из 5 на отзовиках.
Особенность рекламы в B2B-нише, особенно в сегменте промышленного оборудования, — узкая и требовательная аудитория, высокая цена клика и длинный цикл принятия решения. Покупка станка — это многоэтапный процесс, включающий поиск, сравнение вариантов, внутренние согласования и оформление договора.
Перед нами стояли две ключевые задачи: снизить стоимость лида и найти возможности для масштабирования рекламных активностей. Для их решения требовался не поверхностный тюнинг, а системный анализ барьеров, мешающих росту эффективности.
Точка роста №1: Внедрение электронной коммерции (e-commerce) на не-интернет-магазине
Суть электронной коммерции для аналитики
Электронная коммерция (e-commerce) — это не только онлайн-магазины. В контексте веб-аналитики это, прежде всего, специальная разметка на сайте, которая позволяет детально отслеживать взаимодействие пользователей с товарами или услугами. Даже если сайт не предполагает онлайн-оплаты, эта технология становится мощным инструментом сбора данных.
Зачем это B2B-сайту без корзины?
Интеграция e-commerce с Яндекс.Метрикой открывает возможности для глубокого анализа поведения посетителей и последующей тонкой настройки рекламы. С её помощью можно:
Выявлять товары, вызывающие наибольший интерес у потенциальных клиентов.
Собирать полные данные о «виртуальных» заказах и их параметрах.
Определять источники трафика, которые генерируют не просто переходы, а вовлечённость в товарный ассортимент.
В системе e-commerce каждый товар — это объект, а действия с ним (просмотр, добавление в корзину и т.д.) — события.
Практика внедрения: минимум событий, максимум точности
Для классического интернет-магазина настраивают несколько событий. Для сайта КМТ, где нет корзины, достаточно было ключевого события — «Просмотр товара». Оно срабатывает при загрузке карточки товара и фиксирует интерес пользователя.
Крайне важно передавать в Метрику не только факт просмотра, но и структурированные данные об объекте: ID, название, бренд, категорию, цену. Мы всегда готовим для разработчиков детальное техническое задание с примерами кода, чтобы обеспечить корректную передачу данных.
После добавления кода необходимо активировать опцию «Электронная коммерция» в настройках счётчика Яндекс.Метрики и проверить корректность передачи данных с помощью параметра ?_ym_debug=2.
Ключевой итог: основа для умного ретаргетинга
Главная цель настройки e-commerce в B2B — возможность вернуть пользователя к конкретному товару, который он изучал, но не оформил заявку. Это основа для офферного ретаргетинга (ранее — смарт-баннеров). В сложных B2B-продажах клиент часто принимает решение после нескольких визитов.
Важное предупреждение: Для корректной работы ID товара в событии «Просмотр» должен в точности совпадать с ID этого же товара в фиде для рекламы. Только так система покажет в ретаргетинге именно тот станок, который интересовал посетителя. Некорректная настройка приведёт к показам случайных товаров, снижению релевантности и падению эффективности кампаний.
Точка роста №2: Качественная переработка товарного фида
Что такое идеальный фид для Директа
Фид — это структурированный файл-каталог товаров, на основе которого Яндекс.Директ автоматически генерирует товарные объявления. «Правильный» фид в нашем понимании — это:
Полнота и оптимальность ключевых элементов данных.
Высококачественные, привлекательные изображения товаров.
Строгое соответствие ID товаров в фиде и в данных e-commerce.
Почему качество фида — ответственность перформанс-специалиста
Алгоритмы Директа формируют объявления и подбирают аудиторию (автотаргетинг), анализируя контент фида и посадочных страниц. Некачественный фид напрямую бьёт по всем метрикам — от CTR до CPA. Поэтому мы не просто запрашиваем фид, а составляем исчерпывающее ТЗ для разработчиков, адаптированное под специфику товаров клиента.
Элементы фида, которые мы прокачали
1. Заголовок (<name>)
Сделали заголовки лаконичными и информативными. Вместо громоздких технических названий использовали ясные формулировки, в начале указывая тип товара, бренд и модель. Добавили УТП: «В наличии», «Лизинг». Учли ограничения по длине для разных площадок (поиск — до 56 символов, товарная галерея — до 35).
2. Текст объявления (<sales_notes>)
Использовали элемент <sales_notes> для передачи ключевых преимуществ, условий оплаты и сервисного сопровождения в кратком тексте объявления.
3. Цена (<price> и <oldprice>)
Обязательно указали актуальные цены и, где возможно, старые цены для отображения скидок. Это делает объявление более полным и конкурентным.
4. Изображения
Провели аудит и значительно улучшили визуальную составляющую. Исходные изображения были тёмными и нечёткими. С помощью внутреннего инструмента RichFeed мы обработали картинки, добавили на них логотип и информационные шильдики («В наличии», «Гарантия» и др.), что сразу повысило привлекательность и информативность.
Визуал стал не просто иллюстрацией, а элементом коммуникации, транслирующим выгоду.
Достигнутые результаты
Общая картина
В рамках соглашения NDA мы не раскрываем абсолютные цифры, но делимся относительным приростом по одной из ключевых макроконверсий после нашего вмешательства:
— Стоимость конверсии (CPA): снижение на 52%.
— Количество целевых действий: рост на 383% (в 4.8 раза).
Результаты по типам кампаний
Товарные объявления на поиске: Масштабировали кампании, увеличив конверсии в 4 раза. CPA остался в рамках KPI.
Товарные объявления в товарной галерее: Этот формат, показывающий цены прямо в выдаче, стал отличным источником первого касания. Конверсии выросли в 2.6 раза.
Товарные объявления в сетях (РСЯ) с офферным ретаргетингом: Здесь ярко проявился эффект от корректной настройки e-commerce. Алгоритм показывал пользователям именно те станки, которые они просматривали. Результат: рост конверсий в 8 раз при снижении CPA на 73%. В B2B-сегменте этот тип ретаргетинга оказался в 3.5 раза эффективнее классического.
Вывод: Рост трафика и ключевых показателей стал возможен благодаря комплексной работе, сочетающей стратегический подход, внимание к деталям и постоянную оптимизацию.
Отзыв клиента
«От работы с Adgasm у нас исключительно положительное впечатление. Команда глубоко погружается в специфику нашего рынка, предлагает работающие решения и чётко аргументирует каждое изменение в рекламных кампаниях. Но главное — они инициативны и всегда на связи. Ценим такую вовлечённость и ориентацию на результат».
— Команда компании «КМТ»Комментарий от агентства
Принципы, стоящие за цифрами
Наши результаты базируются на чётких организационных принципах, которые рекомендуем применять для гибкого и эффективного управления:
- Сегментация: Выделяем разные категории товаров в отдельные кампании или группы (при достаточном бюджете и данных).
- Единые KPI: Не смешиваем в одной кампании товары с разной стоимостью и маржинальностью.
- Разделение площадок: Кампании для поиска, товарной галереи и РСЯ ведём независимо друг от друга.
- Чистота таргетинга: Не смешиваем ретаргетинг с другими типами таргетинга в кампаниях в Рекламной сети Яндекса.
Планы на будущее
Следующий шаг — эксперименты с перераспределением бюджета между форматами объявлений, учитывая более низкий CPA у товарной рекламы. Отработанная в этом кейсе методика уже стала основой для гипотез в других наших B2B-проектах.
Заключение
Если материал был полезен, поддержите его лайком — это мотивирует нас чаще делиться кейсами из сложных ниш.
Если ваша ситуация похожа на описанную, напишите нам на Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.. Начнём с аудита и найдём точки роста.
Больше аналитики по Яндекс.Директу — в Telegram-канале сооснователя агентства Мариам Оганесян.
И расскажите в комментариях: какие подходы к e-commerce используете вы? Будет интересно обменяться опытом.
Автор статьи: Полина Роздина, Senior performance manager
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Кейс: внедрили e-commerce в B2B — конверсий стало в 4,8 раза больше, CPA снизился на 52% .
