Скидка в роли извинения — как таблетка от головы. Помогает, если причина простая и болит несильно. Но если проблема глубже, таблетка не лечит, а только раздражает.
Недавно я заказала украшение у бренда украшений. Что-то пошло не так, и мне прислали извинительный промокод. И вот парадокс: вместо благодарности я почувствовала раздражение.
Почему? Потому что это не та категория, где я совершаю покупки регулярно. Украшения я беру редко, и каждый опыт для меня важен. В такой ситуации промокод звучит как формальная попытка замять проблему, а не реальная забота.
Совсем иначе я реагирую в Самокате. Там мне тоже бывало прилетали промики за сбои, и я спокойно их принимала. Более того, продолжала пользоваться сервисом. Разница в том, что там покупки частые. Ты получаешь компенсацию и тут же используешь её. Это удобно, логично и воспринимается как нормальная часть сервиса.
И тут мы подходим к сути: скидка как извинение работает по-разному в зависимости от контекста. В сервисах с частыми покупками она помогает быстро восстановить доверие. В брендах с редкими покупками — наоборот, запоминается острее и легко превращается в раздражение.
Есть несколько типичных ловушек, в которые бизнес попадает снова и снова.
Слишком часто и без повода. Когда скидки раздаются по любому поводу, они перестают быть жестом. У многих сетевых брендов одежды рассылки строятся только на этом: «-10 % за то, что вы открыли письмо» или «-15 % в честь неизвестного праздника». В какой-то момент клиент уже не чувствует ни бонуса, ни уважения. Он понимает, что им просто манипулируют.
Без объяснения причины. Недавно на одном из форумов я наткнулась на историю: человек заказал товар в интернет-магазине, доставка задержалась на два дня. В ответ пришёл купон, но без объяснений. И человек всерьёз задумался — не брак ли у товара, не стоит ли отказаться? Когда нет честного объяснения, воображение дорисовывает самое худшее.
Несоразмерность. Классика — авиакомпании. У каждого из нас есть знакомая история: рейс задержали на шесть часов, а в качестве компенсации пассажирам выдали купон на кофе. Формально компания извинилась.
Обратите внимание: Почему банки не спешат повышать %.
Фактически она усилила раздражение. Несоразмерность в таких ситуациях работает хуже, чем полное отсутствие компенсации.Привыкание. На маркетплейсах это видно особенно ярко. Там скидки льются рекой, и очень быстро цена «по прайсу» начинает восприниматься как завышенная. Клиент перестаёт верить в настоящую стоимость и ждёт очередной акции. В итоге бизнес сам подрубает ценность своего товара.
Замена реального исправления. Сервисы доставки часто грешат этим. Курьер стабильно опаздывает, но каждый раз клиент получает купон. Через несколько таких случаев становится очевидно: проблему никто не решает, компания просто раздаёт «пластырь». И в какой-то момент клиент уходит.
Подкрепление токсичных моделей. Есть ещё одна сторона: когда скидки раздают слишком щедро и без разбора, это создаёт почву для манипуляций со стороны самих клиентов. Агрессивный покупатель понимает, что стоит накричать, и он получит компенсацию. И начинает использовать это снова и снова. Остальные видят, что честность не вознаграждается, и раздражаются ещё сильнее.
И тут важно учитывать специфику категорий. В сервисах с частыми покупками промокод — это быстрый и удобный инструмент, который действительно помогает удержать клиента. Ошибка случилась, клиент получил компенсацию, использовал её на следующей покупке и забыл. Там он встроен в систему.
А вот в брендах с редкими покупками всё работает иначе. Здесь у клиента каждый контакт с компанией запоминается. Честное извинение и внимание могут реально восстановить доверие. Но если в ответ приходит символический купон, это воспринимается не как помощь, а как попытка откупиться.
Поэтому ключевой вопрос не в том, давать ли скидку. А в том, как именно это делать. Скидка должна сопровождаться объяснением, быть соразмерной и не заменять реальное исправление. В противном случае это не забота, а формальность, которая подрывает доверие.
В итоге промокод — это не универсальное «волшебное слово». Это всего лишь инструмент. И от того, как он используется, зависит всё: станет ли он символом внимания или напоминанием о том, что бренд отмахнулся.
И вот какой вопрос надо задать бизнесу (или себе): вы хотите, чтобы клиент запомнил вашу скидку, или то, что вы реально услышали его проблему и сделали шаги, чтобы она не повторилась?
Больше о рассуждениях о маркетинге и других феноменах читайте в моем телеграм-канале <3
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Скидка вместо извинений: почему это не всегда спасает бренд .
