Мы заставили авокадо петь, чтобы вы ели больше фруктов

Всё началось с рекламной концепции для «Самоката». Дальше — как в тумане

Сколько авокадо должны спеть, чтобы аудитория «Самоката» наконец их заметила? Выяснили сами, когда разрабатывали рекламный ролик для сервиса. Смотрите, как это было!

Проблема: рекламу затмевает контент конкурентов

У «Самоката» ожидаемо есть сезонный ассортимент — например, летом в каталоге появляются спелые авокадо. Но многие об этом даже не догадываются, потому что не видят рекламу продуктов.

Дело в том, что обычно сезонку продвигают слишком просто: посты в соцсетях, баннеры в приложении. И всё. Тексты с иллюстрациями доходят разве что до тех пользователей, которые уже заказывают через «Самокат». Так не пойдёт, если хочется расширить аудиторию.

Тем временем конкуренты сервиса создают яркие концепции и вирусные ролики. И этот контент везде, мимо него не пройдёшь. Рекламу клубники, манго и другой сезонки от конкурентов наверняка видели даже те, кто не скачивал приложения.

«Самокат» тоже хотел выделяться. Ему нужна была яркая кампания, которая:

• работает не только за счёт визуала;
• понятна максимально широкой аудитории;
• не использует маскота и видеосъёмку;
• запоминается;
• не говорит на сленге и сложными метафорами.

Мы в The Clients помогли со всем этим. Начали по традиции с небольшого озарения.

Инсайт: авокадо — это больше не «вау»

Эпоха популярности авокадо-подушек с милыми лицами, футболок с принтом и прочего мерча уже прошла (эх!). Сейчас фрукт ассоциируется с ЗОЖ, утренней йогой, скрамбл-тостами. А ещё он совсем не удивляет.

Чтобы напомнить о нём, мало просто сказать: «В „Самокате“ есть авокадо». Нужно сделать так, чтобы его снова захотелось, чтобы оно «зазвучало». И мы решили: пусть зазвучит буквально. Так пришли к мысли, что бренду нужна прилипчивая песня. Та самая, которая застрянет в голове, пока варишь утренний кофе или стоишь в пробке.

Мы придумали мелодию с рифмой «Надо авокадо, надо-надо авокадо». Неплохо для начала.

Но одной музыки мало: визуал тоже должен цеплять.

Обратите внимание: 5 шагов, чтобы стать успешным.

Ещё нам было важно, чтобы реклама напоминала о конкретных ситуациях, в которых не обойтись без авокадо. Например, о завтраке или перекусе после тренировки.

Мы хотели сформировать у пользователя ассоциацию: «Хочу авокадо — значит, надо в „Самокат“».

На удивление быстро поняли, как этого добиться.

Решение: вирусный контент, от которого не отвяжешься

Помните фразу «Надо авокадо», которая приелась нашей команде? Она и стала основой концепции.

Какие подходы мы только ни пробовали, прежде чем прийти к этой строчке. Пытались зайти через каламбуры, играли со словами и визуальными образами… Всего каких-то 13 вариантов — и вот мы с клиентом остановились на песне, видео и серии баннеров.

Вот как именно задумка превратилась в полноценную рекламную кампанию.

Сначала мы выбрали тему, количество и длину роликов. Остановились на трёх сценариях, где может пригодиться авокадо: перед тренировкой, на завтрак и во время готовки салатов. Ещё прописали задумку для общего видео без привязки к сюжету. Концепции подходили для роликов по 10–15 секунд.

На этом этапе возник вопрос: как передать ключевой посыл во всех работах? Решили, пусть все видео начнутся с двух одинаковых строчек.

Затем сверстали раскадровку роликов. За 10–15 секунд нужно и донести суть, и замотивировать зрителя на покупку. Тут важно, чтобы каждый кадр работал на задачу. Для этого мы подробно описали, как будет меняться визуал в видео.

После этого продумали текст трека и записали вокал. Работали с композитором, который знает, как делать хиты: за его плечами десятки треков в чартах. Мы не стали изобретать «музыкальный велосипед», а, наоборот, упростили всё до предела. Вместо сложных слов и мелодии собрали незатейливые, но прилипчивые строчки.

Наконец, разработали графику для наружной рекламы и баннеров. Пошли классическим путём: продумали призыв к действию и промокод, сверстали макеты по брендбуку «Самоката» и согласовали всё с клиентом.

На этом этапе были сложности с самим авокадо: его нужно было оттенить от визуала. Мы несколько раз меняли исходный кадр, подбирали идеальный футаж, а потом вместе с дизайнером докрашивали фото так, чтобы фрукты выглядели ещё более свежо и аппетитно.

Результат: теперь авокадо нужен почти всем

Цифрами, увы, поделиться и похвастаться не можем: NDA, сами понимаете. Но всё же нам удалось создать яркую и запоминающуюся кампанию.

• Мы нашли, как напомнить ЦА о продукте: создали трек, который до сих пор напеваем всей командой.
• Помогли «Самокату» выполнить поставленные KPI. Тут вам придётся просто поверить на слово.
• Показали, что сезонные продукты достойны полноценной самостоятельной рекламы. Теперь авокадо — часть экосистемы «Самоката». Реклама с ним везде: на телеэкранах, уличных баннерах и даже в общественном транспорте.

Эпоха авокадо осталась в наших сердцах, а теперь ещё и в ушах. Мы долго переслушивали джингл, но поняли: пора двигаться дальше. Кто знает — может, нас ждёт работа над хитом для вашего проекта?

Коллеги больше не разрешают нам приближаться к колонкам и плейлистам в офисе, но никто не запретит делать крутые рекламные кампании для вас! Заходите к нам на сайт и посмотрите, что ещё мы умеем!