Правила диктуют дети: как мы доверили малышам концепцию Академического района

Почему все сообщество превратилось почти в песочницу

Начальница в костюме Человека-паука и миниатюрная бухгалтерша с акварельными разводами на лице — это не кошмар застройщика, а реальность «Котроса». Застройщик спроектировал целый жилой комплекс для семей в Екатеринбурге: выбора не было, дети вынудили!

Здравствуйте! Мы — «клиент» креативного агентства. «КОРТРОС» дал нам «детское» задание — разработать креативную концепцию квартала для молодых семей. Мы были готовы к слезам, дракам из-за игрушек и разбитым коленкам, но реальность оказалась совершенно неожиданной: мы столкнулись с группой «старших братьев», которые требовали строительства новых детских площадок и пешеходных зон. Нам нужно было это задание выполнить!

Задача: нужно рассказать семьям Екатеринбурга о районе, созданном для детей

Компания «КОРТРОС» развивает район «Академический» в Екатеринбурге. Проект ориентирован на семьи с детьми. Поэтому рядом с районом находятся десятки школ и детских садов, 80 открытых дворов, 625 гектаров парков и 17 километров аллей и велодорожек. Дети могут гулять, не беспокоясь, что их потревожат, ведь клуб расположен в соседнем дворе, а соседи хорошо знакомы.

«Кортросу» требовалось привлечь новых клиентов — тех, кто ещё не знал о преимуществах «Академического». Нам нужно было рассказать о самом важном. В процессе разработки рекламы мы поняли, что треть населения — это семьи с детьми, поэтому реклама должна была найти отклик у этой целевой аудитории.

Снимать сообщество, посвящённое детям, — это здорово, но мы понимаем, что создавать контент о малышах непросто. Одна маленькая ошибка может случайно ранить родителей. К тому же, снимать детей не так просто, как взрослых.

Итак, задача выглядит так:

• Создавайте веселую рекламу для тихих, семейных районов;
• Готовясь к съемкам с детьми, мы знали, что они — актеры со своими индивидуальностями;
• Убедитесь, что концепция не вызовет возмущения у вашей целевой аудитории.

Инсайт: нужно отразить в рекламе бунтарский дух района

«Академический» — это не монотонная многоэтажная застройка, а место, где люди могут комфортно расти и быть собой. Например, в одном из жилых кварталов внутренний двор оформлен в тематике пяти континентов: Северной Америки, Австралии, Африки, Евразии и Антарктиды. Рядом с домами застройщик также разместил маримбы, барабаны, монахов-колокольчики, ксилофоны…

Детям нет нужды сидеть перед планшетом, когда они могут играть на каком-нибудь необычном инструменте!

В целом, у «Академического» очень яркая индивидуальность. Мы решили передать этот же бунтарский дух в рекламной концепции. Мы начали с размышлений о героях: смелых, неординарных и не желающих мириться с посредственностью — таких же, как будущие жильцы различных жилых комплексов.

Решение: пусть взрослые и дети сядут за стол переговоров

Мы изучили территорию, ее инфраструктуру и ценности ее жителей и заметили, что в большинстве случаев проекты ориентированы на потребности взрослых, но редко на интересы детей.

Но в «Академическом» всё иначе: это пространство, созданное для детей. Разработчики тщательно продумали расположение игровых и досуговых зон, и мы решили подчеркнуть, что мнение детей здесь не просто важно — без него это место было бы лишено индивидуальности.

Так появился лозунг «Здесь решают дети»: каждый ребенок должен чувствовать, что рядом с его домом есть парк, песочница или клуб, созданные специально для него.

Для нашего клиента мы разработали три концепции, основной идеей которых стала «Академический — детская зона».

• Первый раз был с детьми, которые ещё не понимали, насколько хорош этот район.

  Обратите внимание: Как мы собрали дизов из Яндекса, Мегафона и ВКонтакте и сделали дизайн-концепцию для крупнейшего фонда «Второе дыхание» .

  Он был хорош, но казалось, что чего-то не хватает.
• Вторая — про игры. Близка к теме, но чего-то всё равно не хватает.
• Третий вариант — переговоры между менеджерами и миноритарными собственниками. Именно его выбрал Котрос».

Встреча должна была начаться так: взрослые обсуждали инфраструктуру района, как вдруг появились дети с куртками на плечах у папы и выдвинули свои требования.

Переговоры превратились в торг, и ни одна из сторон не хотела идти на компромисс. Но затем эти серьёзные дяди и тёти согласились со всеми предложениями детей.

Процесс: снимали детей 16 часов подряд — и они справились лучше взрослых!

Производство шоу было поручено студии «Заграница» — мы уже не раз с ними сотрудничали. Клип снял режиссёр Игорь Исаков. Он мастер работать с детьми: умеет успокоить даже самых капризных юных актёров.

Но всё прошло гладко, и утешать никого не пришлось. За 16 часов съёмок дети ни разу не плакали! А со многими кадрами они справились даже лучше взрослых. Мы отсняли материал для трёх роликов за одну смену — редкий успех!

Это одно из готовых видео, в котором дети диктуют взрослым условия нового жилого массива.

На баннерах по городу разместили реальных детей из Академического

Мы хотели сделать больше, чем просто видео. Клиент предложил запустить наружную рекламу, которая будет отвечать потребностям детей. Содержание рекламы следующее:

• На баннерах изображены фотографии детей, занимающихся чем-то динамичным, например, строящих пирамиду, читающих книгу или ведущих переговоры со взрослым.
• Рядом с малышом есть строка текста: «Феде, 6 лет, нужно 108 игровых площадок в Академическом районе».

Нам оставалось лишь доработать идею клиента и сделать её «рифмованной» к рекламе. Весь процесс прошёл быстро, и креатив был сразу же одобрен.

Результаты: привлекли больше 3,5 млн человек к реальным проблемам детей

Ролики были опубликованы на телеканалах, в социальных сетях, поисковиках и рекламных площадках. В результате весь Екатеринбург узнал, что Академический — подходящий район для семей с детьми.

Вот некоторые из наших других достижений:

• Телеканалы («Первый канал», «Россия 1», СТС, ТНТ и др.) охватывают аудиторию 409 тыс человек. 63.
• Охват пользователей на рекламных площадках Яндекс, ВКонтакте, Smart TV и Solovey превышает 3 млн..
• Увеличение количества посетителей сайта и целевых запросов – 20%.
• Телевизионные рейтинги (TVR) – 55%.

Итак, мы помогли «Кортросу» достичь поставленных KPI. Но самое главное — мы наконец-то добились того, чтобы голоса детей были услышаны. Взрослые любят решать за детей, куда пойти гулять, сколько им нужно качелей и зачем им скейт-парк под окном.

Мы просто даём слово тем, кто обычно сидит на заднем сиденье и молчит. Пусть говорят, что хотят. Мы просто записываем, монтируем и выпускаем в эфир.

Кажется, это сработало.

Мы превращаем самые простые задачи в яркие истории. Хотите выйти на новый уровень или даже выше? Добро пожаловать в «Клиент» — мы будем рады помочь вам с полной отдачей и стремимся к совершенству.