Полный гайд по рекламе на Твиче. «Наша аудитория там не сидит»: как сломали мифы о Twitch и запустили более 80 рекламных кампаний.

Пока маркетологи упорно считают Twitch «платформой для геймеров», их конкуренты без лишнего шума переманивают аудиторию из 391 000 русскоязычных стримеров, которые в среднем проводят 95 минут, в то время как в Instagram средняя продолжительность трансляций составляет 13 секунд. Окупаемость инвестиций в прямые трансляции составляет 340% по сравнению со 150% у традиционных каналов, а стоимость привлечения клиентов вдвое ниже, чем у контекстной рекламы. Однако большинство компаний до сих пор не знают, как выйти на эту платформу и раскрыть её потенциал.

отказ от ответственности: эта статья написана командой streamhunt.tv, вы можете задать все интересующие вас вопросы по этой теме в комментариях

Почему зумеры сбежали от ТВ к стримерам

Цифры, которые переворачивают понимание

В феврале 2024 года количество русскоязычных ведущих составило 391 000 (учтены были только ведущие с аудиторией более 5 человек). В среднем за каждый период времени количество онлайн-ведущих составляло около 6000 человек, а количество зрителей — 190 000 человек.

Общее количество посещений Twitch в месяц? Почти миллиард! 5% из них — наши соотечественники. Это значит, что только россияне посещают платформу 50 миллионов раз.

Ключевые данные: среднее время просмотра на Twitch составляет 95 минут, а в Instagram и TikTok — 13 и 15 секунд соответственно. Это полтора часа сосредоточенного времени!

Что на самом деле смотрят люди

Стереотип «только для игр» больше не работает. Самая популярная категория теперь — IRL):

• Просто общайтесь — просто общайтесь с аудиторией
• Cooking Live — приготовление и прием пищи вживую
• Творчество – рисование, пение, создание вещей своими руками
• Обучение - от программирования до макияжа
• Спорт и фитнес — живые тренировки
• Путешествия - Показать города и страны

Да, игры остаются популярными (81% контента на Twitch, 17% на YouTube). Но это не значит, что реклама работает только для игровых брендов.

История Маши и революция доверия

Маша, студентка из Екатеринбурга, смотрит прямую трансляцию картины каждый вечер. Ведущий не только рисует, но и делится своей жизнью, своими переживаниями и радуется успехам зрителей. Когда он показал свои новые маркеры и сказал: «Наконец-то я могу хорошо рисовать», Маша заказала такие же на следующий день.

Это революция доверия. Вещатели больше не рекламодатели, а виртуальные друзья, которые делятся своим опытом.

Виды рекламы на Twitch: Как достучаться до каждого зрителя

Twitch Ads: реальность для корпораций

Официальная реклама Twitch включает в себя:

• Карусель на главной странице
• Реклама в шапке сайта
• Баннер в разделе игр
• Потоковая видеореклама

Суровая реальность рекламы на Twitch: минимальные бюджеты начинаются от 50 000 долларов, рассмотрение заявки занимает две недели, и самое печальное, что это до сих пор не работает в России.

Добавьте к этому тот факт, что любой AdBlock безжалостно отсекает такую рекламу, и станет ясно, что официальная реклама платформы не ориентирована на российский рынок. Поэтому корпоративная реклама в прероллах была оставлена в стороне, а акцент сделан на настоящей живой рекламе.

Брендинг канала — необходимая база

Оверлей — визитка в эфире

Оверлей — это изображение, которое постоянно отображается поверх вашей трансляции. Оно может быть статичным или динамичным. Стример просто добавляет оверлей в OBS — программу для прямых трансляций. Логотип оверлея, промокод или призыв к действию будут видны всем зрителям во время трансляции.

Наложение содержит:

• Логотип компании (но не слишком большой!)
• Промокоды заглавными буквами
• QR-код для быстрого доступа на сайт
• Ссылки на социальные сети
• Счетчик времени действия скидки или акции

Этот формат идеально подходит для долгосрочного присутствия — бренд становится частью визуальной идентичности стрима.

Баннер под стримом — классика, которая работает

Обычный баннер, размещённый под окном прямой трансляции. Что в этом сложного? Но дьявол кроется в деталях. Секрет успеха — персонализация под конкретного стримера. Банальное сообщение вроде «Купите наши товары» просто не сработает. Баннер с надписью «Рекомендует стример Вася» и его фотографией сработает гораздо лучше.

Совет от практиков: дайте стримерам возможность создать баннер, соответствующий стилю их канала. Это будет выглядеть естественно и стильно. В кампании Dostaevsky этот персонализированный баннер показал самый высокий процент конверсии среди всех форматов!

Чат-бот — спам во имя добра

Автоматически отправлять в чат сообщение с регулярными интервалами. Содержание: «🎮Друзья! Скидка 20% на игровые клавиатуры MegaStore! Код купона: STREAM20».

Главное здесь — не переусердствовать. Зрители Twitch ненавидят навязчивую рекламу даже больше, чем баги в любимых играх. Слишком частый спам может создать проблемы в чате и навредить его репутации. Чат-ботов следует использовать только как дополнение к основной форме.

Интеграции в стрим — самое важное

Вот тут-то и начинается настоящее волшебство! Ведущий не просто демонстрирует баннер — он живёт и дышит продуктом.

Интеграция с голосом — стример рассказывает о продукте своими словами, прерывая игру на 15–30 секунд. Текст читать не нужно! Пример: «Слушай, я недавно попробовал новый сервис доставки еды — называется «Достоевский». Вчера заказал роллы, и их привезли через 20 минут! И они были очень вкусными. Промокод STREAM на скидку 15%. Попробуйте прямо сейчас!»

Интеграция продукта — ведущий использует продукт вживую в течение 5–10 минут. От заказа еды через приложение до установки игр и распаковки. Зрители видят реальный, неотрепетированный пользовательский опыт.

Пример из практики: в рекламной кампании ресторана «Достоевский» ведущий честно сказал, что еда «так себе», и сравнил её с конкурентами. Провалился ли он? Совсем наоборот! Именно эта честность обеспечила наивысший процент конверсии. Аудитория поверила.

Продакт-плейсмент — продукт становится частью сцены. Классический пример такого рода рекламы — размещение энергетических напитков на столе стримера. Red Bull, Monster, Adrenaline Rush — эти напитки есть практически у каждого топового стримера. Производитель пришлёт целый холодильник, стример будет пить во время игры, а логотип стримера всегда будет присутствовать на снимке. Хотя это не выглядит резким, это может оказать глубокое воздействие на подсознание.

Подсветка — светящийся логотип или неон за лентой. Честно говоря, выглядит не очень естественно, но помогает повысить узнаваемость бренда. Можно использовать как дополнение к основному формату.

Самый коварный приём — пожертвовать деньги от имени обычных зрителей: «Привет, стример! Купил новую мышку на MegaGaming, она офигенная! Не пора ли и тебе обновиться? ;)». Стример зачитывает вслух информацию о пожертвовании (такая традиция на платформе), а зрители слышат «рекомендацию друга», после чего начинают обсуждать.

Главное правило — сообщение должно выглядеть естественно.

Обратите внимание: Богатей! Сидит Дракон, над златом чахнет.

Спонсорские стримы — когда решили не мелочиться

Флагман рекламы на Twitch. Стример проведёт целый стрим, посвящённый продукту. Весь стрим сосредоточен вокруг бренда: стример проведёт глубокое исследование продукта и его полевые испытания, а зрители будут задавать вопросы в режиме реального времени и получать ответы от экспертов.

Отличный пример — компания Dodo Pizza, которая пригласила двух популярных стримеров лично посетить свою производственную лабораторию! Они провели четыре часа, готовя пиццу, исследуя ингредиенты и общаясь с технологами, и всё это в прямом эфире. В результате получилась четырёхчасовая прямая трансляция, которая была чистой и естественной, без единого рекламного перерыва и полностью посвящённой бренду.

Другой пример — тестирование игрового ноутбука. Стример четыре часа тестировал ноутбук в разных играх, сравнивая его производительность с конкурентами и отвечая на вопросы в чате. Результаты оказались впечатляющими: 40% зрителей посетили сайт, а 8% совершили покупку! При грамотной реализации ROI таких кампаний может достигать 300.

Конкурсы и розыгрыши — где халява правит балом

Простой механизм, который работает идеально: лотерея среди аудитории стримера. Условия участия разнообразны — от подписки в социальных сетях, пересылки по хэштегу до регистрации на сайте и даже покупки товара с чеком.

Реальный случай: стример, набравший 5000 зрителей, разыгрывал игровые аксессуары, что дало неожиданные результаты. За неделю он набрал 2000 новых подписчиков, и, что самое главное, 30% из них остались активными спустя месяц. Это не мимолетное ожидание, а реальный рост лояльной аудитории.

Важно: если призовой фонд превышает 25 000 рублей, розыгрыш необходимо зарегистрировать в Роскомнадзоре. Это будет учтено при формировании бюджета.

Какой формат выбрать? Шпаргалка

Небольшой бюджет (до 100 000 рублей):

• Голосовая интеграция для небольших якорей
• Интеграция продуктов для небольших потоковых медиа

Средний бюджет (100 000–500 000 рублей):

• Интеграция продуктов для потокового мультимедиа среднего размера
• Интеграция голоса для ведущих среднего размера
• Маленькая игра

Большой бюджет (более 500 000 рублей):

• Спонсируемые прямые трансляции от лучших игроков
• Интеграция продуктов для потокового мультимедиа среднего размера
• Интеграция голоса для ведущих среднего размера
• бренд
• Комплексные мероприятия с послами

Принцип качества: Одна крутая интеграция продукта от правильного стримера принесет больше результатов, чем 10 баннеров от случайных людей.

Разбор стратегий конкурентов

Результаты анализа следующие:

• Стратегическое понимание рынка — за несколько часов вы сможете понять, какие потоки подходят для определенной ниши, какие форматы популярны и сколько стоит реклама
• Минимизируйте риск — если очевидно, что компания работала со стримером 3 месяца, а затем исчезла, не спешите с ним сотрудничать
• Ищите белые пятна — иногда вы найдете стримеров, с которыми никто не работает, даже если у них огромная аудитория

Как найти конкурентов на Twitch

Способ 1: Ручная разведка (бесплатно, но долго)

Шаг 1: Откройте Twitch и найдите ключевые слова для ниши

Шаг 2: Перейдите в обучающий поток:

• Какой баннер висит под ручьем?
• Есть ли в раме рекламные накладки?
• Какое сообщение написал чат-бот?
• О чем они говорят в своих пожертвованиях?

Шаг 3: Запишите все в таблицу: ведущий, спонсор, формат рекламы, реакция аудитории

Способ 2: Умная разведка через StreamHunt

зайдите на streamhunt.tv, выберите фильтр «Бренд» и введите название вашего конкурента. Вот результаты:

• Полный список ведущих, с которыми он работал
• CTR, охват, CPV
• Географическое распределение и демография аудитории

Ключевые моменты при анализе

• Предложения конкурентов — что именно продвигают конкуренты и какие призывы к действию выглядят привлекательно
• Цены и скидки — что предложить своей аудитории
• Проверка присутствия. Есть ли конкуренты, работающие косвенно на Twitch
• Послы исследований – те, с кем у них заключены эксклюзивные партнерские отношения

Главные ошибки при анализе

Ошибка №1: сравнение контента конкурентов. Привлекательный контент не всегда работает. Ваши конкуренты могут тратить ваш бюджет впустую.

Решение: Проверка гипотез с минимальными вложениями.

Ошибка №2: ограничение анализа одной платформой У стримера есть каналы на YouTube и Telegram — их тоже стоит проанализировать.

Ошибка №3: Игнорирование инсайдерской информации от высокопоставленных лиц Общение с учреждениями и участниками рынка может дать ценный опыт.

Цифры не врут: глубокая аналитика эффективности

Почему старая модель перестала работать

Три года назад рынок выживал за счёт огромных международных бюджетов. Миссия была простой: освещение, просмотры, упоминания. Но теперь каждый пенни должен быть оправдан цифрами.

Проблема старой модели в том, что слишком много посредников продают «экспертные знания». Наценка на каждую единицу обычного товара составляет от 20% до 250%.

Стандартный 30-дневный пакет включает:

• баннер потока
• Баннер в описании
• Чат-бот каждые 15-30 минут
• 1-4 голосовые интеграции

Ключевой вопрос: Почему цены на одну и ту же страховку так различаются?

Потенциальный доход = уникальные пользователи × CR% × среднее потребление

Пример анализа: Предположим, что подписка продана. Стример обеспечивает определённое количество уникальных зрителей в месяц. Среднерыночное количество зрителей (CR) можно определить по статистике.

Принцип расчета: количество зрителей × коэффициент конверсии × среднее количество просмотров = максимальный потенциал

Это верхний предел дохода, который может принести данный стример. Если стоимость размещения трансляции превышает потенциальный доход, значит, в расчетах что-то не так.

Главный принцип: сначала рассчитайте потенциал, а затем сравните его с ценой размещения. Разумная наценка оправдана с учётом риска и агентской работы, но не должна превышать потенциал в несколько раз.

Engagement Rate

Не все зрители одинаково увлечены. Некоторые смотрят 5 минут и уходят, а другие смотрят 4 часа.

Категория зрителя:

• Краткосрочный просмотр (до 30 минут) – широкая аудитория
• Среднее время просмотра (30–120 минут) — заинтересованные зрители
• Длительный просмотр (более 120 минут) — преданные фанаты

Реальные данные якоря:

• Стример 1: Краткосрочный рейтинг просмотров — 23%, а рейтинг участия — 77
• Стример 2: Краткосрочный уровень просмотра — 48%, а уровень участия — 52
• Стример 3: Краткосрочный рейтинг просмотров — 92%, а рейтинг участия — 8
• Стример 4: Краткосрочный уровень просмотра составляет 42%, а уровень участия — 58

Расчет с поправкой на фактическое участие:

• Стример 1: 77% эффективных зрителей — максимальное значение
• Стример 2: 52% активных зрителей — в среднем
• Якорь 3: 8% эффективной аудитории — это минимальное значение
• Якорь 4: 58% эффективных зрителей — высокая эффективность затрат

При одинаковом показателе охвата реальная ценность якоря, занимающего первое место, в 10 раз выше, чем у якоря, занимающего третье место!

Сравнение с другими платформами

Средний уровень участия:

• Инстаграм: 1-3%
• ТикТок: 5-9%
• YouTube: 2–4%
• Twitch: 15–80% (для высококлассных стримеров)

Вот почему Twitch — это золотая жила для тех, кто умеет анализировать данные.

Что не учитывают агентства

Большинство организаций используют только 5 основных показателей с панели управления Twitch:

• Просмотры
• Количество уникальных зрителей
• Продолжительность трансляции
• Географическое распределение стран
• Распределение по устройству

Этого катастрофически недостаточно! Нет данных о лояльности, постоянстве аудитории или взаимодействии с другими каналами.

Планирование за 15 минут: революция в работе

Старая боль: месяц мучений ради одной кампании

Классическая сцена:

Шаг 1: Найдите хозяина (3–5 дней)

Откройте TwitchTracker, найдите соответствующие категории, запишите контакты и вручную изучите каждую из них.

Шаг 2: Первичный контакт (1-2 недели)

Я написал каждому ведущему отдельно. Некоторые ответили в течение дня, некоторые — в течение недели, а некоторые не ответили вообще. Из 20 ведущих ответили только 5–7.

Шаг 3: Получите статистику (еще одна неделя)

Пожалуйста, укажите реальное количество людей в вашем личном кабинете. Половина из них прислала скриншоты месячной давности, а другая половина «забыла».

Шаг 4: Переговоры (еще одна неделя)

Каждая позиция выставляется отдельно. Цены меняются в ходе переговоров, условия меняются, возникают «внезапные нюансы».

В целом: месяц очень интенсивной работы, в результате которого получилось 2-3 потока непонятной эффективности.

P.S.: Неделя — это мягко сказано. Иногда все эти переговоры и согласования могут тянуться месяцами! Проблема в том, что многие стримеры (не все) до сих пор относятся к прямым трансляциям как к хобби, а не серьёзному бизнесу.

Сегодня откликнулись, завтра забыли, а послезавтра вспомнили о деловом приглашении. В результате простой баннер превратился в многосерийную драму с неожиданными сюжетами и поворотами.

Как эта проблема решается

StreamHunt родился из мучений экспертов. Когда приходится запускать десятки кампаний в месяц, ручная работа превращается в кошмар.

Принципы платформы:

• Прозрачность — все цены видны сразу
• Скорость — от идеи до запуска всего 15 минут
• Данные – Вся статистика собирается автоматически
• Результат — фокус на конверсиях, а не на охвате

Шаг 1: Умные фильтры (2 минуты)

Войдите в Streamer Showcase и найдите «Настройки:

По содержанию:

• Категория «Игры/Стриминг
• Язык вещания
• Расписание трансляций

По аудитории:

• Географическое расположение аудитории
• Возраст и пол
• Размер аудитории
• Платежеспособность

По эффективности:

• Уровень участия
• Средний показатель кликов прошлых кампаний
• Конвертировать в продажи

Шаг 2: Анализ карточек стримеров (5 минут)

Откройте карточку вашего любимого стримера — вся информация в одном месте:

Личная статистика:

• Реальные данные из офиса (обновляются ежемесячно)
• Тенденции роста аудитории
• Стабильность показателей

Текущие кампании:

• Кого принимал ведущий
• Как долго продлится сотрудничество
• Интегрированный формат

Рекламный эффект:

• CTR прошлых кампаний
• Средний коэффициент конверсии продаж
• Комментарии других рекламодателей

Шаг 3: Планирование кампании (5 минут)

Выберите вариант размещения:

• Продолжительность продвижения бренда (от одной недели до одного года)
• Тип интеграции (голос, продукт, пожертвование)
• Дополнительные возможности (публикации в социальных сетях, эксклюзивность)

Включите автоматический режим — платформа автоматически подберет оптимальное количество интеграций с учетом специфики вашего продукта и длительности вашей кампании.

Шаг 4: Финальная проверка (3 минуты)

Отображение корзины покупок:

• Полная разбивка цен (без скрытых платежей!)
• Медиаплан в формате Excel (можно скачать)
• Прогноз эффективности рекламной кампании
• Общий охват и ожидаемые конверсии

Сравнение результатов

Время планирования:

• Ручная работа: 30-45 дней
• StreamHunt: 15 минут

Количество лент:

• Физическая работа: 2-3 (больше физическую работу выполнять нельзя)
• StreamHunt: 10-50 (в зависимости от бюджета)

Точность прогноза:

• Ручная работа: ±200% (гадание на кофейной гуще)
• StreamHunt: ±15% (машинная обработка данных)

Как найти идеального стримера

Три кита успешного выбора

Ключ 1: Соответствие аудитории. Это основа! Целевая аудитория должна совпадать с аудиторией основного канала. 70% рекламодателей игнорируют этот принцип.

Кит №2: Качество вовлеченности стримера, который искренне общается с 1000 зрителей, выше, чем у стримера, который формально транслирует для 10 000 зрителей.

Кит №3: Готовность к сотрудничеству. Стример должен понимать продукт и быть готовым его продвигать. Принуждение не сработает — аудитория будет воспринимать это как фальшь.

Пошаговый алгоритм поиска

Шаг 1: Определение гипотез аудитории

Существует два основных предположения относительно ИТ-продуктов:

1. Ищем стримера, который фокусируется на развитии
2. Найдите потоковое медиа с возрастной аудиторией, соответствующей вашей целевой аудитории

Поиск профиля Потоковая передача:

• Открытая блок-схема
• Выбрать русский
• Категория: Разработка программного обеспечения и игр
• Проанализируйте 20 самых просматриваемых материалов за последние 3 месяца

Лайфхак: возьмите успешные сообщества из ВК и пропустите их через парсер аудитории вашего стримера, чтобы увидеть, где пересекаются интересы.

Шаг 2: Глубокий анализ кандидатов

Статистика исследования за последние 3 месяца:

• Стабильность аудитории (без резких скачков)
• Рост числа подписчиков (положительный)
• Активность чата (высокая вовлеченность)
• Регулярность трансляций (не реже 3 раз в неделю)

Посмотрите несколько записей подряд (VOD:

• Как ведущие взаимодействуют со своей аудиторией?
• Какие темы он обсуждает?
• Что вы думаете об этой рекламе?
• Соответствует ли его стиль бренду?

Сигнал тревоги: у ведущего идеальная аудитория для IT-продуктов, но он постоянно ругается во время прямых эфиров. Если компания консервативна, лучше поискать другую.

Шаг 3: Проверка коммерческой истории

Аналитика для сотрудничества с рекламодателями:

• Как часто публикуются объявления?
• Какой формат он предпочитает?
• Как аудитория реагирует на интеграцию рекламы?
• Прозрачно ли ценообразование?

Тревожный признак: стример публикует новую рекламу каждый день. Зрители устанут от постоянной рекламы, и эффективность снизится.

Универсальная формула адаптации любого товара

Шаг 1: Найти связь с интересами аудитории

Примеры адаптации:

• Страхование → Страхование игрового оборудования
• Банк → Карта кэшбэка Steam Shopping
• Мебель → Игровые стулья и столы
• Одежда → Товары для дома и удобная одежда
• Косметика → Средства по уходу, подходящие для длительной работы за компьютером

Шаг 2: Создать естественный контекст использования

Не просто рекламируйте — покажите, как продукт решает реальные проблемы вашей аудитории:

• Энергетические напитки → помогут вам не заснуть во время ночных вылазок
• Служба доставки еды → экономьте игровое время
• Наушники → Улучшают взаимодействие в команде
• Кресло → Защитите спину во время длительных прямых трансляций

Шаг 3: Подобрать правильный формат

• Демонстрационный продукт → Интеграция продукта
• Услуги → Интеграция голоса и промокодов
• Массовая продукция → Продвижение бренда + Конкуренция
• Премиум-продукты → Спонсируемые видеотрансляции и подробные обзоры

Что дальше?

Twitch трансформируется из нишевой платформы в новую платформу потребления медиа. За последний год её пользовательская база выросла на 22%, достигнув 31 миллиона зрителей в день. Самое интересное, что платформа трансформируется из развлекательной в бизнес-платформу.

Электронная коммерция в прямом эфире меняет правила игры. Amazon Live позволяет пользователям покупать товары прямо во время трансляции, а конверсия в магазинах Douyin достигает 20%. В Китае объём рынка продаж в прямом эфире достиг 423 миллиардов долларов, а точность алгоритмов искусственного интеллекта при выборе инфлюенсеров достигает 85%. Эти технологии, когда-то казавшиеся научной фантастикой, теперь стали реальностью.

В России данные не менее впечатляющие. Время, которое молодые зрители тратят на просмотр стримов, увеличилось с 47 до 73 минут в день, а рынок рекламы вырос на 89% за год. При этом стоимость привлечения клиентов через стриминг в два раза ниже, чем через контекстную рекламу, с окупаемостью инвестиций в 340%, в то время как у традиционных каналов она составляет 150.

Компании, выходящие сегодня на рынок стриминга, получают конкурентное преимущество при относительно небольших затратах. История показывает, что первопроходцы в социальных сетях и мобильной рекламе теперь доминируют в своих областях. Рынок стриминга не является исключением — и этот рынок объёмом в 224 миллиарда долларов только начинает развиваться.

P.S. Если после прочтения статьи у вас возникнут вопросы или вы захотите что-то обсудить, пожалуйста, оставляйте их в комментариях. Эксперты обязательно на них ответят.