Яндекс Метрика и Google Analytics практически без проблем определяют источник трафика: поиск Яндекса, Google, социальные сети, прямые переходы, электронные письма и так далее. Но это всё. Например, можно узнать, что посетитель пришёл с внешнего сайта, но с какой именно страницы и по какой ссылке, остаётся загадкой.
Если для органического трафика эта ситуация, возможно, и не так уж плоха, то для рекламного трафика она просто неприемлема. Вы тратите деньги и хотите знать результат.
Для решения проблемы отслеживания трафика рекламные ссылки маркируются специальными параметрами — UTM. С помощью UTM вы можете точно знать, откуда приходит ваш трафик (и многое другое).
Что такое UTM-метки
UTM-метки (модули отслеживания URL) — это специализированные параметры в URL-адресах, которые маркетологи используют для отслеживания рекламных кампаний в Интернете.
«Urchin» в UTM — название компании, разработавшей эти теги. В 2005 году Google приобрела эту компанию и использовала её для создания Google Analytics — аналитической системы, используемой маркетологами и веб-мастерами по всему миру.
Таким образом, Google можно считать основателем UTM. UTM-метки настолько удобны и универсальны, что их переняли и другие аналитические системы, включая Яндекс.Метрику.
обычная ссылка выглядит так: https://site.ru.
Если добавить UTM-метку к этой ссылке, то она будет выглядеть так: https://site.ru?utm_source=direct&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}.
Всё, что после вопросительного знака, — это UTM-метка. Вы наверняка не раз замечали эти «сосиски» после клика по рекламе:
На первый взгляд этот код может показаться немного сложным. Давайте разберём компоненты UTM-метки — и вы увидите, насколько всё просто.
Архитектура UTM-метки: из каких элементов она состоит
По сути, UTM-теги — это GET-параметры в URL.
Параметры GET — это параметры, передаваемые на сервер по ссылке.
Легко определить, содержит ли URL параметры GET: если ссылка содержит вопросительный знак, все, что находится после него, является параметром GET.
GET-параметры разделяются символом «&». GET-параметры состоят из пар «ключ-значение». Маска URL, содержащая GET-параметры, выглядит следующим образом: http://site.ru?parameter_1=value_1¶meter_2=value_2¶meter_N=value_N
Например, вы можете использовать GET-параметры для создания страницы с результатами фильтрации товаров или для показа корзины покупок каждому посетителю. Существует множество возможных вариантов использования, один из которых — передача UTM-меток.
Существует пять универсальных UTM-меток. Их распознают как Яндекс.Метрика, так и Google Analytics. Три из них являются обязательными — они всегда должны присутствовать в URL. Это:
- utm_source – определяет источник трафика (рекламная платформа, веб-сайт, подрядчик и т д.)
- utm_medium — указывает способ получения трафика (CPC, баннер, рассылка).
- utm_campaign — указывает название рекламной кампании, продукта, промокода и т д.
Существует два дополнительных UTM-тега:
- utm_term — определяет ключевое слово, используемое при клике пользователя по вашему поисковому объявлению. Может также использоваться для указания даты показа объявления или другой информации.
- utm_content — указывает на конкретную ссылку в рекламном сообщении (например, если вы используете две ссылки в одной статье, вы можете использовать utm_content для пометки каждой ссылки).
помимо этих тегов, существуют и другие. Например, utm_referrer используется для корректного учёта конверсий при редиректах JavaScript. Яндекс.Метрика распознаёт этот тег.
Необязательные теги используются редко, если причина их использования чётко понятна. Первых пяти тегов достаточно для простого отслеживания трафика/конверсий.
UTM-метки: правильный синтаксис
Давайте на примере создадим ссылку с UTM-метками.
Исходные данные:
- рекламная страница — https://site.ru
- Рекламная система - Яндекс Директ;
- Тип объявления — Поиск;
- Название рекламной кампании – «Акция на зимние шины»
- Количество объявлений - 2;
- Ключевые слова: «Продажа шин», «Дешевые шины».
Сначала мы присваиваем каждому тегу значение. Это значение следует за UTM-меткой — после знака «=». Мы идём от общего к частному:
- utm_source=yandex — определяется рекламная система, можно указать yandex-direct, ya-direct, yandexdirect — самое главное, чтобы вы и другие пользователи вашей аналитики понимали, о чем мы говорим;
- utm_medium=search — указывает тип рекламы — поиск;
- utm_campaign=sale-shini — название кампании в Яндекс.Директе;
- utm_content=ad1 — указываем на объявление 1 (аналогично у нас будет тег utm_content=ad2 — для другого объявления);
- utm_term=rasprodaga-shin — указывает ключевое слово (UTM лучше всего на латинице; также будет тег utm_term=shini-nedorogo).
Итак, у нас есть «кирпичики», которые мы можем использовать для построения ссылок для отслеживания трафика.
Составление ссылки с UTM по шагам
1. Мы определяем рекламные площадки:
https://site.ru
2. Поставим знак вопроса:
https://site.ru?
3. В первый тег записываем следующие значения:
https://site.ru?utm_source=yandex
4. Введите амперсанд:
https://site.ru?utm_source=yandex&
5. Пишем второй тег:
https://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=search
6. Заполните оставшиеся теги, разделив их символами «&». После последнего тега ничего указывать не нужно.
В результате получаем следующую ссылку для Ad 1:
https://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=search&utm_campaign=sale-shini&utm_content=ad1&utm_term=rasprodaga-shin
для объявления 2 значения параметров ссылки utm_term и utm_content будут другими:
https://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=search&utm_campaign=sale-shini&utm_content=ad2&utm_term= shini-nedorogo
Важно! Google распознаёт UTM-метки независимо от порядка их написания. То есть, вы можете сначала указать utm_content, а затем utm_source в ссылке. Результаты отслеживания не изменятся. Яндекс рекомендует размещать метки в порядке, указанном в примере. Чтобы избежать путаницы, следуйте рекомендациям Яндекса по этому вопросу — придерживайтесь правильного порядка.
Что лучше: UTM или gclid/yclid/from/Openstat
UTM-метки — не единственный способ отслеживания трафика по ссылкам. Существуют и другие способы маркировки ссылок.
gclid
Это функция Google Ads, которая автоматически помечает рекламные ссылки.
пример ссылки с gclid:
Недостатки gclid по сравнению с UTM:
- Только рекламные ссылки из Google Ads будут помечены таким образом. При этом для других рекламных каналов вам всё равно придётся использовать UTM-метки или другие метки;
- тег gclid распознается только Google Ads и Google Analytics, что означает, что сбор совокупной статистики по нескольким рекламным каналам в единой системе координат проблематичен.
yclid
это аналог gclid - только для Яндекс Директ.
Пример ссылки для Yclid:
Недостатки yclid те же, что и у gclid. Разница в том, что yclid применяется к кампаниям в Яндекс.Директ, которые распознаются Яндекс.Метрикой, но не Google Analytics.
аналогичные проблемы существуют и с другими тегами «нативной» рекламной системы — fbclid (реклама Facebook*), ymclid (Маркетплейс Яндекса) и т д.
from
Это способ определить источник конверсий. Применимо к Яндекс.Метрике.
пример ссылки с тегом from:
https://site.ru/?from=source
Недостаток заключается в том, что этот тег может передавать только один параметр, например, источник конверсии. В UTM число параметров равно 5.
Openstat
Это теги, которые используются для маркировки рекламных ссылок в Яндекс.Директ.
Пример ссылки с тегом Openstat:
https://site.ru/?_openstat=direct;phone;discount;top
Тег Openstat похож на UTM, имеет древовидную структуру, но передает 4 параметра:
- openstat_service — источники трафика;
- openstat_campaign — рекламные кампании;
- openstat_ad — реклама;
- openstat_source - Платформа.
Яндекс.Метрика распознаёт теги Openstat. Для интерпретации данных из Google Analytics необходимо изменить код счётчика.
Динамические параметры в UTM: как их использовать
При рассмотрении UTM-меток мы рассматривали только статические параметры. Это означает, что система аналитики фиксирует только заданные значения — конкретную рекламную систему, объявление, ключевое слово.
Однако рекламные системы Google Ads и Яндекс.Директ поддерживают динамические параметры UTM. С их помощью можно отслеживать такую информацию, как занимаемая позиция объявления, по каким поисковым запросам оно было показано и т д.
В Яндекс.Директ ссылка с динамическими параметрами выглядит так (все возможные параметры показаны здесь):
http://www.site.ru/?type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&campaign={campaign_id}&name={campaign_name}&name_lat={campaign_name_lat}&retargeting={retargeting_id}&ad={ad_id}&phrase={phrase_id}&gbid={gbid}&device={device_type}®ion={region_id}®ion_name={region_name}
Параметр ad={ad_id} передаёт идентификатор объявления.
Обратите внимание: Как организовать дела с помощью бесплатного приложения "Todoist".
Параметр type={source_type} указывает тип платформы (поисковая, контекстная). Полный список параметров и их описание см в Справке Яндекса.В Google Ads есть собственные динамические параметры. Система отслеживания, использующая эти параметры, называется Value Track.
Пример ссылки с параметром Value Track:
http://mysite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}
здесь:
- {network} — рекламная сеть (g — поиск, s — поисковые партнёры, d — КМС);
- {creative} — идентификатор креатива;
- {keyword} — ключевое слово, вызвавшее показ объявления.
Полный список параметров Value Track можно найти в справке Google.
Примеры UTM-меток для разных видов рекламных кампаний
UTM-метки для SEO
Здесь не нужны никакие теги — анализ трафика основан на поисковых конверсиях. Никаких кампаний и рекламы. Всё, что вам нужно, — это корректная установка счётчиков Яндекс.Метрики и Google Analytics, а также Яндекс.Вебмастера и Google Search Console, чтобы понимать, что ищут ваши пользователи.
UTM-метки для контекстной рекламы
Для контекстной рекламы отслеживание трафика имеет решающее значение.
Наличие UTM-меток зависит от количества используемых вами рекламных систем.
Например, если вы рекламируетесь только через Google Ads, вы можете использовать автоматическое добавление тегов gclid. Если вы рекламируетесь только через Яндекс.Директ, вы можете использовать добавление тегов yclid или Openstat. Многие рекламодатели так делают.
Если вы управляете трафиком с разных каналов и хотите отслеживать его в единой системе координат, мы рекомендуем использовать UTM.
Обычно структура UTM строится следующим образом:
Пример URL Яндекс Директ с UTM-метками:
http://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium={source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Пример URL с UTM-тегом Google Ads:
http://site.ru/?utm_source=google&utm_medium={network}&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}
Хотите автоматически настраивать UTM-метки для всех своих кампаний в Яндекс.Директ? Подключите контекстную рекламу в PromoPult. Автоматический подбор ключевых слов, генератор объявлений и креативов на базе искусственного интеллекта, интеллектуальное управление ставками — всё это доступно в модуле контекстной рекламы.
UTM-метки для таргетированной рекламы
Как и контекст, UTM-метки полезны для отслеживания трафика из рекламы в социальных сетях.
Возможные структуры UTM для маркировки ссылок в таргетированных объявлениях:
Пример URL-адреса рекламы ВКонтакте с UTM-меткой:
http://site.ru/?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={platform}
Пример URL-адреса объявления с UTM-меткой в MyTarget:
http://site.ru/?utm_source=mytarget&utm_medium=cpm&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{ad_id}}&utm_term={{geo}}.{{gender}}.{{age}}
Модуль таргетированной рекламы PromoPult: готовые кампании с креативами за 15 минут, ИИ-генератор объявлений и изображений, автоматическое управление ставками, удобный выбор таргетинга.
UTM-метки для нативных размещений
К нативным размещениям относятся гостевые посты, упоминания, интеграция ссылок в статьи, упоминания в социальных сетях и т д.
Возможные структуры UTM для маркировки нативных (органических) ссылок:
Пример URL-адреса гостевого поста с UTM-метками:
http://site.ru/?utm_source=external_free&utm_medium=guest_post&utm_campaign=some_blog1&utm_content=some_content1&utm_term=big
Пример URL с UTM-метками в посте в социальной сети:
http://site.ru/?utm_source=external_paid&utm_medium=social_post&utm_campaign=some_public&utm_content=some_content2&utm_term=medium
Пример естественного URL-адреса ссылки с UTM-метками:
http://site.ru/?utm_source=external_paid&utm_medium=link_post&utm_campaign=some_blog2&utm_content=some_content3&utm_term=small
UTM-метки для email рассылок
Обязательно добавьте UTM-метки к URL-адресам в вашей рассылке. В противном случае вы не сможете определить, что пользователь пришёл именно с вашей рассылки.
Возможная структура UTM для маркировки ссылок в электронном письме может выглядеть следующим образом:
Пример URL-адреса рассылки по электронной почте с UTM-метками:
http://site.ru/?utm_source=email&utm_medium=trigger&utm_campaign=sale30percent&utm_content=link
UTM-метки для QR-кодов
С помощью UTM-меток вы можете отслеживать не только онлайн-конверсии, но и офлайн-конверсии. При использовании QR-кода структура UTM-метки ссылки может быть следующей:
Пример URL с UTM-меткой QR-кода:
http://site.ru/?utm_source=qr&utm_medium=poster&utm_campaign=30percentoff&utm_content=shop&utm_term=vao
Как создать QR-код и где он может быть полезен — читайте в нашей статье.
Генераторы UTM-меток
Итак, UTM-метки — это несложно. Но это утомительно: а) писать их вручную — трудоёмкий процесс, и б) риск ошибки высок.
На самом деле, мало кто создаёт UTM-метки вручную. Существует несколько генераторов, и все они, по сути, похожи. Давайте рассмотрим несколько из них.
Campaign URL Builder
«Нативный» UTM-генератор от Google. Очень просто — вводите URL, значение UTM-параметра и получаете готовую ссылку на выходе.
Генератор UTM-меток (Tilda)
Удобный и простой генератор, позволяющий создавать UTM-метки для Google Ads, Яндекс.Директ, ВКонтакте, Facebook* и myTarget.
Работает это так: вы указываете целевую страницу, выбираете рекламную систему, вводите параметры — и получаете готовую ссылку.
Генератор сам подставляет наиболее часто используемые динамические параметры. Если вы хотите изменить эти параметры, см справочное руководство для каждой рекламной системы ниже.
Шаблоны Google Sheets для генерирования UTM-меток
Существует множество шаблонов для генерации ссылок с использованием UTM. Например, 1, 2, 3. Создайте свою копию шаблона, введите URL, значение параметра UTM — и URL готов.
Как скрыть UTM-параметры в ссылке
Длинные ссылки с UTM-метками могут отпугнуть пользователей. Но стоит ли их укорачивать? Не стоит, если вы используете контекстную или таргетированную рекламу. В этом случае пользователи будут кликать по объявлению, не обращая внимания на то, что это за ссылка. То же самое касается любой рекламной ссылки с текстовым анкором.
Но бывают случаи, когда ссылка размещается напрямую (без анкора), например, вы делитесь ею в социальной сети или в комментариях на форуме. В этом случае имеет смысл преобразовать её в ссылку в форме человечка.
Как скрыть UTM-метки в ссылках? Лучше всего использовать сокращатели ссылок: to.click, cutt.ly, clck.ru, golink.su и т.д.
Один из способов скрыть ссылки в интернете — купить новое доменное имя и настроить 301-редирект с него на ссылку с UTM-меткой. Мы не рекомендуем этого делать, чтобы избежать санкций со стороны поисковых систем.
Также будьте осторожны при использовании скриптов для сокрытия GET-параметров. Передача данных в системы аналитики может быть затруднена.
Как отслеживать статистику по UTM-меткам в Яндекс Метрике
Для мониторинга данных по UTM-меткам в Яндекс.Метрике перейдите в раздел Отчеты → Источники → UTM-метки».
Чтобы сгруппировать данные в отчёте по нужным меткам, нажмите «Группировка» → «Метки» и выберите нужные параметры. Нажмите «Применить».
Для корректного определения тега сайт должен использовать кодировку UTF-8. Метрика регистрирует тег при первом посещении сайта пользователем. Если тег отсутствует, он не будет учитываться за всё посещение.
Проблемы при работе с UTM-метками и их решение
Ошибки в синтаксисе UTM
Это самая очевидная проблема. Поскольку UTM-метки громоздкие, их часто используют не по назначению. Поэтому сбор статистических данных невозможен.
Чтобы избежать ошибок, всегда используйте генераторы.
Также следует запомнить несколько правил:
- Если не заполнить обязательные параметры, данные UTM будут собираться некорректно;
- в uTM предпочтительны латинские символы;
- значения тегов чувствительны к регистру: yandex и Yandex — разные значения;
- Для разделения слов в тегах используйте подчеркивание или дефис;
- в URL не должно быть пробелов между символами;
- URL с тегом должен содержать только вопросительный знак;
- Если вы используете в своих URL-адресах как автоматические метки Яндекс/Google, так и UTM-теги, проверьте корректность работы ссылок;
- Этот веб-сайт должен использовать кодировку UTF-8.
Неправильная логика UTM
В идеале логика UTM-меток должна идти от общего к частному. При этом структура UTM для разных типов объявлений должна быть схожей, если не идентичной.
Если изначально вы построите неправильную логику и будете отслеживать неправильные показатели, то в конечном итоге соберете много ненужных данных и увязнете в них.
Использование только статических параметров
Статические параметры сложнее отслеживать, они содержат меньше информации и требуют больше времени на создание тегов. Используйте динамические параметры везде, где это возможно — с контекстной и таргетированной рекламой это не проблема.
Ссылки с UTM и без: дубли в индексе
С точки зрения пользователя нет никакой разницы, посещает ли он обычный URL или URL с UTM-метками. В любом случае он увидит один и тот же контент.
Однако поисковые системы могут индексировать как основной URL, так и URL с тегом. В результате в индексе появятся два URL с одинаковым содержанием. Это явление называется дублированием.
решение — прописать следующий код в файле robots.txt:
Пользовательский агент: Яндекс
очистить параметры: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term&sid&gclid&yclid
Пользовательский агент: Googlebot
не разрешено: /*?utm_source=
не разрешено: /*&utm_medium=
не разрешено: /*&utm_campaign=
не разрешено: /*&utm_content=
не разрешено: /*&utm_term=
не разрешено: /*?sid=
не разрешено: /*?gclid=
не разрешено: /*?yclid=
Директива Clean-param здесь сообщает Яндексу, что URL-адреса, содержащие перечисленные GET-параметры, не следует индексировать. Мы делаем то же самое для Googlebot, но используем директиву Disallow.
Дополнительную информацию о борьбе с дублированием поиска можно найти в нашем руководстве.
Упростите себе жизнь путем автоматизации
Когда вы запускаете собственные кампании, вам приходится вникать во все детали и тратить много времени на ежедневную работу. UTM-метки — лишь малая, хотя и важная, часть. Кроме того, есть таргетинг на аудиторию, ключевые слова, объявления, ставки…
Если вы хотите сэкономить время и деньги, вы можете запустить контекстную и таргетированную рекламу через PromoPult. Вам не придётся беспокоиться о UTM-метках, ключевых словах, объявлениях и тарифах.
*Использование социальных сетей Instagram и Facebook запрещено в Российской Федерации. 21 марта 2022 года компания «Мета» была признана экстремистской организацией в России.
Рекламное ООО «Клик.ру», ИНН: 7743771327, ЕРИД: 2Vtzqwqs4X9
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток .
