Как за 15 минут понять, нужен вашему бизнесу SMM или нет

Мы разработали простой инструмент для маркетологов и директоров по маркетингу — BRP-треугольник. Он поможет вам быстро проанализировать ваши бизнес-цели и оценить эффективность SMM в их достижении. Он не заменит комплексного анализа, но поможет сэкономить ресурсы при внедрении. Он лаконичен, содержит понятные примеры и по существу.

Здравствуйте! Это Студия Чижова.

Мы постоянно взаимодействуем с директорами по маркетингу и внутренними маркетологами и знаем, что им часто приходится сталкиваться с вопросами, связанными с требованиями SMM.

Более распространенный сценарий — когда вам нужно доказать высшему руководству необходимость SMM и получить на него бюджет.

Реже происходит обратное, когда высшее руководство хочет «хорошего счета», а директор по маркетингу обнаруживает, что ресурсы тратятся впустую и бесполезно, и что было бы эффективнее перераспределить бюджет на другие каналы.

Для этой ситуации мы разработали BRP-треугольник. Это инструмент, который поможет вам за 15 минут понять, нужен ли вашему бизнесу SMM.

Это не замена тщательному анализу, а скорее стратегический инструмент, который может сэкономить ресурсы, необходимые для более глубоких исследований.

• «Мы ведём социальные сети, но не видим никаких результатов»
• «Нам нужно больше продаж, а не больше вовлеченности»
• «Похоже, мы просто тратим деньги ради того, чтобы тратить деньги»

Если эти вопросы актуальны для вас, прочитайте эту статью.

Треугольник BRP — модель для трезвой оценки необходимости SMM для бизнеса

BRP — это аббревиатура трёх ключевых направлений оценки SMM-потенциала компании:

1. Узнаваемость бренда — когда вам нужно повысить узнаваемость бренда и укрепить доверие и эмоциональную связь с целевой аудиторией. Это работа «вширь» — для охвата и массового восприятия.
2. Отношения – Построение долгосрочных отношений с клиентами после совершения покупки имеет решающее значение. Удержание клиентов, повышение лояльности, увеличение пожизненной ценности клиента (LTV) и среднего чека. Это «глубокое» упражнение, направленное на укрепление связи с существующими клиентами.
3. Результативность — когда решение проблем, связанных с продажами, конверсиями и внедрением, является приоритетом. Воронка продаж направлена на достижение результатов напрямую, а не на создание имиджа или укрепление лояльности.

Каждый параметр отвечает за часть взаимодействия с аудиторией. Вместе они образуют треугольник BRP.

Социальные сети могут принести результаты, когда базовый процесс продаж уже налажен и есть потенциал для повышения узнаваемости бренда и развития отношений с клиентами. Если бизнес только начинает развиваться и нет задачи повышения узнаваемости бренда и/или построения долгосрочных отношений с клиентами, более экономически выгодным будет использование других каналов продвижения.

Пошаговый план проверки, нужен ли бизнесу SMM, по модели BRP

Если у вас уже есть прибыльный бизнес и вы готовы наращивать трафик и объемы продаж, пройдите оценку BRP.

Шаг 1: Определите миссию компании с точки зрения построения бренда, эффективности и коммуникации с аудиторией

Начните с анализа текущих целей вашей компании. Задайте себе и своей команде следующие вопросы:

• B → Нужно ли укреплять узнаваемость бренда? Нужно ли укреплять доверие, эмоциональную связь и позиционирование на рынке?
• R → Важно ли поддерживать связь с существующими клиентами? Есть ли цели по удержанию клиентов, повторным продажам или увеличению пожизненной ценности клиента (LTV?
• P → Цель — прямые продажи или генерация лидов? Важны ли конкретные показатели конверсии, стоимость привлечения (CPA) и рентабельность инвестиций (ROI?

Шаг 2: Оцените важность каждой задачи

Оцените каждый параметр BRP по шкале от 0 до 10, где:

• 0 - Задача не актуальна.
• 10-Миссия имеет решающее значение.

Это даст вам числовую оценку ваших приоритетов и послужит основой для дальнейшего анализа.

При ответе, пожалуйста, оцените текущую стадию развития вашего бренда и ближайшую перспективу (максимум 6–12 месяцев). Маркетинг в социальных сетях (SMM) может быть важен в долгосрочной перспективе, но сейчас лучше сначала инвестировать ресурсы в развитие других каналов продаж, а затем подключать маркетинг в социальных сетях на этапе масштабирования. Шаг 3: Постройте треугольник BRP

Отметьте на графике значения B, R и P. Соедините точки прямыми линиями: получится треугольник.

Сосредоточьтесь на сфере взаимоотношений и узнаваемости бренда (RB). Если она большая, значит, у вас достаточно возможностей для взаимодействия с аудиторией и развития бренда — SMM определённо имеет смысл.

Если область R-BA невелика, но доминирует ось P (Производительность), SMM вам, скорее всего, не подходит, используйте более эффективный канал:

• контекстная реклама и поисковая реклама;
• Рекламируйтесь на рынке;
• Маркетинг по электронной почте;
• Партнерская программа.

Вы также можете использовать социальные сети для улучшения своего имиджа: например, чтобы понравиться руководству или «стать как все». Но в этом случае единственным ключевым показателем эффективности (KPI) будет личное удовлетворение, а не реальная эффективность маркетинга.

На примере покажете?

конечно.

Чтобы лучше понять, как модель BRP работает на практике, мы проанализируем три случая из разных областей и покажем, как оценка модели BRP может повлиять на выбор стратегий продвижения в социальных сетях.

Пример 1. Франшиза крупного международного бренда электроники - сеть магазинов в пяти городах России

• Повышение осведомленности (B) → Оценка: 6 из 10

Бренд уже хорошо известен на российском и международном рынках. Однако франчайзи важно повысить узнаваемость на местном рынке, чтобы выделиться среди мультибрендовых магазинов, где представлена продукция федеральных брендов.

• Коммуникативное задание (R) → Оценка: 8 баллов (из 10 баллов

Ключевая задача — поддерживать долгосрочные отношения с пользователями. Покупатели часто приобретают несколько товаров одного бренда, поэтому крайне важно формировать лояльность, помогать пользователям выбирать товары и регулярно информировать их о новинках, публикуя контент.

• Генерация лидов (P) → Рейтинг: 5 из 10

Социальные сети не являются основным каналом прямых продаж, поскольку большинство покупок совершается через официальные магазины. Тем не менее, социальные сети могут влиять на выбор потребителей перед покупкой.

Вывод: Для франчайзи крупных международных брендов маркетинг в социальных сетях (SMM) является важным инструментом удержания аудитории и повышения пожизненной ценности (LTV). Стратегия должна быть направлена на создание полезного и обучающего контента, чтобы бренд оставался в центре внимания пользователей устройств и их окружения. Этот контент может включать обзоры, советы, рекламные акции и пользовательский контент (UGC.

Пример 2. Барнаульский медицинский центр

• Повышение осведомленности (B) → Оценка: 4 из 10

Бренд региональный, поэтому возможности повышения узнаваемости ограничены. Можно использовать только местные СМИ и влиятельных лиц.

Обратите внимание: Самые ценные 5 минут твоего времени..

• Коммуникативное задание (R) → Оценка: 7 баллов (из 10 баллов

Социальные сети и инструменты обмена сообщениями могут использоваться для решения самых разных коммуникационных задач: ответов на вопросы пациентов, разрешения возражений, записи на прием к врачам и т д.

• Генерация лидов (P) → Оценка: 2 балла (из 10 баллов

Этот подход неэффективен из-за узкой аудитории и сложного пути клиента.

Вывод: Барнаульскому медицинскому центру необходимо использовать социальные сети для коммуникации с аудиторией. Необязательно создавать масштабную вирусную кампанию. Важнее предоставить информацию о медицинских услугах и повысить доверие к специалистам. Стратегические цели: снижение стоимости подписки, увеличение органического охвата. Инструменты: создание информационного, репутационного и продающего контента.

Пример 3. Федеральные бренды в секторе товаров народного потребления

• Повышение осведомленности (B) → Оценка: 7 баллов (из 10 баллов

Для федеральных брендов критически важно повышение узнаваемости среди целевой аудитории. Социальные сети играют определённую роль в рамках стратегии бренда, но могут не быть ключевым инструментом.

• Коммуникативное задание (R) → Оценка: 7 баллов (из 10 баллов

Бренд стремится выстраивать долгосрочные отношения и укреплять лояльность. В то же время потребители не очень активно следят за брендом в социальных сетях.

• Генерация лидов (P) → Рейтинг: 1 из 10

Продажи через социальные сети не являются приоритетом, продукция в основном реализуется через офлайн-магазины.

Вывод: Для федеративных брендов в секторе FMCG инвестиции в развитие социальных сетей являются разумным шагом для решения задач брендинга и коммуникации. Цель этой стратегии — расширение охвата и повышение вовлечённости. Её инструмент — создание вирусного контента, который укрепляет эмоциональную связь с брендом, повышает лояльность к бренду и влияет на решения о покупке в офлайн-каналах.

Если SMM нужен — определитесь с форматами и инструментами для каждого направления

У бренда может быть одновременно три цели: повышение узнаваемости, установление связи с аудиторией и стимулирование продаж. Иногда эти три цели сбалансированы по приоритету. Иногда одна из них преобладает над другими.

Допустим, вы построили треугольник BRP и обнаружили, что площадь RB большая. Это означает, что инвестиции в SMM оправданы. Теперь важно понять, как именно инвестировать.

Каждая из трех осей BRP имеет свой собственный формат работы, инструменты и показатели эффективности:

1. Узнаваемость бренда. Ключевые цели повышения узнаваемости бренда — расширение влияния, повышение вовлечённости и укрепление эмоциональной связи между брендом и аудиторией. Чёткое, запоминающееся визуальное и семантическое представление имеет решающее значение.

Инструменты: вирусный контент, повествование, сотрудничество с авторами.

Ключевые показатели эффективности: стоимость органического охвата (значение PR), общий охват и частота показов, количество уникальных пользователей и рост количества запросов бренда в поисковых системах.

Примеры по этой теме:

👉 Разрушение стереотипов: как смелое общение в социальных сетях помогло TargetHunter увеличить охват на 78% и вовлечённость на 61% на сложном рынке B2B

👉 Как балерины помогали продавать бытовую химию: разработка коммуникационной стратегии Premium House и продвижение в социальных сетях

2. Отношения. При работе с аудиторией основными целями вашей стратегии являются: поддержание связи с существующими клиентами, повышение лояльности, увеличение пожизненной ценности клиента (LTV) и сокращение оттока.

Инструменты: Постоянное взаимодействие с подписчиками, регулярная публикация информационного, репутационного и продающего контента.

KPI: показатель вовлеченности (ER), показатель удержания аудитории, доля повторных покупок (LTV), объем пользовательского контента (UGC), показатель оттока пользователей.

Примеры по этой теме:

👉 Меняем концепцию SMM в страховании: как Страховой Дом ВСК за год увеличил органический охват в 44 раза и стал лидером сегмента по росту аудитории

👉С нуля до 82 миллионов рублей для официального партнера Xiaomi за счет системного продвижения в ВКонтакте

3. Результаты. С результатами всё становится проще. Вам нужно получать конверсии немедленно и как можно быстрее окупать инвестиции в рекламу.
Инструменты: маркетинг влияния, целевая реклама, промокоды и лид-формы, динамическая реклама, ремаркетинг и похожие аудитории.

Ключевые показатели эффективности (KPI): количество лидов, коэффициент конверсии в покупку, стоимость лида/клик (CPL/CPA), показатели рентабельности (ROI и ROAS).

Примеры по этой теме:

👉 Создание прозрачного канала продаж для косметического бренда HIPERTIN через инфлюенсеров в социальных сетях: рост среднего чека на 53%, 3113 прямых продаж на сумму 9,3 млн рублей

👉 С помощью двух простых чат-ботов «ВКонтакте» за месяц увеличил количество заявок в восемь раз и продал мебели на 1 миллион рублей

Выбор формата и инструментов должен соответствовать вашим целям. Не пытайтесь «сделать всё и сразу», а сосредоточьтесь на задачах, которые действительно важны для бизнеса. Следующая таблица поможет вам спланировать цели, задачи, инструменты и ключевые показатели эффективности (KPI) с учётом потребностей вашего бизнеса.

Резюмируем

BRP-модель — не замена глубокому анализу, а практичный инструмент для быстрого принятия решений. Она помогает отказаться от шаблонных операций, сосредоточиться на реальных бизнес-задачах и эффективно распределять маркетинговые бюджеты.

Планируя стратегию маркетинга в социальных сетях (SMM), используйте BRP в качестве отправной точки. Это поможет вам сразу понять, стоит ли вести социальные сети, и если да, то к каким целям следует стремиться в рамках SMM: узнаваемость бренда, взаимодействие с аудиторией или прямые продажи.

Пересматривайте свой треугольник BRP раз в год или при любых существенных изменениях в вашем бизнесе. Это позволит вам своевременно корректировать стратегию и не упускать новые возможности для роста.

Если вы хотите быть уверены, что ваш бюджет на SMM действительно достигает ваших целей, а не просто выдаёт красивые отчёты, обратитесь в Студию Чижова. Мы оценим ваш бизнес с точки зрения эффективности в социальных сетях и дадим чёткие рекомендации по инвестированию и перераспределению ресурсов.

Подписывайтесь на наши группы ВКонтакте и Telegram. Там мы делимся реальными кейсами, методами работы и показываем, как продвигать бизнес в социальных сетях.