Инсайты из анализа 200 успешных рекламных текстов
Аудитория 18–45 лет — основная целевая аудитория большинства рекламодателей. Но эта группа очень избирательна, ценит своё время и крайне невосприимчива к скучной рекламе. Как создать контент, который не только заставит эту аудиторию читать, но и вдохновит на покупку? Редакция «Промостраниц Яндекса» провела исследование, чтобы найти ответ на этот вопрос.
содержание:
— Методы исследования
— Профиль аудитории: два поколения, разные подходы
— Горячая тема для 18–45-летних: что действительно работает
— Ключевые триггеры для зрителей в возрасте 18–45 лет
— Язык и стиль: как выступать перед аудиторией 18–45 лет
— Практические советы: секрет успешного контента
— Заключение для маркетологов
Методология исследования
Для подготовки данного исследования мы проанализировали:
- 100 лучших рекламных текстов для аудитории 18–45 лет по данным D120.
- 100 успешных рекламных текстов, ориентированных на аудиторию в возрасте 55+ (для сравнения).
- Особенности потребления контента молодой аудиторией.
- Личный опыт обработки текста.
Портрет аудитории: два поколения, разные подходы
Группа читателей до 45 лет многочисленна и её следует разделить на две подгруппы: 18–24 и 25–45. У них есть как сходства, так и принципиальные различия.
Аудитория 18-24: визуалы и любители коротких форматов
Потребление информации:
- Визуальный контент доминирует — текст с большей вероятностью будет принят, если он короткий, разделен на несколько блоков и сопровождается фотографиями, видео, мемами и инфографикой.
- Краткость мышления. Информацию необходимо представлять кратко, чтобы привлечь внимание с первой секунды.
- Основным каналом являются мобильные устройства, и вся информация собирается на ходу.
- Источниками доверия являются блогеры, влиятельные люди, рекомендации друзей и пользовательский контент; доверие к традиционной рекламе низкое.
Модель поведения:
- В поисках подлинности — бренды с «индивидуальностью» ценятся».
- Социальная ответственность. Позиция бренда по социальным вопросам имеет значение.
- Синдром упущенной выгоды (FOMO) — это страх упустить что-то популярное.
- Выражайте себя через покупки и контент.
Активность покупок:
- Импульсивные покупки под влиянием тенденций.
- Активно ищите скидки и промокоды.
- Интернет-магазин, быстрая доставка.
- Перед покупкой, пожалуйста, прочтите отзывы.
Аудитория 25-45: рациональные оптимизаторы
Потребление информации:
- Комбинация каналов: социальные сети, мессенджеры, YouTube, новостные сайты, блоги, рассылки.
- Структура и практичность — если длинная статья имеет практическую ценность, будьте готовы ее прочитать.
- Мобильные устройства + ПК. Мобильные устройства предназначены для быстрого потребления, а ПК — для глубокого обучения.
- Источники доверия — мнения экспертов, подробные отзывы и рекомендации друзей.
Модель поведения:
- Рациональный подход — сравнивайте, анализируйте и находите лучшее соотношение цены и качества.
- Плановые покупки, особенно крупные, совершаются редко. Спонтанные покупки также редки.
- Ценность времени – комфорт, удобство и экономия времени имеют значение.
- Ориентирован на совершенствование — заинтересован в решениях, которые улучшают качество жизни.
Активность покупок:
- Покупайте дорогие вещи только после тщательного обдумывания.
- Активно используйте программы лояльности.
- Предпочитают известные бренды, но также открыты для новых.
- Важность репутации и качества обслуживания.
Топ-темы для аудитории 18-45: что действительно работает
D120 Анализ первых 100 текстов показывает четкие тематические предпочтения:
- Путешествия и сельский отдых - 11 из 100 статей.
- Автомобили (автомобили, шины, мотоциклы, аксессуары, ОСАГО) – 10 текстов.
- Животные – 9 текстов.
- Сельское строительство и развитие - 8 текстов.
- «Что почитать онлайн» — 8 статей.
- Дом: Чистота и уют - 7 статей.
- Виджет - 7 текстов.
- Мебель - 6 текстов.
- Одежда и обувь – 6 предметов.
Интересный факт: среди текстов, которые предпочитают читатели старше 45 лет, такие масштабные темы, как развлечения, автомобили и финансы, практически отсутствуют.
Различия в подходах к темам
Что объединяет успешные темы для аудитории 18-45
Практичность и применимость — контент, который можно использовать здесь и сейчас для улучшения своей жизни, экономии ресурсов или решения проблемы.
Улучшайте качество своей жизни — создавайте комфорт, получайте новые впечатления, заботьтесь о себе и своих близких.
Баланс цены и качества — даже если вас интересуют высококачественные продукты, вам нужно делать рациональный выбор.
Современность и актуальность – интерес к новым продуктам без потери практической пользы.
Основные различия в восприятии контента:
- Люди в возрасте 45 лет и старше рассматривают рекламу как развлекательный или образовательный контент.
- 18–45 Считается полезной информацией или «интересным» чтением, аналогичным контенту, найденному в социальных сетях.
Ключевые триггеры для аудитории 18-45
1. Экономия/выгода/рациональность
Люди этой возрастной группы имеют опыт управления бюджетом и часто несут финансовые обязательства (жилье, ипотека, кредиты). Любая возможность сэкономить чрезвычайно привлекательна.
Как это выглядит в тексте:
- Прямые обещания сэкономить: «Я купил дешёвые подержанные автомобили.. и сэкономил 3 миллиона долларов», «9 классных дешёвых матрасов», «Зачем платить больше? Секрет выгодной покупки шин», «Скидки до -90%».
- Соотношение цены и качества: «10 лучших зимних кроссовок по соотношению цены и качества».
- Предлагаем рассрочку платежа: «Купи шины в рассрочку, плати в рассрочку».
- Советы по экономии: «Невегзонные и горящие путёвки: советы, как получить выгодные предложения», «5 советов по экономии на обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств».
- Демонстрация, как избежать потерь: «Как не надо мыть машину: 6 распространённых ошибок».
2. Решение проблемы/упрощение жизни/эффективность
Зрители живут быстро, а время — драгоценный ресурс.
Обратите внимание: Как создавать в себе полезные привычки..
Всё, что помогает экономить время, будет интересно зрителям.Примеры из текста:
- Предоставление готовых решений: «10 идей новогоднего декора своими руками», «Пошаговое руководство по выбору домашнего животного», «Новое поколение зубных протезов с клеевым эффектом».
- Обещание удобства и комфорта: «Яркие одеяла от MOREEUS не нужно заправлять», «Как снегоочиститель Greenworks облегчает жизнь зимой».
- Повышение эффективности и производительности: «Четырехчасовой рабочий день», «Фундамент не нужен: почему люди любят печи TMF».
- Инструкции и руководства: «Как разбогатеть с помощью кредитных карт», «Дачникам: Рассказываем, как должна выглядеть бензопила».
3. Социальное доказательство/личный опыт/новизна
Люди доверяют опыту других (особенно схожему или авторитетному) и интересуются популярными новинками. Это снижает риск при выборе: «Если другие довольны, значит, продукт хороший» — и помогает «узнать внутреннюю историю». Использование модных продуктов или прислушивание к советам популярных людей может дать людям чувство принадлежности.
Эффективность контента:
- Вариант использования: «Привет, меня зовут Кирилл и я...».
- Экспертная ссылка: «Анна Беллис, Полина Хрущева и другие модные блогеры».
- Отзывы клиентов: «Мы делимся отзывами клиентов, которые уже построили дома».
- Тренды и популярность: «Бренд CORDILLERO в тренде».
- Новинка: «Новое поколение протезов».
Как использовать триггеры в контенте (примеры)
В названии:
- Дарить не неловко;
— цена x похожа на y;
- необычный, удивительный;
- Они должны быть у каждого;
- Выгода;
- Не переплачивайте, это секрет;
- Доступная цена и хорошее качество;
- Классно и дешево, если у вас ограниченный бюджет;
- Аналог ИКЕА, но дешевле;
- Как избежать ошибок;
- Облегчить жизнь;
- Почему они любят;
- Сейчас;
— Горячие открытия;
- Я жалею, что не купил его раньше;
- Советы по экономии денег;
— лучшее соотношение цены и качества;
- Высокая оценка.
Во вступительном абзаце:
- Если это возможно сегодня, то нет смысла ждать;
— Мы упростим вам варианты/решения этой проблемы;
— Мы поможем вам избежать неправильного выбора;
— Ты не можешь выбрать — Это нормально;
— даже в интернет-магазинах рекомендации помогут вам сделать осознанный выбор;
- Если вы ошиблись, то…;
— инструкции по получению предложения;
— Сами профессионалы этим пользуются, но предпочитают молчать;
— Делимся отзывами клиентов, которые уже воспользовались;
- Вам не придется тратить слишком много, цены разумны и выбор богат;
— Вместо того, чтобы выбирать между ценой и удобством, вы получаете все по разумной цене.
Язык и стиль: как говорить с аудиторией 18-45
Дружелюбный тон. Создайте непринужденную и дружелюбную атмосферу, как при общении с друзьями. Используйте современную лексику, динамичные выражения, прямое обращение. Формальный язык создаёт дистанцию, а неформальный — устраняет её.
Сделайте его эмоциональным. Вместо сухих фактов попробуйте поделиться чувствами. Эмоции делают контент менее «рекламным» и более запоминающимся.
Авторитетный и простой для понимания. Читатели должны верить в свои способности, но не чувствовать себя неполноценными. Сложные вопросы объясняются просто, но не слишком заумно.
Практические рекомендации: формула успешного контента
Структура
- Короткие абзацы – 1-3 предложения.
- Простые предложения легко понять.
- Подзаголовки — разделяют текст на блоки.
- Визуальные разделители — эмодзи, жирные шрифты, изображения.
- Прямое обращение «ты» или «вы».
- Современный язык без лишней сложности.
Подача
- Организуйте преимущества в виде списков, подзаголовков и коротких абзацев.
- Говорите на их языке — неформально, дружелюбно и энергично.
- Сделайте текст «читабельным», чтобы можно было быстро понять его суть.
- Создавайте практическое содержание — отвечайте на конкретные вопросы.
Выбор тем
- Сезонные - Новый год, Зима, Текущие события.
- Актуальные технологии - нейронные сети, новые продукты.
- Трендовые товары — это товары, которые люди покупают прямо сейчас.
- Практические решения — как сэкономить, что выбрать.
Заголовки
- Цифры и списки - «6 распространённых ошибок: как не надо мыть машину».
- Конкретные преимущества — «Я покупаю дешевые подержанные автомобили — вы тоже можете».
- Заговор - «Я купил пару тапочек для мытья ног и еще 12 странных товаров».
- Актуальность - «Нейронные сети оживляют фотографии за секунды».
- Прямой призыв — «Зачем платить больше? Секрет дешевых покупок».
Технические моменты
- Адаптация к мобильным устройствам является основным каналом потребления.
- Высококачественные фотографии — много визуального контента.
- Промокод в вашем призыве к действию — это дополнительный стимул.
- Ссылки на продукты приведены в конце текста.
Что не работает
❌ Темп медленный, подробности излишни.
❌ Подчеркивайте «проверено временем», а не ссылайтесь на тенденции.
❌ Долговечность — главный аргумент.
❌ Отсылка к советской действительности и старым фильмам.
Выводы для маркетологов
Аудитория в возрасте 18–45 лет потребляет контент иначе, чем люди старше 45 лет. Они воспринимают рекламу как полезную информацию, а не как развлечение.
Основные принципы работы:
- Практичность превыше всего — каждая статья должна решать конкретную проблему.
- Экономьте время — информация должна быть структурирована и проста для понимания.
- Социальное доказательство – опыт других людей имеет значение.
- Современный язык - как язык в социальных сетях, но с профессиональными знаниями.
- Визуальные эффекты — множество картинок, эмодзи, разбивка по блокам.
Понимание этих характеристик поможет вам создавать контент, который не только будет прочитан, но и вызовет целевые действия.
Более подробную информацию о том, как использовать статьи для охвата различных аудиторий и мотивации их к покупкам, можно будет получить на конференции PromoSreda 10 сентября. Регистрация откроется в ближайшее время.
Также, пожалуйста, подпишитесь на Telegram-канал PromoPages, чтобы не пропустить анонсы и новые кейсы.
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Как создавать рекламный контент для аудитории 18-45 .
