Платный стакан воды в «Кофемании»: разбираем с точки зрения маркетинга, без эмоций

Несколько месяцев назад я был шокирован ответом официантки о том, что водопроводной воды больше нет (!). Раньше я ходил в Coffee Mania по 2-3 раза в день, но после этого случая перестал ходить. Прямо как мой друг. Давайте посмотрим, стоит ли оно того?

Я не вру: я живу рядом с «Кофеманией», мне там нравится, удобно, я часто устраиваю там деловые встречи. Кроме того, круглосуточно работает «Кофемания.

Летом я завтракаю там каждый день, потому что в 7 утра мне нужно идти на наше место для SUP-серфинга. Один официант даже недавно сказал мне: «Вы ассоциируетесь у меня с солнцем, потому что, когда я был здесь стажером, вы всегда приходили на рассвете».

Я без всякого выражения согласился. Мне стыдно говорить, сколько я здесь потратил, но моя бабушка, возможно, прочтет это и.. удивится. Поэтому раскрывать не буду, ориентируемся только на то, что Яндекс.Карты указывают 2000 рублей в качестве среднего чека, тогда как «обычную» карту (у меня такая) можно использовать 50 раз в год. Менеджеры «Кофемании» могли посмотреть на фактическое количество сделок и посчитать упущенную выгоду на одного человека за период 2025-2026 гг и сравнить ее с прогнозируемой прибылью от бутилированной воды, и, судя по всему, решили продавать бутилированную воду более агрессивно.

Я пишу все это для того, чтобы было ясно, что я очень лояльный клиент и ни о каком потребительском экстремизме здесь не может быть и речи. Я выступаю за создание цивилизованного рынка, как с точки зрения брендов, так и аудитории. Я работаю в бизнесе уже 15 лет и прекрасно знаю, что такое выручка, прибыль, маржа и оптимизация. Кроме того, недавно мы работали с владельцем ресторана, чтобы назвать Coffee Mania ресторанным бизнесом номер один; это хорошо продуманный проект.

Однако! Есть черта, которую нельзя переходить. В разных регионах это по-разному. Я полностью понимаю ключевые показатели эффективности высшего руководства Coffee Mania, но, гонясь за цифрами, мы не должны забывать, что ресторанам и кафе нужна душа. Это ключ.

Недавно мы рассмотрели этот случай со студентами и проанализировали, на каком уровне произошла ошибка. Согласно учебнику, эта ошибка верна. Давайте откроем классику вроде Котлера — ответ очевиден.

Классическая ошибка на ценностном уровне

Существует методика под названием «Колесо бренда», которая символизирует погружение клиента в бренд. Все начинается с атрибутов (то, как бренд представлен внешне, чтобы потребитель мог решить, мой ли он и хочу ли я туда пойти), затем люди начинают оценивать рациональные преимущества (качество, цена, характеристики). Но если на рынке будет достаточно этих товаров, то в экономике изобилия (как сейчас) люди будут принимать решения на третьем уровне: уровне «ценности». Он покупает кофе не только для того, чтобы взбодриться. Он голосует своими рублями за то, что представляет собой тот или иной бренд.

кстати, об этом приеме я писал в своем анализе трех ошибок современных стартапов, можете почитать его по желанию: https://vc.ru/marketing/366624-stradapy-tri-osnovnye-marketingovye-oshibki-pri-vyvode-produkta-na-rynok

Именно здесь мы совершили огромную ошибку. Особенно «Кофемания», в каждом филиале которой висит иконка. Это действительно очень сильная ценность. Но любое заявление должно быть подкреплено действием.

Так что либо снимайте иконы и занимайтесь бизнесом при капитализме (что нормально!), либо спаивайте путешественников.

Конечно, я уверен, что Coffee Mania не потеряла много клиентов, но она потеряла тех, кто любил бренд всем сердцем. Конечно, среди туристов все равно найдутся и те, кому плевать на деньги, и разные выпендрежники, которые, наоборот, хотят показать, сколько они могут потратить, но вопрос в том — те ли это люди, которые строят красивый бизнес? … Я видел таких людей. Особенно когда приходишь на завтрак. Когда они допили последнюю бутылку водки. Интересно, сможет ли Кофемания продолжить в таком же составе?

Недавние события «Монохрома» вдохновили меня на написание этого поста. То же самое: раньше я был там постоянным посетителем, но после того, как я прочитал о безудержной токсичности под фотографиями «Монохромной любви», я больше не хотел туда ходить. Как потребитель, я не хочу этого видеть, понимаете? Это не имеет никакого отношения к параду. Дело в том, что если вы говорите о любви, выражайте ее с добротой на всех уровнях. Жалобы на жизнь, жалобы на дождь, жалобы на парады не имеют ничего общего с жалобами на любовь.

А что, если в следующий раз я не понравлюсь владельцу или я буду мешать его бизнесу? Не каждый покупатель это выскажет, но на подсознательном уровне он наверняка чувствует неуверенность.

Кстати, я написал об этом пост (если вы об этом не слышали, там есть предыстория) и подчеркнул, что действия владельцев бизнеса могут повлиять на семьи их сотрудников.

Угроза HR-бренду

Это еще один негативный эффект платной воды от Coffee Mania: HR-бренд становится менее привлекательным.

Самое неловкое для официанта — это когда он или она говорит, что не может принести вам стакан водопроводной воды. Работать стало некомфортно. И ты сам вздрагиваешь. Не все это понимают, и среднестатистический человек не получает чаевых, которые часто составляют значительную часть его дохода!

Неготовность скриптов

Кстати, как маркетолог, я решил «взломать» коммуникацию и посмотреть, что будет, если я скажу: «Я просто хочу проглотить таблетку…»

Официантка не знала, что делать. Для этого случая не было никакого сценария. Понятно, что водоснабжение запрещено, но разве можно бесчеловечно отказывать в чем-то, что связано со здоровьем?

Она согласилась, но потом повернулась и спросила: «Значит, вы не принимаете лекарства?»

Я не думаю, что я должен нести ответственность за что-то подобное.

Обратите внимание: Разбираемся в сути японского закона Метабо, который некоторые считают законом о запрете быть человеком полной комплекции.

Я уже начал думать, какой сценарий я бы придумал, будь я на их месте, но оказалось, что я не единственный, кто такой умный. BFM опубликовал статью обо всей ситуации, в которой говорится, что таблетки необходимо показать персоналу… (?!)

Но одним лишь решением они вызвали большой ужас! Репутационный риск является наиболее серьезным. Если высшее руководство сообщает об увеличении доходов от счетов за воду за текущий квартал, это не означает, что компания не теряет много денег в долгосрочной перспективе. Ваша репутация может совершить только одну ошибку.

Справедливости ради, они начали предлагать воду с эспрессо, но на этом всё и закончилось. Эти ребята не понимают, что мне не нужна бутилированная вода. Ну, я не пью много. Перекрыв мне кран (в буквальном смысле), вы не заставите меня заказывать замену. Цену в 710 рублей за 0,35 литра мы обсуждать не будем, это право ведомства.

А позавчера я снова зашла в Coffee Mania, и мне не только принесли стакан воды, но и лично повторили и дали кусочек торта. Конечно, они знали, что я постоянный посетитель, но справедливости ради мне пришлось на это указать. Девушки, похоже, почувствовали мой замысел при написании этого поста, и, возможно, бренд изменил свою политику, но стоили ли все эти эксперименты того?..

Отработка публичного поля

Я не из тех, кто спорит с кассиром по поводу ценников, поэтому я с большим уважением отношусь к официантам. Нет смысла пытаться узнать у них что-либо об управленческих решениях. Поэтому я решился на радикальные меры: поставил ему 1 звезду на Яндекс.Картах. Я никогда этого не делал, но знаю, что это работает. Наша команда построила SERM и ORM для крупных брендов и первой отреагировала на публичные отзывы: https://yandex.ru/maps/org/1069315396/reviews?reviews%5BpublicId%5D=4ke9by2kzdyd8ydtzkmkyq6geg&si=4ke9by2kzdyd8ydtzkmkyq6geg&utm_source=my_review

Хотя бренд обычно отвечает на Яндексе, на отзыв никто не отреагировал. Нет публичной позиции по слиянию? Или, как я написал выше, это сработало и были приняты меры? Однако с точки зрения теории связей с общественностью этот вопрос еще не полностью решен.

Помню, ещё в 2018 году Артемий Лебедев писал, что «Кофемания» «испортилась»: https://tema.livejournal.com/2867300.html Тогда одно из его предложений привлекло моё внимание: «Они что, передали бизнес менеджерам с MBA?»

Может быть, в этом и суть?

Предприятия забыли об обслуживании. О том, что такое предпринимательство. Это значит, что вы делаете что-то для общества, и общество благодарит вас деньгами. Когда деньги становятся тем, чему вы служите, наступает 1917 год.

Пожалуйста, простите меня, как честный бизнесмен, я не хочу, чтобы на меня снова навесили ярлык «бизнесмен» или класс эксплуататоров в обществе. Вот почему я пишу это с большой любовью и заботой.

Чтобы эта статья не звучала как личная обида, я воспользовался комментариями эксперта, основанными на моем собственном журналистском опыте. Я включил эти замечательные цитаты ниже!

Мнение эксперта

Дарья Барташевич, главный редактор журнала Café Société, эксперт по кофе, журналист, директор по маркетингу ALVACACAU

На мой взгляд, это довольно сомнительный шаг, поскольку во всем мире нам приходится пить воду после употребления кофе. Особенно это касается эспрессо или фильтрованного кофе — здесь всегда подают стакан воды. Потому что стакан воды не сделает человека беднее, но укрепит его лояльность. Вообще, когда заведение, специализирующееся на кофе (а «Кофемания» называет себя одним из них) вводит услугу платной подачи воды, мне это кажется странным и даже неэтичным.

Во всех кофейнях вода бесплатная — это фильтрованная вода в кувшинах, которую вы можете пить столько, сколько захотите, а в обычных кофейнях вам даже принесут кувшин с водой к столу, чтобы вы могли сесть и выпить ее. Здесь царит равнодушие к людям, что немного странно, ведь в «Кофеманию» ходят вполне лояльные люди и обычно ходят только туда.

Конечно, есть много ресторанов, где вы сначала платите за воду (например, «Белуга»). Хотя у меня к ним тот же вопрос. Иногда вы просто идете куда-то поесть и, скажем, не хотите ничего пить в заведении. Потому что вы знаете, что выйдете из ресторана, пройдете 2 метра и пойдете в кофейню выпить вкусного кофе. И вы не подавитесь переваренным американо. Что делать, если я не хочу пить воду? Думаю, дело не только в том, что я не хочу ее покупать: если бы я заказывал эту бутылку воды только для себя, я бы ее не пил.

Рестораны часто рассматривают воду как особую услугу, а не как способ заработать деньги. То есть это инструмент управления лояльностью туристов. Мне достаточно всего лишь нескольких глотков воды, чтобы опьянеть, а то, как обращаются с гостями, типа «сейчас мы вытащим из вас деньги», — это странно и, возможно, не очень гуманно.

Когда мне пришлось переобуваться в самолете, а стакан фильтрованной воды стоил столько же, сколько чашка кофе в обычной кофейне в центре Москвы, я начал сомневаться в рациональности всего этого процесса. Как будто это какая-то мгновенная история, что-то вроде «мы крутые, мы можем себе это позволить». Конечно, это может существенно оттолкнуть постоянных клиентов.

Повторяю, особенно если у вас вода не фильтрованная, а вы ее берете и платите за нее. Это похоже на перевод ученика из государственной школы в платную. Было бы понятно, если бы ресторан изначально придерживался такой политики. Хотя, на мой взгляд, «Кофемания» — это не совсем ресторан, а что-то среднее, что-то вроде модного кафе. Однако у меня есть большие вопросы к уровню в целом, потому что все говорят о какой-то «Кофемании» обслуживания, но, похоже, это обслуживание резко пошло на спад. Наш последний визит в Coffee Mania был в аэропорту. Когда вы тратите больше трех тысяч долларов на два кофе и чизкейк, вы, по крайней мере, ожидаете, что он будет выглядеть красиво, но они просто кладут чизкейк на тарелку и подают его вам, забыв положить джем или сгущенное молоко, за которые вы заплатили, и вам еще приходится платить за воду, ну, это нехорошо».