История Тамары — отличный пример для многих начинающих предпринимателей. По образованию психолог, она сейчас работает менеджером по продажам, но параллельно успешно помогает нескольким клиентам, пришедшим по рекомендациям. Её практика работает, и теперь она хочет превратить это в полноценный бизнес. Основная проблема, как и у многих, — непонимание, где найти клиентов, что им предложить и как выстроить системную работу. Эти вопросы упираются в необходимость грамотной маркетинговой стратегии.
То, что беспокоит Тамару, — классические маркетинговые задачи. Для их решения необходим структурированный подход: оценка текущих возможностей, постановка чётких целей, анализ аудитории и конкурентов, а затем разработка плана действий. Всё это вместе и составляет маркетинговую стратегию. Давайте разберём, как её построить на практическом примере.
Модель SOSTAC — универсальный каркас для стратегии
SOSTAC — это последовательная модель планирования, которая подходит для проектов любого масштаба: от личного марафона до крупной корпоративной системы. Она помогает определить позиционирование, целевую аудиторию, уникальные преимущества и конкретные шаги для достижения результата.
Аббревиатура SOSTAC расшифровывается так:
Все шесть этапов взаимосвязаны, и пропуск любого из них может привести к сбоям в будущем. Например, если Тамара разместит рекламу в лифте бизнес-центра просто потому, что есть возможность, это, скорее всего, не принесёт клиентов. Так и происходит, когда действия не подкреплены стратегией. Модель SOSTAC помогает заменить хаотичные решения на осмысленное планирование.
S. Situation Analysis: Анализ текущей ситуации
Первый шаг — сбор всей возможной информации о текущем положении дел. Это фундамент для всех последующих решений.
Оценка доступных ресурсов
Для начала нужно зафиксировать всё, что уже есть. Не усложняйте: просто перечислите активы.
На примере Тамары:
Свободный ежемесячный бюджет на бизнес — 20 000 рублей.
Аккаунт в социальной сети с 1000 друзей.
Три постоянных клиента, с которыми она уже работает.
Это отправная точка, и даже скромные ресурсы — уже основа для старта.
Проведение SWOT-анализа
SWOT-анализ — это структурированная оценка сильных и слабых сторон проекта, а также возможностей и угроз на рынке. Проще говоря, нужно понять, в чём вы хороши, где отстаёте, какие шансы есть вокруг и что может помешать.
Тамара заполнила матрицу для своего проекта:
Важно анализировать не себя как личность, а свой бизнес-проект. Поскольку услуга Тамары основана на её экспертизе, именно её навыки и становятся продуктом. Чем больше пунктов в каждом квадранте, тем глубже понимание. Результат анализа показывает, на что делать упор, чего избегать и в каком направлении двигаться.
Изучение конкурентной среды
Конкурентов можно разделить на три типа:
1. Прямые конкуренты. Предлагают тот же продукт той же аудитории. Для Тамары это другой частный психолог-гештальттерапевт с похожим опытом.
2. Косвенные конкуренты. Предлагают схожий продукт той же аудитории. Например, онлайн-сервис психологических консультаций.
3. Косвенные конкуренты (альтернативные). Предлагают совершенно другой продукт, но решают ту же потребность аудитории. Например, бутылка вина как способ снять стресс вместо похода к психологу.
В первую очередь нужно анализировать прямых, затем косвенных конкурентов. Искать их можно:
В поисковых системах (Яндекс, Google) по запросам вроде «психолог Москва» или «психолог онлайн».
В социальных сетях по тем же ключевым словам.
На досках объявлений (Авито, Профи.ру).
На специализированных платформах (Ясно, Зигмунд.онлайн, ДокДок).
Через рекламные сети — часто после поиска психолога в интернете релевантная реклама начинает преследовать пользователя.
В результате исследования составляется список и отбираются наиболее релевантные конкуренты.
Что важно узнать у конкурентов:
Методы привлечения клиентов: каналы рекламы, активность в соцсетях, источники трафика.
Механики продаж: какие предложения, акции и условия они используют.
Организация работы: как построен процесс консультаций, расписание, коммуникация.
Уровень сервиса: как общаются с клиентами, какие дополнительные услуги предлагают.
Обратная связь: где и какие отзывы оставляют клиенты, какие есть типичные жалобы или похвалы.
Для базового анализа достаточно изучить сайты, соцсети, отзывы и, возможно, выступить в роли тайного покупателя. Это позволяет перенять успешный опыт и выявить слабые места, которые можно превратить в свои преимущества.
Для Тамары такой анализ выявил несколько ключевых инсайтов:
Она отметила для себя:
Социальные сети могут быть эффективным каналом привлечения.
Можно сэкономить на накладных расходах вроде чая и кофе для клиентов.
Необходимо создать удобную систему записи на консультации.
Стандартная длительность сессии — 50 минут, но можно варьировать в зависимости от запроса.
Эффективнее продавать пакет консультаций сразу, а не предлагать следующую в конце каждой встречи.
Изучение конкурентов требует времени, но это инвестиция, которая окупается глубоким пониманием рынка.
Анализ собственного продукта
Этот этап логично проводить после SWOT и конкурентного анализа, чтобы выводы были максимально объективными. Здесь нужно ответить на четыре ключевых вопроса, обратившись к текущим или потенциальным клиентам:
Почему они выбрали именно вас?
Почему они возвращаются за повторными консультациями?
Что могло бы стать причиной отказа от ваших услуг?
Что общего у ваших клиентов?
В маркетинге такой подход называется Customer Development (CustDev) — это глубинные интервью с клиентами для понимания их мотивов и боли. За участие в опросе людям часто предлагают скидку или подарок в качестве благодарности.
Вот какие выводы сделала Тамара после анализа своего продукта:
Теперь у Тамары есть чёткое понимание, на чём строить маркетинг:
Делать акцент на построении доверия.
Сфокусироваться на теме психологического сопровождения на работе.
Целевая аудитория — офисные сотрудники.
Ключевое решение, которое предлагает продукт, — помощь в решении командных и рабочих вопросов.
Собрав всю эту информацию, переходим к следующему этапу.
O. Objectives: Постановка целей
На этом этапе нужно определить, каких конкретных результатов должна достичь маркетинговая стратегия. Для Тамары цель выражена в финансовом показателе — чистой прибыли. Важно совместить амбиции с реализмом, проведя расчёты unit-экономики. Цели ставятся после анализа ситуации, а не наоборот.
Рассмотрение сценариев достижения целей
Попробуем сделать примерный расчёт для цели Тамары — 100 000 рублей чистой прибыли. Рассмотрим первый сценарий: работа с частными клиентами. Сложим все расходы, учтём стоимость часа и налог для самозанятых (на старте регистрация ИП не обязательна).
Анализ показывает, что аренда офиса съедает половину бюджета. Даже в крупных городах это реальные цены, но могут быть и дополнительные стартовые затраты. Если предположить, что каждый клиент берёт 4 консультации в месяц (раз в неделю), то нужно привлечь 16 человек. Это 16 клиентов по 8000 ₽ или 500 ₽ за час работы. В сфере психологии такая прогнозируемость — редкость: клиенты могут уйти после первой встречи. Остаётся вариант повысить стоимость часа, но новому специалисту сложно запросить 3000 рублей за сессию.
Расчёт заставляет задуматься о реалистичности плана. А что, если пойти другим путём? Данные анализа ситуации подсказывают: Тамара эффективно работает с офисными коллективами. Почему бы не предлагать услуги не частным лицам, а компаниям? Например, проводить групповые и индивидуальные сессии для сотрудников. Это убирает затраты на аренду и позволяет установить другую цену.
Сделаем расчёт для этого сценария:
В этом случае нужно продать 23 часа консультаций в месяц. Расходов на офис нет. Это около 5 постоянных корпоративных клиентов, каждый из которых берёт примерно 4.5 часа в неделю. Цена в 4000-5000 рублей за час для B2B-сегмента выглядит реалистичной для старта.
Формулировка итоговой цели
Прелесть этапа постановки целей в том, что цифры помогают принять решение: что прибыльнее, на какую аудиторию ориентироваться и как корректировать продукт.
Итоговая цель маркетинговой стратегии Тамары может звучать так:
Продавать 23 часа консультаций в месяц для корпоративных клиентов, чтобы выходить на 100 000 рублей чистой прибыли.
S. Strategy: Разработка стратегии
На этом этапе мы синтезируем все данные, полученные из анализа ситуации и целей. Здесь формулируются ключевые принципы, без погружения в конкретные тактические шаги: позиционирование продукта и общие маркетинговые подходы.
Для крупных компаний стратегия может быть очень детализированной, включая айдентику, воронки продаж и PR. Для Тамары мы сосредоточимся на основных моментах.
Описание стратегического видения
Стратегическое видение можно свести к семи ключевым вопросам:
Что мы продаём? Конкретный продукт или услуга.
Как мы это позиционируем? Какое решение или пользу получает клиент.
Кому мы продаём? Портрет целевой аудитории.
Как мы привлекаем клиентов? Основные каналы продвижения.
Как мы продаём? Ключевое сообщение и инструменты продаж.
Как мы работаем с клиентом? Алгоритм оказания услуги.
Как мы удерживаем клиентов? Стратегия для повторных обращений.
Вот как это выглядит для Тамары:
Не вся информация из предыдущих этапов попадает в стратегию. Например, мы больше не фокусируемся на частных клиентах и конкретной цене. Это нормально — стратегия динамична и может корректироваться по мере проверки гипотез.
T. Tactics: Определение тактики
Тактика — это перевод стратегии в конкретные действия. Что именно нужно сделать для реализации каждого пункта стратегического видения?
Прописывание конкретных действий
Все необходимые задачи собираются в один список и группируются по направлениям из стратегии.
Теперь у Тамары есть чёткий перечень действий. Но важно выполнять их в правильной последовательности, о чём и пойдёт речь дальше.
A. Action: План реализации
На этапе действий все тактические задачи выстраиваются в логическом порядке. Нельзя, например, запускать рекламу, если не готово коммерческое предложение или не наполнены соцсети. Деньги будут потрачены впустую.
На практике задачи делятся по категориям и зонам ответственности. Тамара, как единственный исполнитель, может составить план по порядку: сначала подготовить продукт и материалы, затем настроить каналы продвижения, потом запустить активность.
План действий может выглядеть как школьное расписание:
В результате получается пошаговый roadmap, которому нужно следовать.
C. Control: Контроль и корректировка
Этот этап особенно важен, если часть работ делегирована подрядчикам. Необходимо контролировать сроки и качество выполнения задач.
Например, Тамаре нужны бланки для анкет. Она может сделать их сама или нанять дизайнера и типографию. В последнем случае нужно чётко прописать требования и сроки. На этапе контроля часто выявляются недочёты в коммуникации или планировании — это нормальный процесс. Главное — вовремя вносить корректировки.
Заключение
Маркетинговая стратегия — это не разовый документ «сделал и забыл». Это живая система, которая требует постоянного мониторинга и адаптации. Если Тамара, следуя стратегии, достигла цели, она может оптимизировать текущий план или построить новую стратегию для следующей амбициозной цели.
И, кстати, теперь размещение рекламы в лифте бизнес-центра для Тамары, нацеленной на B2B-сегмент, уже не кажется такой плохой идеей — при условии, что это часть продуманного плана.
[моё]МаркетингСтратегия бизнес-опытаДлинный пост 1 ЭмоцииБольше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Маркетинговая стратегия: разбираем, как её построить.
