В агентстве Husky Digital мы придерживаемся принципиального подхода: без глубокого анализа юнит-экономики и жизнеспособности бизнес-модели мы не приступаем к настройке рекламных кампаний. Наша задача — не просто потратить бюджет клиента, а добиться реальной окупаемости. Иногда это означает, что мы должны отговорить партнера от неэффективных вложений и предложить альтернативный, более фундаментальный путь. Этот кейс — яркий пример такого подхода.
Знакомство с проектом и проблемой
Здравствуйте, меня зовут Антон Хрипко, я основатель и руководитель Husky Digital Workshop. Мы специализируемся на масштабировании бизнеса через призму аналитики и трафика, с особым фокусом на юнит-экономику — расчет прибыльности одного клиента.
К нам обратилась компания «ТКсет», известный игрок на рынке с 2008 года, предоставляющий решения для автоматизации бизнес-процессов. В 2020 году они запустили новый SaaS-продукт для малого и среднего бизнеса — онлайн-сервис распознавания документов «ПРАВИЛЬНО» (correct.su). Модель предполагала самостоятельное подключение клиентов через сайт.
Несмотря на запуск рекламы в Яндекс.Директе, Google Ads и ВКонтакте, сервис не показывал желаемых результатов, а стоимость привлечения клиента (CAC) оставалась неприемлемо высокой. Компания искала помощи в маркетинге.
Диагностика: почему реклама не работала?
Первым делом мы провели аудит юнит-экономики. Базовый расчет сразу показал дисбаланс: даже при идеальной конверсии сайта, Lifetime Value (LTV, пожизненная ценность) клиента не покрывал бы затраты на его привлечение. Запуск рекламы в таком случае был бы подобен попытке наполнить дырявое ведро — деньги утекали бы впустую.
Мы объяснили клиенту, что проблема, скорее всего, кроется не в каналах трафика, а в более глубоких процессах: в работе отдела продаж и в самом пути клиента (CJM). Часто низкая рентабельность возникает из-за простых, но критичных упущений:
- Неэффективная работа менеджеров по продажам и слабый клиентский сервис.
- Проблемы на этапе оформления заказа или оплаты, которые компания игнорирует.
- Низкая мотивация или недостаточная квалификация продавцов.
Исследование: «Тайный покупатель» и сегментация аудитории
Чтобы подтвердить гипотезы, мы провели исследование методом «тайного покупателя», смоделировав обращение от трех разных типов клиентов. Это позволило выявить конкретные точки роста в CJM (Customer Journey Map — карте пути клиента).
Обратите внимание: Почему я постоянно пробую что-то необычное в жизни?.
Тип 1: «Очень занятый руководитель»
Клиент, который точно знает свою потребность, но ценит каждую минуту. Он требует быстрых и четких ответов, но сам может отвечать с задержкой. Наши проверки показали, что менеджеры не умеют работать с таким форматом: общение было слишком неформальным или, наоборот, вялым, что отпугивало серьезного клиента.
Тип 2: «Новичок»
Предприниматель, который только знакомится с автоматизацией и задает много вопросов. Ему нужны терпение, подробные консультации и поддержка. В ходе проверки выяснилось, что менеджеры не могли аргументированно объяснить преимущества сервиса, что приводило к потере доверия.
Тип 3: «Экономный скептик»
Часто это сам владелец бизнеса, который скрупулезно сравнивает предложения на рынке. Он ищет лучшее соотношение цены и качества. Отсутствие четкой информации о интеграции с 1С или преимуществах перед конкурентами мгновенно отправляло такого клиента к другим поставщикам.
Так мы визуализировали результаты исследования для клиента.
Рекомендации и точки роста
По итогам аудита мы сформировали 8 конкретных гипотез для улучшения CJM и работы отдела продаж:
- Для сайта: Добавить на главную страницу блок про интеграцию с 1С — ключевой запрос аудитории. Заменить неочевидную кнопку «Зарегистрироваться» на понятный призыв к действию «Получить демо-доступ». Внедрить кнопку запроса демо-версии сразу после раздела с тарифами.
- Для отдела продаж: Разработать детальные скрипты и сценарии общения для каждого типа клиента. Провести обучение менеджеров, сместив акцент с неформального общения на профессиональные консультации. Наладить систему быстрого реагирования на входящие заявки.
- По продукту: Провести конкурентный анализ и выделить на сайте реальные преимущества сервиса «ПРАВИЛЬНО».
Результат и выводы
Клиент принял наши рекомендации и приступил к их реализации. Фокус сместился с «запуска рекламы любой ценой» на «исправление фундаментальных процессов». Только после оптимизации юнит-экономики через работу с CJM и отделом продаж стал возможен эффективный запуск рекламных кампаний.
Отзыв клиента: «Все понравилось, хорошее обучение. Структурно, очень понятно, классный способ измерить и сделать выводы. Спасибо, очень понравилось». Игорь Комисарчук, коммерческий директор «ПРАВИЛЬНО».
Главный вывод этой истории: прежде чем увеличивать поток заявок через рекламу, необходимо убедиться, что ваш бизнес способен эти заявки качественно обрабатывать и монетизировать. Часто клиенты уходят к конкурентам не из-за цены, а из-за плохого сервиса или неотлаженных внутренних процессов. Инвестиции в анализ и улучшение CJM могут быть важнее и эффективнее, чем инвестиции в рекламный бюджет.
[mine]БизнесМалый бизнесМаркетингЛичный опыт Long Post 3 EmotionsБольше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Почему CJM (карта пути клиента) иногда важнее запуска рекламы или Как мы отговорили клиента от ненужных трат?.
