Victoria’s Secret — это не просто бренд, а культурный феномен, который на десятилетия задал стандарты в индустрии женского нижнего белья, парфюмерии и косметики в США и за их пределами.
История бренда — это путь от неудачного подарка для жены до глобальных телевизионных шоу, за которыми следили миллионы. Мы расскажем, как компания завоевала мир и почему столкнулась с серьёзными вызовами.
Лесли Векснер: путь от магазина родителей к империи L Brands
Стал миллионером в 30 лет
Основатель будущей империи L Brands, Лесли Векснер, родился в семье русских иммигрантов в Дейтоне. Его родители владели небольшим магазином одежды в Колумбусе, названным в его честь — Leslie’s. Хотя изначально Лесли мечтал об архитектуре, судьба распорядилась иначе. Он оставил учёбу и временно присоединился к семейному делу, чтобы родители смогли отдохнуть. Этот опыт стал для него бесценной школой розничной торговли.
В 1963 году, в возрасте 26 лет, Векснер решился на собственный проект. Взяв кредит и заняв деньги у родственников, он открыл магазин The Limited в пригороде Колумбуса. Его концепция отличалась от родительской: он сосредоточился на молодой аудитории и ограниченном ассортименте. Первый день принёс скромные $473, но уже через год выручка достигла $160 тысяч. Успех был настолько очевиден, что родители закрыли свой магазин, чтобы работать с сыном.
Благодаря стратегическому видению и умению чувствовать рынок, Векснер стал миллионером к 30 годам. Под его руководством The Limited за полвека превратился в международного гиганта L Brands, владеющего ключевыми активами в мире моды.
Выход на биржу и стратегия поглощений
Как компания попала на биржу
В 1982 году компания, тогда ещё носившая название The Limited, провела первичное публичное размещение (IPO) на Нью-Йоркской фондовой бирже под тикером LTD. Привлечённые инвестиции позволили перейти к агрессивной стратегии роста через поглощения.
В том же году был приобретён ключевой актив — бренд Victoria’s Secret. В последующие годы L Brands продолжила расширять портфель, купив сеть Lane Bryant (207 магазинов), эксклюзивный нью-йоркский бутик Henri Bendel и сотни магазинов Lerner New York. Эти приобретения заложили основу для будущей империи. В 2013 году, после корпоративной реструктуризации, тикер компании сменился на LB.
Рождение легенды: как появилась Victoria’s Secret
Неудачный подарок, который изменил всё
Идея бренда родилась из личной неудачи его основателя, Роя Реймонда. Он отправился купить бельё в подарок жене, но почувствовал себя неловко в типичном магазине того времени: ассортимент был скучным, а общение с продавщицами — стеснительным. Эта ситуация натолкнула его на мысль создать пространство, где мужчины могли бы чувствовать себя комфортно, выбирая изысканное бельё.
Вместе с женой он открыл сеть магазинов, оформленных в духе викторианской эпохи с бархатными диванами и тёплой атмосферой. Название «Victoria’s Secret» отсылало к королеве Виктории, символизирующей строгость и элегантность, а «Secret» (тайна) намекало на то, что скрыто под одеждой.
Обратите внимание: История успеха Билла Гейтса.
Преображение под крылом L Brands
Лесли Векснер обнаружил Victoria’s Secret в начале 1980-х и был впечатлён уникальностью концепции, сочетавшей розничные магазины и продажи по подробным почтовым каталогам. В 1982 году, когда оригинальная сеть из шести магазинов оказалась на грани банкротства, Векснер выкупил её у Реймонда за $1 млн.
Новый владелец полностью переосмыслил бренд. Он усилил викторианскую эстетику, создав иллюзию, что компания базируется в Лондоне, хотя её штаб-квартира оставалась в Колумбусе. Эти изменения, наряду с грамотным маркетингом, быстро сделали Victoria’s Secret главным драйвером роста для L Brands.
Эпоха «ангелов» и глобальных шоу
Настоящую мировую славу бренду принесли его маркетинговые кампании. Victoria’s Secret стала пионером в создании образа «ангелов» — супермоделей, которые представляли коллекции на ежегодных показах. Первое шоу состоялось в 1995 году в нью-йоркском отеле «Плаза».
Пик популярности пришёлся на 1999 год, когда шоу впервые транслировалось онлайн, собрав 12 миллионов зрителей. С 2001 года показы стали ежегодным телевизионным событием, за права на трансляцию которого боролись крупные телесети. Гигантские декоративные крылья моделей превратились в символ бренда. Однако к 2018 году из-за падения рейтингов и критики в адрес устаревших стандартов красоты проведение шоу было прекращено.
Кризис и смена эпох
Все изменилось из-за конкурентов
Несмотря на лидерство в начале 2019 года, Victoria’s Secret начала стремительно терять рынок. Потребители всё больше отдавали предпочтение брендам, пропагандирующим бодипозитив и разнообразие, таким как Aerie от American Eagle, а также доступным сетям вроде Target. Монополия на представление о «сексуальности» была разрушена.
В феврале 2020 года L Brands объявила о продаже 55% акций Victoria’s Secret инвестиционному фонду Sycamore Partners. Одновременно было объявлено об уходе Лесли Векснера с поста генерального директора после более чем 50 лет руководства. Новость вызвала падение акций L Brands на 12%.
Однако в мае 2020 года сделка была расторгнута по взаимному согласию сторон. Компания оказалась в сложной ситуации: пандемия COVID-19 привела к временному закрытию большинства из почти 3000 магазинов по всему миру. Акцент был смещён на онлайн-продажи в ожидании нового стратегического плана.
Наш сайт в телеграм - https://t.me/ctoplus
Ещё бизнес идеи:
- Фимбо
- Шоу мыльных пузырей
- Как открыть буфет
+100500 идей работать на себя!
Больше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: История Victoria’s Secret: от маленькой бельевой лавки до шоу «ангелов».
