Это не просто красивые цифры из маркетинговых кейсов, а реальный опыт нашего агентства, основанный на работе с клиентскими проектами. Отзывы об этом инструменте действительно противоречивы: в одних случаях он может не дать результата, а в других — увеличить прибыль на 300%, полностью заменить классические РСЯ-кампании и быть эффективным даже при скромном бюджете в B2B-сегменте.
В Jam Agency мы специализируемся на настройке контекстной рекламы для e-commerce. После ухода Google Ads с российского рынка нам пришлось глубже погрузиться в инструменты Яндекса, ведь ранее на Google приходилось 30–70% продаж наших клиентов. Ранее мы делились опытом по автостратегиям и торговым кампаниям, а теперь хотим рассказать о Мастере рекламных кампаний (Мастер РК).
Яндекс делает ставку на простоту для бизнеса, предлагая инструменты, которые легко настроить и управлять ими, чтобы предприниматели могли запускать рекламу без глубоких знаний. Один из таких инструментов — Мастер РК, запущенный в апреле 2021 года. Мы начали тестировать его на некоторых проектах год назад, а с марта 2022 года применяем ко всем клиентам. Накопленного опыта достаточно, чтобы рассказать, когда Мастер эффективен, как его правильно использовать, какие есть подводные камни и каких результатов можно достичь.
Сразу оговоримся: Мастер РК — не панацея. Он не заменит все остальные инструменты и не гарантирует мгновенного успеха. По нашей статистике, на клиентских проектах он показывает эффективность лишь в 60% случаев. При этом его вклад в выручку сильно варьируется: от 5% до 72% в зависимости от ниши.
Данные о доле выручки от Мастера РК в различных нишах
Как работает Мастер рекламных кампаний: основы
Мастер РК очень напоминает Smart Shopping в Google Ads — это объявление на основе машинного обучения, требующее минимум настроек. Запустить кампанию с его помощью крайне просто: достаточно указать ссылку на сайт, а алгоритмы сами предложат ключевые слова, тексты и изображения для объявлений.
Однако такой «ленивый» подход — не предел. Для лучшего результата можно добавить больше вариантов заголовков и текстов, выбрать регион и время показа, а также установить желаемую стоимость достижения цели. Изображения можно загружать самостоятельно или выбирать из тех, что Яндекс находит на сайте.
Вот как выглядит процесс создания кампании:
Мастер автоматически комбинирует заголовки, тексты и изображения, оценивая их кликабельность и релевантность для достижения цели.
Согласно справке Яндекса, после запуска реклама показывается в поиске, в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и на главной странице. Но на практике Мастер объединяет в себе почти все доступные форматы, что избавляет от необходимости создавать несколько отдельных кампаний:
поисковая реклама;
реклама в РСЯ;
смарт-баннеры (при наличии товарного фида);
динамический ретаргетинг (при наличии товарного фида);
галерея товаров (при наличии товарного фида).
Важно отметить, что Мастер-кампании бывают двух типов: стандартные и товарные. Товарные кампании позволяют рекламировать все или выбранные товары из интернет-магазина во всех форматах на всех площадках Яндекса. Достаточно указать ссылку на сайт или загрузить товарный фид, и Яндекс.Директ проанализирует контент, автоматически создав рекламу как для магазина в целом, так и для отдельных товаров.
Как поясняет техподдержка Яндекса:
Типы рекламных кампаний: стандартные и товарные Мастер-кампании
Стандартные Мастер-кампании подходят для продажи услуг, e-commerce с небольшим ассортиментом или товаров на заказ (например, мебель, торты). В остальных случаях лучше запускать товарные кампании, хотя бы для тестирования.
Преимущество 1: Низкий порог входа для оптимизации
В отличие от автостратегий, которым для эффективной оптимизации требуется не менее 20 конверсий в неделю, у Мастера такого строгого ограничения нет. Он может работать даже с 5 конверсиями в месяц, хотя, конечно, чем больше конверсий, тем лучше алгоритм обучается.
Рассмотрим на примере трёх проектов, как росло количество заявок от Мастер-кампаний с декабря по июнь (от 0 до 39 в месяц) и их доля в общем объёме:
npstc.ru — B2B-услуги по утилизации химических отходов:
pvkgroup.ru — B2B-услуги по монтажу водопровода:
rbmed.com — продажа медицинского оборудования:
Как видно, для оптимизации Мастера достаточно 5–10 конверсий в месяц. Во всех случаях он генерирует дополнительные заявки, причём их качество не уступает заявкам из других типов кампаний:
Процент качественных заявок от Мастера РК и других типов кампаний
Это открывает новые возможности для небольших проектов, особенно в B2B, где рекламные бюджеты часто ограничены. Например, для автосервиса Мастер может стать источником заявок на замену масла или диагностику, независимо от размера бюджета.
Преимущество 2: Работа с брендовым трафиком и рост выручки
Мы заметили особенность: если не исключать брендовый трафик через минус-слова, Мастер активно его перехватывает у других кампаний. Алгоритм стремится привести максимум конверсий по пути наименьшего сопротивления, что иногда невыгодно, так как мы платим за клиентов, которые могли бы прийти и так, но дешевле.
Важно: в товарных Мастер-кампаниях нельзя добавлять минус-слова — это возможно только в стандартных.
Для максимальной эффективности нужно блокировать брендовый трафик, чтобы Мастер фокусировался на новых клиентах. Однако это не всегда целесообразно. Рассмотрим два противоположных кейса.
Кейс 1: Магазин тканей. После запуска Мастера в декабре 2021 выручка значительно выросла, несмотря на сезонный спад:
Однако анализ показал, что около половины заказов и выручки приходилось на брендовый трафик. Мы разделили кампании, что увеличило конверсию и снизило стоимость лида, но средний чек уменьшился, что повлияло на выручку. Зато мы получили более гибкую структуру и потенциал для роста за счёт новых клиентов.
Кейс 2: Спортивный магазин. Здесь товарные Мастер-кампании и динамические кампании (DSA) показали отличную синергию. После запуска Мастера в марте общая выручка от Яндекс.Директа выросла более чем на 300%, хотя охват DSA снизился.
Динамика выручки и трафика (без учёта брендовых запросов). Цифры умножены на коэффициент, но отражают реальную картину.
Мы обнаружили, что около 20% ключевых слов в Мастер-кампании были брендовыми. Это немного увеличило затраты, но дополнительная выручка от товарных кампаний перекрыла их. При этом 30% дохода от Мастера приходилось именно на РСЯ.
Рост покупок через Мастер сопровождался снижением эффективности DSA, но общее количество покупок увеличилось.
В этом случае из-за высокой эффективности Мастера мы решили не исключать брендовый трафик, тем более что в товарных кампаниях это технически невозможно. Эти кейсы показывают, что универсального решения нет — каждый проект требует индивидуальной оценки.
Особенность работы: Сегментация вместо оптимизации по ДРР
Если в магазине большой ассортимент с разным уровнем цен, логично использовать автостратегии с оптимизацией по доле затрат на рекламу (ДРР). В случае с Мастером ситуация аналогична ручному управлению ставками: нужно группировать товары по стоимости или марже и создавать несколько кампаний.
При запуске одной кампании на весь ассортимент разброс в среднем чеке может быть значительным, и при фиксированной ставке одни заказы будут прибыльными, а другие — убыточными. Например, анализ заказов может показать такую картину:
Даже для товаров стоимостью 6000 и 8000 рублей стоимость лида может сильно отличаться, что сделает одну продажу прибыльной, а другую — нет.
Обратите внимание: Почему рекламный бюджет слит, а клиентов не прибавилось?.
В целом, если экономика проекта сходится и цель — максимизация выручки, можно оставить всё как есть. Но мы почти всегда рекомендуем сегментацию, чтобы отделить дорогие товары от дешёвых. Самый простой способ — разделить по категориям или брендам, используя фильтры в настройках Мастера.Например, на проекте gunsparts.ru (товары для охоты) мы отдельно запустили рекламу дорогих товаров через Мастер. В результате около 50% заказов на эти товары приходилось на Мастер-кампании, остальные — в основном на поисковые кампании:
Динамика выручки по типам кампаний на проекте gunsparts.ru
Преимущество 3: Эффективность выше, чем у классического РСЯ
На многих проектах прослеживается закономерность: в 2021 году классические РСЯ-кампании показывали посредственные результаты, а после запуска Мастера эффективность рекламы в РСЯ выросла, поскольку Мастер включает этот формат.
Как видно, качество заявок от Мастера такое же или лучше, чем от классического РСЯ, а количество — заметно больше. Примечательно, что данные по РСЯ собраны за весь 2021 год, а по Мастеру — за январь–июнь 2022.
По нашим данным, только в 1 случае из 8, если Мастер работает, доля классических РСЯ-кампаний может достигать 10%. В остальных случаях Мастер полностью заменяет РСЯ как более эффективный инструмент. Поэтому мы практически отказались от классического РСЯ в пользу Мастера РК.
Ключевой момент: Правильная настройка целей
Мастер-кампании работают на алгоритмах машинного обучения, поэтому для их эффективной работы crucial правильно настроить цели. Если есть дублирующиеся заказы или заказы оформляются не через корзину (например, «Купить в 1 клик»), они могут не учитываться в статистике, что нарушит обучение алгоритма.
Обычно мы работаем с интернет-магазинами, где основной целью является покупка. В Яндекс.Метрику отправляются данные о цене, количестве и наименовании товара. В настройках Мастера мы указываем эту цель и желаемую стоимость её достижения:
Но такой подход не подходит для проектов, где покупка происходит не сразу (например, мебельная фабрика). Здесь клиент может оформить заказ, скачать каталог, написать в форме обратной связи или пройти тест. В этом случае можно указать несколько целей, но тогда оплата будет за клики, что не всегда оптимально:
Чтобы оптимизация шла по конверсиям, нужно создать составную цель, включающую несколько важных для бизнеса действий. Например:
Это даёт алгоритму больше данных для обучения и увеличивает количество потенциальных лидов.
В нашем портфолио в основном крупные интернет-магазины с оптимизацией по покупкам, поэтому примеров использования составных целей мало. Исключение — мебельная фабрика, где покупки редки, и Мастер не мог эффективно обучаться на цели «Покупка». Мы использовали микроцель — прохождение теста-викторины:
Проект запущен недавно, а цикл сделки составляет около месяца, поэтому данных для сравнения пока недостаточно.
Итоги и выводы
Несмотря на то что Яндекс позиционирует Мастер как простой инструмент, мы убеждены, что «запустить и забыть» можно только в случаях с небольшим ассортиментом и товарами с одинаковой наценкой. Или если очень повезёт. В остальных случаях требуется регулярный анализ, сегментация, работа с фидами и минус-словами, учёт сезонности и эффективности других кампаний.
Мастер — отличный инструмент для тестирования гипотез и креативов. С его помощью можно оценивать эффективность заголовков, текстов и изображений, проводить A/B-тесты. Это быстрее и проще, чем создавать отдельные объявления для повышения CTR. Самые эффективные элементы (с оценкой 4–5) можно затем использовать в других кампаниях и каналах.
Мастер почти всегда эффективнее классического РСЯ. Мы практически отказались от РСЯ в его пользу, так как он приносит больше заявок. Вероятно, это связано с тем, что Мастер анализирует поведение пользователей across всех форматов (поиск, РСЯ, ретаргетинг), что выгодно отличает его от автостратегий.
Однако Мастер не работает с ретаргетингом на конкретные аудитории (например, посетителей, совершивших определённое действие). Для этого нужны стандартные РСЯ-кампании.
Мастер способен генерировать дополнительные заявки даже в сложных нишах и при небольшом бюджете. Благодаря низкому порогу для оптимизации (5–10 конверсий в месяц против 20 в неделю у автостратегий) он позволяет постепенно масштабировать рекламу и бизнес.
***
Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Рассказываем, как компании могут эффективно использовать контекстную рекламу.
[мин]Бизнес-маркетингКоммерцияМалый бизнесЯндекс ДиректЭлектронная торговляКонтекстная рекламаLong Post 3 EmotionsБольше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Недооцененный рекламный инструмент, который приносит до 72% выручки в eCommerce, — Мастер РК в Яндекс.Директ.
