Книга Джордана Белфорта «Метод Волка с Уолл-стрит» по праву считается одной из наиболее практичных и эффективных в бизнес-литературе. Автор, опираясь на свой колоссальный опыт, доступно раскрывает основы маркетинга, техники нейролингвистического программирования (НЛП) и детально разбирает свою знаменитую систему прямолинейных продаж, подкрепляя теорию живыми примерами. Это обязательное чтение для всех, кто связан с продажами, маркетингом и коммерцией.
Философия и основы продаж
- Три столпа доверия: В основе любой успешной сделки лежит формирование трёх ключевых элементов доверия в сознании покупателя: к самому продукту, к продавцу как к личности и к компании, которую он представляет. Без этого фундамента продажа невозможна.
- Доверие к продукту
- Доверие к продавцу
- Доверие к компании
- Индивидуальный фильтр: Каждый человек обладает уникальным набором знаний, ценностей и убеждений. Его мозг мгновенно пропускает любое предложение через этот внутренний фильтр, формируя первичную оценку.
- Два типа уверенности: Для принятия решения покупателю необходимы оба вида уверенности.
- Логическая уверенность: Строится на фактах, цифрах, статистике и неопровержимых доказательствах.
- Эмоциональная уверенность: Формируется на основе яркой картины будущего, которую рисует продавец. Покупатель должен ясно представить, как будет использовать продукт и какие выгоды получит.
- Истинная задача продавца: Не в том, чтобы превратить категоричное «нет» в «да», а в том, чтобы трансформировать нерешительное «мне нужно подумать» в твёрдое и осознанное согласие.
- Природа возражений: Любое возражение клиента — это лишь «дымовая завеса», за которой скрывается неуверенность в одном из трёх столпов доверия.
- Прямая линия продаж: Ключевая задача — удерживать диалог в рамках чёткой структуры продажи, ведя клиента от первого контакта к финальному «да», и не отклоняться на посторонние темы.
Стратегия прямолинейных продаж
- Этап сбора информации (разведка): Первая и критически важная часть продажи, где необходимо собрать максимально полные данные о клиенте.
- Выявить и «инфицировать» существующую проблему или неудовлетворённую потребность.
- Понять убеждения клиента (например, его отношение к сделкам по телефону).
- Узнать о предыдущем опыте взаимодействия с аналогичными продуктами.
- Выяснить ключевые ценности (что для него важно: доход, стабильность, социальная ответственность?).
- Определить желаемый уровень финансового или жизненного благосостояния.
- Узнать о текущих «болевых точках» и главных тревогах.
- Проанализировать текущую ситуацию клиента (объём инвестиций, типичный размер сделок).
- Три задачи этапа сбора информации:
1. С первой же минуты взять управление беседой в свои руки.
2. Собрать информацию по всем ключевым пунктам, параллельно устанавливая и укрепляя психологический контакт (раппорт).
3. Плавно и естественно перейти к презентации, в ходе которой целенаправленно усиливать уверенность клиента по трём основным направлениям.
- Переход к предложению: Этап сбора информации логически завершается первым прямым предложением о покупке.
- Циклы продаж: Это рабочая методика обработки возражений. Её суть — не просто дать ответ на возражение, а использовать этот момент для дальнейшего повышения уровня уверенности клиента.
- Пять элементов системы прямолинейных продаж:
1. Уверенность в продукте.
2. Уверенность в продавце.
3. Уверенность в компании.
4. Понижение порога действия (сделать первый шаг максимально простым).
5. Помощь в устранении «боли» или проблемы клиента.
Психология и невербальное влияние
- Первое впечатление: При личной встрече оценка опасности/настроя собеседника происходит за 0.25 секунды. В телефонном разговоре на это у вас есть около 4 секунд. За это время нужно успеть закрепить три образа:
- Вы сообразительны и компетентны.
- Вы полны энтузиазма и любите своё дело.
- Вы — эксперт в своей области.
- Структура коммуникации: По мнению автора, в общении людей:
- 45% значения имеет интонация.
- 45% — язык тела.
- 10% — непосредственно слова.
- Динамика подачи: Чтобы удерживать внимание собеседника, необходимо постоянно варьировать интонацию и невербальное поведение.
- Сила подсознания: Подсознание обрабатывает информацию в 200 миллионов раз мощнее сознания. Около 96-97% информации фиксируется именно им, минуя сознательный контроль.
- Хрупкость впечатления: Позитивное первое впечатление, созданное через невербальные сигналы, можно легко разрушить всего несколькими неудачными фразами.
- Язык тела для эмоций: Для создания эмоциональной уверенности критически важен убедительный, открытый и уверенный язык тела.
- Мышление успеха: Белфорт советует не только думать, но и говорить как успешные и богатые люди. Это помогает сформировать правильный внутренний настрой.
Техники НЛП в продажах
- Мотивация изучения НЛП: Автора привлекли две ключевые техники:
- Структурированная регрессия: Помогает выявить и заменить ограничивающие убеждения на поддерживающие.
- Якорение: Техника управления собственным эмоциональным состоянием по желанию.
- Эффект якорения: Вызванное с помощью якоря эмоциональное состояние может длиться до часа.
- Пять этапов якорения по НЛП:
1. Выбор состояния: Определите, какое состояние вам нужно (уверенность, энтузиазм, спокойствие).
2. Вход в состояние: Вспомните момент из жизни, когда вы переживали это состояние максимально ярко. Воссоздайте в памяти все детали.
3. Настройка физиологии: Примите позу, выражение лица, дыхание, характерные для того состояния.
4. Углубление состояния: Усильте переживание, задействовав все пять чувств (зрение, слух, осязание, вкус, обоняние). Динамичные воспоминания («видео») работают лучше статичных («фото»).
5. Установка якоря: В пик переживания совершите уникальное, простое действие (специфический жест, прикосновение). Это и будет ваш якорь.
- Обонятельное якорение (упрощённый вариант):
1. Выберите желаемое состояние.
2. Дождитесь, когда оно возникнет естественным образом (или вызовите его). В этот момент понюхайте предмет с сильным запахом (например, ароматические карандаши), сожмите кулаки и мысленно скажите «Да!», представляя, как чувство зарождается внутри. Повторите через 10 секунд для закрепления.
Мастерство интонации
Белфорт выделяет 10 ключевых интонаций, которые должен освоить продавец:
1. «Я забочусь» / «Мне действительно интересно»: «Добрый день, это Джон?»
2. Вопросительное утверждение: «Добрый день, меня зовут X, я из компании Y, что находится в Z. Как ваши дела?»
3. Тайна и интрига: «Дело в том, что мы обзваниваем домовладельцев, чтобы предложить... [здесь должна быть конкретная выгода]».
4. Дефицит: «Осталась последняя модель».
5. Абсолютная уверенность.
6. Глубокая искренность (чтобы показать, что вы говорите от чистого сердца).
7. Разумного человека: Клиент слышит: «Я разумен, вы разумны, и моя просьба разумна».
8. Гипотетического обсуждения: В ответ на возражение: «А как вам в целом идея, интересна ли она?»
9. Подразумеваемой очевидности: Невербальная визуализация будущего («Конечно, вы же понимаете, как это будет удобно...»).
10. «Я чувствую вашу боль»: Проявление эмпатии и понимания проблем клиента.
Невербальная коммуникация и установление контакта
- Внешний вид: Одежда — важнейший атрибут для быстрого установления раппорта и демонстрации статуса.
- Личное пространство: В западной культуре комфортная дистанция — не менее одного метра. Нарушение границ вызывает дискомфорт.
- Рукопожатие: Идеальное — рукопожатие сотрудничества: дружелюбное, уверенное, но нейтральное по силе.
- Контакт глазами: Рекомендуется поддерживать зрительный контакт около 72% времени разговора.
- Положение рук: Держите руки на виду, не скрещивайте их на груди — это создаёт барьер.
- Активное слушание: Используйте междометия («ага», «ого», «понимаю»), кивайте, чтобы показать вовлечённость.
- Подстройка: Для усиления раппорта можно ненавязчиво перенимать некоторые элементы поведения собеседника (темп речи, жесты, позу).
Маркетинг и работа с воронкой продаж
- Цели маркетинга:
1. Исследование рынка для поиска наилучших потенциальных клиентов под конкретный продукт.
2. Разработка экономически эффективной стратегии донесения маркетингового сообщения до максимальной аудитории.
3. Создание убедительного сообщения с сильным предложением, «крючком» или призывом к действию, которое заставляет потенциальных клиентов входить в воронку продаж.
4. Координация с отделом продаж для эффективного продвижения лидов по воронке и их конвертации в покупателей.
- Архетипы потенциальных покупателей в воронке:
- Готовые прямо сейчас (10-20%): Осознают потребность и готовы к немедленной покупке.
- Выбирающие (30-40%): Есть потребность, но нет острой «боли» или осознания её важности. Нуждаются в убеждении.
- Любопытствующие (30-40%): Активно задают вопросы, «пинают шины», но не собираются покупать. Легко идут на контакт, но не конвертируются.
- Не-покупатели: Попали в воронку случайно.
- Цели этапа сбора информации в маркетинговом контексте:
1. Быстро выявить и отсеять «любопытствующих» и «не-покупателей».
2. Собрать необходимые данные о «выбирающих» и «готовых», чтобы продолжить вести их к сделке.
3. Начать процесс превращения «выбирающих» в «готовых», усиливая осознание их проблемы («боли»).
Правила и инструменты эффективного сбора информации
- Правила:
- Продавец — золотоискатель, а не алхимик: Ваша задача — найти «золото» (готовых клиентов), а не пытаться превратить в него «свинец» (не-покупателей).
- Всегда просите разрешения задать вопрос.
- Всегда используйте сценарий: Это позволяет сосредоточиться на интонации и ответах клиента, а не на придумывании фраз.
- Двигайтесь от общих вопросов к частным: Используйте десенсибилизацию — начинайте с менее личных тем, постепенно переходя к более инвазивным (например, к бюджету).
- Задавайте каждый вопрос с правильной, соответствующей контексту интонацией.
- Применяйте активное слушание и правильную невербалику, когда клиент отвечает.
- Соблюдайте логическую последовательность вопросов.
- Сценарии продаж: Это тщательно выверенные последовательности лучших фраз, от решающих первых 4 секунд до завершения сделки.
- Восемь принципов эффективного сценария в прямолинейной системе:
1. Не раскрывайте все карты сразу: Дозируйте информацию, создавая интригу.
2. Фокус на выгодах, а не характеристиках: Кратко назовите свойство продукта и тут же подробно объясните, какую пользу это принесёт клиенту.
3. Используйте «пит-стопы»: После сильного утверждения задавайте подтверждающие вопросы: «Согласны?», «Логично, да?».
4. Пишите разговорным языком: Избегайте сложного профессионального жаргона.
5. Обеспечьте плавное развитие: Создание идеального сценария требует 4-5 итераций и доработок.
6. Будьте честны и этичны: Проверяйте каждую фразу: это правдиво? это этично?
7. Помните об анализе «затраты-выгода»: Клиент всегда бессознательно взвешивает, стоят ли преимущества продукта его цены и усилий.
8. Создавайте систему сценариев: Не один универсальный текст, а набор для разных ситуаций: первые 4 секунды, ответы на основные возражения, завершение сделки и т.д.
- Примеры универсальных вопросов для сбора информации:
- Что вам нравится или не нравится в вашем нынешнем поставщике/продукте?
- Что вас беспокоит больше всего в текущей ситуации?
- Каким, в вашем представлении, должен быть идеальный продукт/решение?
- Какие из озвученных мной факторов вы считаете наиболее важными для себя?
- Я спросил обо всём, что для вас важно, или что-то упустил?
Завершение сделки и работа с возражениями
- Начало настоящей продажи: По-настоящему работа над сделкой начинается только после первого возражения клиента.
- Три типа ответов: На ваше предложение клиент может ответить одним из трёх способов:
1. «Да»: Сделка закрыта, осталось оформить документы.
2. «Нет»: Нужно вежливо и профессионально завершить разговор, оставив возможность для контакта в будущем.
3. «Возможно» / Возражение: Перед вами сомневающийся клиент. Это самый частый и рабочий вариант, требующий применения циклов продаж.
Далее в книге Джордан Белфорт детально рассматривает стратегию циклов продаж и приводит многочисленные примеры языковых шаблонов — готовых диалогов, адаптированных под специфику конкретных продуктов и типичных возражений.
Обратите внимание: 5 выводов из книги «Почему мы хотим, чтобы вы были богаты».
Больше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Тезисное изложение книги Джордана Белфорда “Метод Волка с Уолл-стрит”.
