Еще недавно движение за бодипозитив казалось необратимым. Бренды от Dove до Victoria’s Secret активно включали в рекламу модели с разными типами фигур, а соцсети были наполнены призывами любить свое тело. Однако сегодня мы наблюдаем явный откат от этих идей. Этот сдвиг — не просто каприз моды, а результат глубоких социальных изменений. Как социальный антрополог, я давно отмечал предпосылки к такому повороту, и классический PEST-анализ (изучение политических, экономических, социальных и технологических факторов) позволяет не только объяснить, но и предсказать эту трансформацию.
Больше материалов в TG канале - Подписывайся на стратегию с Чу!
Только за последний месяц в медиапространстве появилось несколько ярких индикаторов этого изменения. Глянцевые издания, которые еще год назад активно снимали plus-size-моделей, теперь публикуют материалы о «биохакинге» и «оптимизации» тела. В социальных сетях набирает обороты тренд «оземпик-шик» — демонстративная стройность, достигнутая с помощью медицинских препаратов. На неделях моды все чаще звучат разговоры о возвращении эстетики 90-х. Эти явления — не разрозненные события, а симптомы фундаментального изменения общественных настроений.
PEST-анализ: четыре ключевых фактора, трансформирующих отношение к телу
Чтобы понять, почему идеи бодипозитива теряют актуальность, необходимо рассматривать ситуацию в более широком контексте. Движение меняется не потому, что люди разочаровались в идее самопринятия, а потому, что изменились базовые условия нашей жизни.
Политический фактор (Political): правый поворот и культ дисциплины
Усиление правых и консервативных идеологий по всему миру — от Европы до США — оказывает прямое влияние на культурные нормы. Консерватизм часто апеллирует к традиционным ценностям, среди которых важное место занимает дисциплина, в том числе и телесная. В этой системе координат стройное, подтянутое тело воспринимается не просто как эстетический стандарт, а как видимый признак самоконтроля, силы воли и личной ответственности. Избыточный вес, напротив, может неосознанно ассоциироваться с недостатком воли, потаканием слабостям и даже моральной несостоятельностью. В такой идеологической атмосфере радикальные призывы к принятию себя отступают на второй план, уступая место нарративу о постоянной «работе над собой».
Экономический фактор (Economic): кризис и новые маркеры статуса
В условиях экономической нестабильности и рецессии меняются способы демонстрации социального положения. Когда традиционные символы роскоши — дорогие автомобили, часы, украшения — становятся менее доступными, главным активом и показателем статуса становится собственное тело. Инвестиции во внешность — дорогие фитнес-клубы, персональных диетологов, косметологические процедуры и препараты вроде «Оземпика» — превращаются в новый способ заявить о своем успехе и благополучии. В трудные времена ухоженность и стройность становятся символами контроля над жизнью и личной ресурсности. Бодипозитив с его демократичным посылом «каждое тело прекрасно» плохо вписывается в эту новую логику социального расслоения и конкуренции.
Социальный фактор (Social): «Оземпик» и медикализация процесса похудения
Широкое распространение препаратов-агонистов рецептора ГПП-1, таких как «Оземпик» и «Вегови», произвело настоящую революцию в общественном сознании. Похудение перестало восприниматься как результат длительных усилий и силы воли и стало рассматриваться как быстрая медицинская «оптимизация». Это кардинально меняет этику отношения к весу. Если раньше полнота могла объясняться генетической предрасположенностью или метаболизмом, то теперь в массовом восприятии она все чаще выглядит как проблема, которую можно и нужно «исправить» с помощью инъекции. Это подрывает одну из основополагающих идей бодипозитива — принятие тела в его естественном состоянии. Зачем мириться с тем, что можно легко изменить? Этот невысказанный, но ощутимый вопрос меняет социальные установки.
Технологический фактор (Technological): диктат идеала от искусственного интеллекта
Генеративный искусственный интеллект стал еще одним мощным фактором, меняющим представления о красоте. Нейросети создают бесконечный поток безупречных, идеализированных изображений людей с абсолютно правильными пропорциями, кожей и чертами лица. Эти цифровые модели и ИИ-инфлюенсеры формируют новую, заведомо недостижимую планку. В отличие от отретушированных фото прошлого, у ИИ-образов нет изъянов в принципе. Постоянное столкновение с этим цифровым совершенством искажает восприятие реальности и завышает ожидания от собственной и чужой внешности, делая принятие естественных, «неидеальных» тел психологически более сложной задачей.
Новая культурная парадигма: от принятия к перманентной «оптимизации»
Совместное действие этих четырех сил порождает новую культурную модель. Ее можно обозначить как «пост-бодипозитив» или «боди-оптимизацию». Ее ключевые отличия от классического движения:
- Фокус на здоровье и эффективности. На смену лозунгу «люби себя» приходит прагматичная забота о здоровье, долголетии и продуктивности. Тело рассматривается как перманентный проект, требующий постоянных улучшений и вложений.
Обратите внимание: "...большую часть из этого ты можешь начать уже сейчас".
- Условное принятие. Новая этика не отрицает принятие себя, но делает его отправной точкой для изменений. Девизом становится: «Я принимаю свое тело, поэтому хочу сделать его сильнее, выносливее и лучше».
- Технологический детерминизм. Активное использование гаджетов для трекинга показателей, биодобавок, «умной» еды и медицинских препаратов для коррекции внешности становится социальной нормой.
Эта emerging культура более прагматична, индивидуалистична и, что важно отметить, более требовательна к каждому отдельному человеку.
Стратегии для маркетологов: три пути в новой реальности
Изменение культурного кода требует от брендов пересмотра коммуникационных стратегий. Продолжать использовать риторику бодипозитива образца 2010-х годов — значит рисковать потерей связи с аудиторией. Можно выделить три основных стратегических вектора:
1. Сохранять верность «классическому» бодипозитиву
Для кого: Для брендов, чья целевая аудитория и ДНК неразрывно связаны с ценностями инклюзивности, разнообразия и социальной справедливости. Это могут быть нишевые марки одежды больших размеров, компании, ориентированные на людей с ограниченными возможностями, или бренды с исторически сложившейся социальной миссией.
Как действовать: Важно углублять нарратив, а не просто демонстрировать разнообразие. Необходимо рассказывать реальные истории, говорить о борьбе с системной дискриминацией (фэтфобией, эйблизмом). Задача такого бренда — стать убежищем и опорой для той части аудитории, которая не принимает новую гонку за «оптимизацией».
2. Полностью перейти в парадигму «боди-оптимизации»
Для кого: Для премиум- и люксовых брендов, компаний из сферы фитнеса, биохакинга, эстетической медицины и high-tech. Их аудитория — это как раз те, кто уже живет с установкой «тело как проект».
Как действовать: Строить коммуникацию вокруг ценностей эффективности, статуса, научного подхода и измеримых результатов. Использовать эстетику минимализма, чистоты и технологичности. Говорить на языке данных, клинических исследований и инноваций. Ключевой посыл: не «полюби себя», а «стань лучшей версией себя».
3. Адаптироваться и переосмыслить: «боди-нейтральность» и «боди-реализм»
Для кого: Для большинства брендов массового рынка — от FMCG и косметики до fashion. Это самый сложный, но и наиболее гибкий и перспективный путь.
Как действовать: Сместить фокус с эстетики тела на его функциональность и ощущения. Вместо утверждения, что все тела красивы (что в новых условиях может звучать неискренне), говорить о том, что тело может делать.
- Боди-нейтральность: «Ваше тело — это в первую очередь инструмент, а не украшение. Наш продукт помогает ему лучше функционировать». Пример: реклама спортивной обуви, где акцент делается не на форме ног, а на дистанции, скорости и комфорте.
- Боди-реализм: Признавать, что люди стремятся улучшить свою внешность, и предлагать для этого здоровые и реалистичные решения. «Мы понимаем, что вы хотите иметь чистую кожу. Вот средство, которое действительно помогает при акне, а не призывает „полюбить свои прыщи“».
Ключевой принцип этого подхода — честность. Бренд признает существование социального давления, но предлагает не уход от реальности (просто «полюби себя»), а адекватные и здоровые инструменты для жизни в этой реальности, ставя во главу угла физическое и ментальное благополучие, а не погоню за недостижимым идеалом.
Больше материалов в TG канале - Подписывайся на стратегию с Чу!
В заключение, эпоха коммерциализированного и несколько упрощенного бодипозитива, судя по всему, завершается. Однако это не означает возврата к токсичной культуре ненависти к себе. Нас ждет более сложный, нюансированный и, возможно, более честный диалог о теле, здоровье и идентичности в XXI веке. Успеха добьются те бренды, которые смогут вовремя распознать эти глубинные изменения и начать говорить с потребителем на его новом языке.
Как вы считаете, эпоха принятия действительно закончилась? И надолго ли?
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Чу! Конец эпохи принятия? Как PEST-анализ предсказал кризис бодипозитива и что делать брендам сейчас .
