История началась с нестандартного рекламного задания от сервиса «Самокат». Дальнейшие события развивались стремительно, и вот мы уже погрузились в мир маркетинговых экспериментов.
Сколько же музыкальных талантов нужно раскрыть в авокадо, чтобы покупатели «Самоката» обратили на них внимание? Мы нашли ответ, создавая уникальный рекламный ролик. Приглашаем вас за кулисы этого креативного процесса!
Вызов: как пробиться сквозь информационный шум
Как и многие ритейлеры, «Самокат» предлагает сезонные товары — например, свежие авокадо летом. Однако осведомлённость клиентов об этом была низкой, так как стандартные рекламные методы не работали достаточно эффективно.
Традиционный подход к продвижению сезонных позиций — посты в соцсетях и баннеры в приложении — имел ограниченный охват. Он доходил в основном до существующих, лояльных пользователей. Для привлечения новой аудитории этого было явно недостаточно.
В то же время конкуренты запускали яркие, запоминающиеся и даже вирусные кампании вокруг сезонных продуктов. Их контент был повсюду, его было невозможно не заметить. Рекламу клубники или манго от других сервисов видели даже те, кто никогда не пользовался доставкой.
«Самокат» стремился к такому же эффекту. Перед нами стояла задача разработать кампанию, которая бы:
- работала не только за счёт визуальной составляющей;
- была понятна максимально широкой и разнообразной аудитории;
- обходилась без использования маскота или дорогостоящей видеосъёмки;
- надолго оставалась в памяти;
- говорила на простом, доступном языке без сленга и сложных метафор.
Агентство The Clients взялось за решение этой задачи. Первым шагом, как всегда, стал поиск ключевой идеи.
Идея: возвращение авокадо через новый образ
Период, когда авокадо был просто модным трендом и украшал футболки и подушки, остался в прошлом. Сегодня этот фрукт прочно ассоциируется со здоровым образом жизни, полезными завтраками и осознанным питанием. Его образ стал привычным и перестал удивлять.
Чтобы вновь привлечь к нему внимание, недостаточно было просто сообщить о наличии товара. Нужно было создать новый, яркий повод для желания. Мы решили, что авокадо должно буквально «зазвучать» по-новому. Так родилась концепция прилипчивой, навязчиво-мелодичной песни — той самой, которая крутится в голове часами.
Первой находкой стала рифмованная строчка: «Надо авокадо, надо-надо авокадо». Она задала тон всей кампании.
Однако одной музыки было мало. Визуальная составляющая также должна была цеплять взгляд.
Обратите внимание: 5 шагов, чтобы стать успешным.
Нам требовалась простая, но узнаваемая графика, которая была бы эффективна на любом носителе: от телеэкрана до билборда на оживлённой улице.Кроме того, важно было связать рекламу с конкретными жизненными ситуациями, где авокадо становится незаменимым — будь то завтрак, перекус после тренировки или приготовление ужина.
Нашей целью было сформировать у потребителя прямую ассоциативную связь: мысль о желании съесть авокадо должна автоматически вести к мысли о заказе в «Самокате».
Решение оказалось на удивление элегантным.
Реализация: создание контента с эффектом «вируса»
Фраза «Надо авокадо», которая сначала казалась простой, стала центральным элементом всей концепции.
Путь к этому решению не был прямым. Мы перебрали множество подходов: играли с каламбурами, визуальными образами, слоганами. После 13 различных вариантов мы вместе с клиентом остановились на комплексном формате: песня, серия коротких видео и баннеры.
Далее идея была детализирована и превращена в полноценный план кампании.
Сначала мы определились с тематикой и форматом видео. Выбрали три типичных сценария использования авокадо: перед тренировкой для энергии, на завтрак и во время приготовления салата. Также подготовили общее, «атмосферное» видео. Все ролики были рассчитаны на короткий хронометраж — 10–15 секунд.
Важным вопросом стало сохранение единого посыла во всех материалах. Решение было простым и гениальным: все видео начинались с двух одинаковых вступительных строк, создавая узнаваемый аудио-якорь.
Следующим этапом стала раскадровка. В условиях ограниченного времени каждый кадр должен был работать на общую цель — мотивацию к покупке. Мы детально прописали визуальную динамику и смену планов.
Затем мы занялись звуком: написали текст песни и записали вокал. К работе был привлечён опытный композитор, специализирующийся на создании хитов. Мы сознательно отказались от сложностей, сделав ставку на простоту и запоминаемость. Мелодия и слова были намеренно «незатейливыми», чтобы легко застревать в памяти.
Финальным штрихом стала разработка графики для наружной рекламы и цифровых баннеров. Мы придерживались классических принципов: чёткий призыв к действию, промокод для отслеживания эффективности, соблюдение гайдлайнов бренда «Самокат».
На этом этапе возникла интересная задача: как визуально выделить авокадо на общем фоне? Пришлось поэкспериментировать с исходными материалами, несколько раз менять футажи и совместно с дизайнером дорабатывать изображения, чтобы фрукты выглядели максимально свежими и аппетитными.
Итоги: авокадо вновь в тренде
Конкретные метрики и цифры, к сожалению, остаются под покровом NDA (соглашения о неразглашении). Однако мы с уверенностью можем говорить о качественных результатах.
- Мы нашли эффективный способ напомнить целевой аудитории о продукте, создав джингл, который наша команда напевает до сих пор.
- Помогли «Самокату» достичь поставленных ключевых показателей эффективности (KPI). Примите это на веру, как наш профессиональный успех.
- Продемонстрировали, что сезонные продукты заслуживают не второстепенной, а полноценной, продуманной рекламной поддержки. Теперь авокадо — не просто товар в каталоге, а часть брендированной экосистемы «Самоката». Реклама с ним заняла места на телевидении, уличных щитах и в транспорте.
Эпоха всеобщей любви к авокадо как к мему осталась в прошлом, но теперь он живёт в новой форме — в виде навязчивого и приятного звукового образа. Мы, конечно, немного устали от собственного творения, прослушав его сотни раз, но это знак успеха. Кто знает, возможно, следующий хит мы создадим для вашего бренда?
Коллеги в офисе уже просят нас не включать «тот самый джингл», но это не мешает нам создавать для клиентов по-настоящему крутые и работающие рекламные кампании! Заходите на наш сайт, чтобы увидеть другие наши проекты и возможности!
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Мы заставили авокадо петь, чтобы вы ели больше фруктов .
