Quke.ru: как локализация рекламы интернет-магазина повышает продажи в регионах

Самая редкая на рынке, но рабочая практика для бизнеса с офлайн-точками

Привет, на связи Adgasm! Федеральные сети часто запускают одну кампанию в Директе сразу на все регионы с розничными магазинами и собственными ПВЗ. В каждом городе отличаются цены, наличие и условия доставки, и покупатели об этом знают. Но никто не использует локализацию объявлений — а зря.

Уже 3 года мы мимикрируем под местные магазины и внедряем это без A/B-тестов. Нужны только адреса магазинов, товарные фиды и УТП каждого региона.

В статье рассказываем, как мы это делаем, и получаем такую разницу с крупными конкурентами ↓

P.S. В этот раз сравнивать цифры «до» и «после» не будем — это некорректно. Когда начали сотрудничество, перезапускали Директ в новом аккаунте и внедряли много подходов и техник сразу. Поэтому расскажем только об одном из них — локализации.

Кто клиент

Кьюк — крупный интернет-магазин электроники и аксессуаров. За 15 лет они открыли 12 собственных ПВЗ в разных городах России. А их сайт сейчас посещает больше 1 млн человек в месяц.

К нам пришли с задачами:

• Повысить эффективность контекстной рекламы, чтобы увеличить прибыль.
• Наращивать и управлять продажами по регионам в зависимости от рентабельности.

Решили искать точки роста и начали с аудита. Увидели, что 70-75% трафика приходилось на одну кампанию — Товарный Мастер кампаний. У этого типа РК практически нет инструментов для оптимизации. Поэтому предложили запустить профессиональный тип кампаний — единую перфоманс-кампанию (ЕПК) и добавить то, чего почти никто не делает на рынке — локализацию.

Почему все игнорируют локализацию

Мы часто внедряем этот подход компаниям с офлайн-точками в регионах. Но вместе с нами, кажется, другие агентства или специалисты не делают этого никогда — и вот почему:

1. Трудозатратно для специалистов. В Директе нет готовых шаблонов* или модификаторов, которые автоматически подставляют название города в объявления.

А при локализации приходится создавать отдельные группы внутри кампаний под каждый город, адаптировать все элементы объявлений. А это долго и сложно.

2. Неочевидно для бизнеса. Для корректной работы локализации в товарной рекламе нужны отдельные фиды по каждому региону. Их собирают разработчики клиента. Но часто рекламодатель не знает, что так можно, или не видит ценности, поэтому не выделяет ресурсов. Сами специалисты не подсказывают об этом методе, потому что привыкли работать только с одним фидом.

* Исключение — трафареты для показа ТГО на мобильных устройствах. В них добавляется название города в заголовок.

К чему приводит запуск без локализации

1. Цены в товарной рекламе не совпадают

Представьте, ваш клиент из Екатеринбурга кликает по объявлению с телефоном за 60 990 ₽. Он переходит на сайт, автоматически определяется геопозиция, стоимость меняется на 63 735 ₽.

Это раздражает, заявление в рекламе не совпадает с конечным предложением. В итоге бизнес расходует бюджет, ДРР растёт.

Такое же бывает и с наличием, если оно различается в регионах.

Наглядно — как это бывает с ценой:

Разница цен на один и тот же товар в разных регионах

Разница цены в рекламе и на посадочной странице (Екатеринбург)

2. Информация о доставке и условиях покупки не актуальна

В рекламе указывают единые УТП, например, «бесплатная доставка». Это работает только для Москвы, но транслируется по всей РФ. И если пользователь из Липецка кликнет, зайдёт на сайт и увидит другие условия — это ударит по его доверию к бренду. Рекламодатель потратит бюджет на нецелевые клики.

3.

Обратите внимание: Мужчина купил на барахолке экспонат для перепродажи и случайно стал миллионером.

Конверсия в покупку ниже

Чем выше цена товара, тем больше у клиента сомнений. Москвичам проще: они знают, что в их городе почти всегда есть все шоурумы или представительства. Можно прийти туда и решить вопрос с возвратом или обменом. Но в регионах ситуация другая. Если человек не видит, что в его городе есть ПВЗ или шоурум, он может отказаться от покупки ещё на этапе поиска.

Чтобы снять эти барьеры, мы добавили в объявления упоминания: «ПВЗ по адресу: г. Курск, ул. Радищева, д. 110» или «Доставка в Липецке». Такие фразы успокаивают и снимают часть вопросов заранее.

4. Кликабельность ниже

Почти все бизнесы показывают в рекламе одинаковые офферы и креативы на всю РФ. Жителей регионов это не цепляет, а рекламодатели теряются среди конкурентов.

Поэтому мы сразу решили упоминать города. Как минимум — того же покупателя из Тулы больше зацепит заголовок с названием местного ТЦ или «смартфоны в Туле», чем просто «смартфоны». А как максимум — он интуитивно поймёт, что заказ приедет быстро.

Как мы работали

Шаг 1. Увеличили количество фидов

В Директе можно загружать до 50 фидов. Фид привязывается к группе, внутри одной рекламной кампании может быть до 1000 групп с разными фидами.

Мы сделали 24 фида — по два на каждый город с ПВЗ (для РСЯ и Поиска). В каждый добавили элементы локализации, например, упоминание города в названии товаров.

Примеры:

«Смартфон Samsung Galaxy S24 5G 8/256Gb Onyx Black в Липецке»

«Смартфон Samsung Galaxy S24+ 5G 12/512Gb RU Onyx Black в Воронеже»

Внутри аккаунта мы подписали фиды по регионам:

Теперь с фидами мы можем менять ассортимент под уровень платежеспособности и особенности спроса в каждом регионе:

• В городах с ПВЗ рекламируем планшеты, смарт-часы, наушники, в регионах без них — только смартфоны.
• В Москве — товары от 30 000 ₽, в регионах — от 15 000 ₽.
• Промокоды варьируем. В Москве выдаём их при большем чеке, в регионах — при меньшем.

Шаг 2. Пересмотрели структуру аккаунта

Стандартный вариант в Директе — одна РК на все регионы. Если захочется усилить или ослабить отдельные — это можно сделать только геокорректировками.

Мы же выбрали другой подход и сначала разделили кампании на группы регионов: с ПВЗ и только с доставкой. А затем — внутри кампаний под каждый город создали отдельную группу.

Так выглядит структура групп:

На наш взгляд, с ней проще управлять эффективностью регионов: можно повышать или понижать целевые значения CPA и ДРР для отдельных групп, а не только через геокорректировки.

Плюс можно использовать разные подходы. Например, тестировать разные УТП для разных регионов: снижать стоимость доставки для одного из них и смотреть, как это отражается на объёме продаж.

Так получается по-разному работать с аудиториями из регионов.

Шаг 3. Обновили креативы

Мы подготовили изображения и баннеры с новыми УТП и визуалами. Часть креативов сделали с мишкой — новым бренд-персонажем Кьюк. Совсем скоро их запустим.

Какие объявления получились

Чтобы показать разницу мы в начале статьи уже сравнивали наши объявления с тем, что делает один из крупных конкурентов Кьюк. Но сейчас углубимся и покажем детальнее.

Обычная реклама

Москва

Воронеж

Товарная реклама

Москва

Воронеж

Никто не учитывает региональные особенности, а они прямо влияют на конверсию. Мы же строим управляемый канал продаж и локализуем объявления под каждый город: корректируем фид, офферы и контакты. А ещё указываем адреса ПВЗ и время их работы, разные УТП и акции.

Финалочка

Если эта статья полезна — дайте знать лайком. Будем чаще рассказывать о креативных подходах из разных ниш.

А если хотите протестировать локализацию — пишите нам на почту: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.. Начнём с аудита и посмотрим, где и что можно усилить.

Больше разборов инструментов Директа — в Telegram-канале Мариам Оганесян, сооснователя агентства.

А как вы повышаете продажи в регионах? Давайте сравним подходы в комментах ↓

Автор статьи: Галина Мельникова, перфоманс-менеджер