Чу! Конец эпохи принятия? Как PEST-анализ предсказал кризис бодипозитива и что делать брендам сейчас

Еще вчера казалось, что бодипозитив победил окончательно и бесповоротно. Бренды от Dove до Victoria’s Secret заменили моделей размера «ноль» на женщин с реальными фигурами, а ленты социальных сетей пестрели лозунгами о любви к себе в любом теле. Но маятник качнулся в обратную сторону. Сегодня мы наблюдаем откат, и причины его гораздо глубже, чем просто смена модных трендов. Как социальный антрополог, я давно видел предпосылки к этому изменению, и простой PEST-анализ (анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов) мог предсказать его с удивительной точностью.

Больше материалов в TG канале - Подписывайся на стратегию с Чу!

Всего за последний месяц новостная повестка подбросила нам несколько ярких маркеров этого сдвига. Например, в глянцевых журналах, которые еще год назад публиковали фотосессии с plus-size моделями, все чаще появляются статьи о «биохакинге» и «оптимизации» тела. В социальных сетях набирает популярность тренд на так называемый «оземпик-шик» — нарочитую стройность, достигнутую с помощью препаратов для диабетиков. А в кулуарах недель моды все громче шепчутся о возвращении эстетики «худобы» из 90-х. Это не случайные события, а симптомы глубокого социального сдвига.

PEST-анализ: Четыре силы, меняющие наше отношение к телу

Чтобы понять, почему бодипозитив теряет свои позиции, нужно взглянуть на более широкую картину. Движение меняется не потому, что люди устали «любить себя», а потому, что изменился сам мир.

Политический фактор (Political): Правый поворот и культ дисциплины

Рост популярности правых и консервативных идей по всему миру — от Европы до США — неизбежно влияет на культурные нормы. Консервативная идеология часто апеллирует к традиционным ценностям, одной из которых является дисциплина, в том числе и телесная. В этой парадигме стройное, подтянутое тело воспринимается не просто как эстетический идеал, а как маркер самоконтроля, силы воли и ответственности. Лишний вес, напротив, может подсознательно ассоциироваться с ленью, потаканием своим слабостям и даже моральным упадком. В такой политической атмосфере идеи радикального принятия отходят на второй план, уступая место риторике «работы над собой».

Экономический фактор (Economic): Кризис и демонстрация статуса

В периоды экономической нестабильности и рецессии меняются и механизмы демонстративного потребления. Когда дорогие сумки и часы становятся менее доступными, главным маркером статуса становится само тело. Инвестиции в собственную внешность — дорогостоящие абонементы в фитнес-клубы, услуги диетологов, косметологические процедуры и те же препараты вроде «Оземпика» — превращаются в новый способ показать свой успех. Стройность и ухоженность в трудные времена становятся символом ресурсности и способности контролировать свою жизнь, в то время как окружающий мир погружается в хаос. Бодипозитив с его демократичным посылом «каждое тело прекрасно» проигрывает этой новой логике социального расслоения.

Социальный фактор (Social): «Оземпик» и медикализация похудения

Появление и широкое распространение препаратов-агонистов рецептора ГПП-1 («Оземпик», «Вегови») произвело настоящую революцию. Похудение перестало быть результатом изнурительных диет и тренировок и перешло в разряд медицинской процедуры, быстрой и сравнительно легкой «оптимизации» тела. Это изменило саму этику отношения к весу. Если раньше полнота могла объясняться генетикой или образом жизни, то теперь в общественном сознании она все чаще воспринимается как проблема, которую можно (и нужно) «решить» одним уколом. Это наносит удар по ключевой идее бодипозитива: принятию тела таким, какое оно есть. Зачем принимать то, что можно легко исправить? Этот вопрос, пусть и не всегда произносимый вслух, витает в воздухе, меняя социальные нормы.

Технологический фактор (Technological): Идеальный мир ИИ

Еще одним гвоздем в крышку гроба «старого» бодипозитива стали нейросети. Генеративный искусственный интеллект за считанные секунды создает бесконечный поток идеализированных изображений людей, которые не просто красивы, а безупречны до нереальности. Они обладают идеальными пропорциями, чистой кожей и симметричными чертами лица. Эти ИИ-инфлюенсеры и цифровые модели формируют новую, недостижимую планку красоты. В отличие от отфотошопленных моделей прошлого, ИИ-изображения не имеют изъянов в принципе. Постоянный контакт с этим потоком цифрового совершенства искажает наше восприятие реальности и повышает планку ожиданий от собственной и чужой внешности, делая принятие «неидеальных» живых тел все более сложной задачей.

Культурный сдвиг: От принятия к «оптимизации»

В результате действия этих четырех сил мы наблюдаем рождение новой культурной парадигмы. Ее можно назвать «пост-бодипозитивом» или «боди-оптимизацией». Ее ключевые отличия от классического бодипозитива:

• Фокус на здоровье и эффективности. Вместо «любви к себе» на первый план выходит забота о здоровье, долголетии и продуктивности.

  Обратите внимание: "...большую часть из этого ты можешь начать уже сейчас".

  Тело рассматривается как проект, который нужно постоянно улучшать.
• Принятие с условием. Новая этика не отрицает принятие себя, но делает его отправной точкой для изменений. «Я люблю свое тело, поэтому я хочу сделать его лучше, сильнее, выносливее».
• Технологический подход. Использование гаджетов для отслеживания показателей, биодобавок, «умной» еды и медицинских препаратов для улучшения внешности становится нормой.

Эта новая культура более прагматична, более индивидуалистична и, будем честны, более требовательна к человеку.

Что делать маркетологам: Три стратегии в новой реальности

Изменение культурного кода требует от брендов пересмотра своих коммуникационных стратегий. Слепо продолжать использовать риторику бодипозитива десятилетней давности — значит терять связь с аудиторией. Вот три возможных пути:

1. Оставаться верными «старому» бодипозитиву

Для кого это подходит? Для брендов, чья целевая аудитория и ценности изначально и прочно связаны с идеями инклюзивности и принятия. Это могут быть нишевые марки одежды больших размеров, компании, работающие с людьми с ограниченными возможностями, или бренды, чья миссия исторически строилась вокруг социальной справедливости.

Как это делать? Не просто показывать разных людей, а рассказывать их истории, углублять нарратив. Говорить не только о принятии тела, но и о борьбе с системной дискриминацией (фэтфобией, эйблизмом). Ваша задача — стать оплотом для тех, кто не принимает новую гонку за «оптимизацией».

2. Полностью отказаться от бодипозитива в пользу «оптимизации»

Для кого это подходит? Для премиальных и люксовых брендов, компаний из сферы фитнеса, высоких технологий, биохакинга, эстетической медицины. Их аудитория — это те самые люди, которые уже живут в парадигме «тело как проект».

Как это делать? Строить коммуникацию вокруг идей эффективности, статуса, научного подхода и достижения результатов. Использовать эстетику чистоты, минимализма, технологичности. Говорить на языке данных, исследований и инноваций. Вместо «люби себя» ваш девиз — «стань лучшей версией себя».

3. Переосмыслить и адаптировать: «Боди-нейтральность» и «Боди-реализм»

Для кого это подходит? Для большинства брендов массового рынка — от косметики до продуктов питания и моды. Это самый сложный, но и самый перспективный путь.

Как это делать? Сместить фокус с внешнего вида тела на его функциональность и ощущения. Вместо того чтобы говорить, что любое тело красиво (что в новой реальности может звучать фальшиво), говорите о том, что тело может.

• Боди-нейтральность: «Ваше тело — это инструмент, а не орнамент. Наш продукт поможет ему лучше функционировать». Пример: реклама кроссовок, где акцент не на том, как выглядят ноги, а на том, как далеко и быстро они могут бежать.
• Боди-реализм: Признавать, что люди хотят выглядеть лучше, и предлагать для этого здоровые и реалистичные инструменты. «Мы знаем, что вы заботитесь о своей коже. Вот средство, которое реально помогает при акне, а не призывает „полюбить свои прыщи“».

Ключевая идея этого подхода — честность. Бренд признает социальное давление, но предлагает не эскапизм (просто «полюби себя»), а адекватные инструменты для взаимодействия с реальностью, ставя во главу угла физическое и ментальное здоровье, а не соответствие недостижимому идеалу.

Больше материалов в TG канале - Подписывайся на стратегию с Чу!

В заключение, эпоха наивного и коммерциализированного бодипозитива, похоже, действительно подходит к концу. Но это не означает возврат в темные времена тотальной ненависти к себе. Нас ждет более сложный, более нюансированный и, возможно, более честный разговор о теле, здоровье и идентичности в XXI веке. И победят в нем те бренды, которые сумеют услышать эти изменения и заговорить с аудиторией на ее новом языке.

Как вы считаете, эпоха принятия действительно закончилась? И надолго ли?