Как оценить эффективность контекстной рекламы — чек-лист для экономии бюджета

Контекстная реклама может генерировать лиды, но также может незаметно опустошать ваш бюджет под видом легальной работы. Чтобы отличить одно от другого, нужна система измерения: чёткие цели, инструменты аналитики рекламы и сравнение с запланированными показателями. Мы расскажем об этом в этой статье.

Всем привет! Меня зовут Богдан Ефремов! Я руководитель рекламного агентства Efremov Media — мы генерируем лиды для клиентов через онлайн-рекламу (например, Яндекс.Директ и Google Ads), занимаемся продвижением на Avito, а также SEO и разработкой сайтов. Подписывайтесь на наш канал в Telegram, где я делюсь инсайдерской информацией, анализом рынка и раскрываю секреты, которые часто скрывают подрядчики.

В Яндекс.Директе легко спустить бюджет впустую, если не понимать метрики контекстной рекламы: например, можно вложиться не в те направления или выбрать не того подрядчика. Как говорит персонаж Брэда Питта в «Бесславных ублюдках»: «Они красиво сплетены, но не доверяйте им». Сколько раз мы видели, как аудиты сообщали о колоссальных результатах, но на самом деле реклама была разработана с большим вниманием.

Чтобы избежать этого, важно понимать, когда высокая стоимость лида — это нормально, а когда качественные показатели скрывают ошибки в контекстной рекламе. И самое главное, важно различать, какие показатели действительно важны для итогового результата, а какие лишь создают ложное ощущение контроля.

В этой статье мы расскажем, как правильно оценить эффективность контекстной рекламы, чтобы принимать взвешенные решения о бюджете. Мы также объясним, какие KPI и аналитические инструменты стоит использовать, как работает сквозная аналитика и зачем нужен коллтрекинг.

Сначала определяемся с целями — от них зависят ключевые метрики

Итак, первый вопрос: чего именно вы хотите добиться от рекламы Яндекс Директ?

В контекстной рекламе цели делятся на две категории: макроцели и микроцели.

Макроцелями являются прямые требования клиентов:

• Оставьте заявку через форму на сайте
• вызов
• Отправить сообщение в чат

Это приоритетные цели, поскольку они находятся ближе к приложению в воронке продаж — у людей выше вероятность завершения транзакции.

Микроцели — это промежуточные действия, которые указывают на интерес, но еще не приводят к решению о покупке:

• Нажмите кнопку с номером телефона
• Посетите несколько страниц веб-сайта
• Оставайтесь на сайте более 30 секунд
• Посетите страницу «Контакты

Кампании с микротаргетингом обучаются быстрее. Трафик будет дешевле, но количество заявок не обязательно увеличится. Например, если цель кампании — «Подать заявку», эта цель с большей вероятностью приведет к продаже, поскольку она находится ближе к концу воронки. Изменение цели на «Посетить две или более страниц сайта» приведет к снижению стоимости заявок, увеличению их количества и ускорению обучения алгоритма.

Пользователи, посещающие более двух страниц, проявляют больший интерес к продукту и с большей вероятностью совершат покупку, чем те, кто посещает только одну страницу. Эти данные можно получить с помощью тестирования, которое показывает прямую связь между поведением пользователей и метриками. Если у вас есть данные о клиентах, вы можете наглядно увидеть, сколько из этих заинтересованных пользователей в конечном итоге покидают сайт.

Какие цели не стоит ставить в контекстной рекламе

Увеличение видимости. Реклама в результатах поиска Яндекса в данном случае не подходит — пользователи уже знают, чего хотят, вводя запрос. Для увеличения видимости лучше использовать рекламные сети: медийную рекламу, видеорекламу, баннерную рекламу.

Расплывчатые цели, например, «повысить лояльность клиентов». Неясно, какие показатели с ними соотносить и как измерять результаты.

Отслеживание звонков не является обязательным для офлайн-продаж. Если большая часть ваших продаж осуществляется по телефону, и вы не хотите настраивать отслеживание звонков, оценить эффективность вашей рекламы практически невозможно. Звонки не будут связаны с конкретным источником трафика и не будут отображаться в ваших отчётах.

На этапе аудита мы обсуждаем и документируем наши цели. Клиент сообщает нам свои пожелания, а мы объясняем, какие инструменты подходят для их достижения, и рассчитываем примерную стоимость.

Богдан Ефремов, руководитель Efremov Media

По каким ключевым метрикам отслеживать цели контекстной рекламы

Чтобы понять, эффективна ли ваша реклама, нужны чёткие метрики. Эти метрики помогают отслеживать стоимость приложений, звонков или покупок, а также прибыльность этих действий. Для начала важно разделить свои цели на основные и второстепенные. Это поможет вам избежать путаницы с цифрами и быстро определить возможности для роста.

Метрики, которые необходимо отслеживать

Когда компаниям необходимо оценить денежную стоимость рекламы, макроцелевые показатели становятся очень важными.

CR (коэффициент конверсии) — это процент пользователей, которые выполняют целевое действие (подают заявку, покупают, регистрируются) после нажатия на рекламу.

Целевое действие ÷ общее количество посещений × 100 %

📌 20 приложений на 1000 посещений → CR = 2 %.

Всегда стоит искать причины низкого коэффициента конверсии: некачественный трафик, проблемы с целевой страницей или неправильная настройка кампании.

CPL (Cost Per Lead) — сколько вы платите за лид (заявку, звонок, регистрацию).

Стоимость рекламы ÷ количество потенциальных клиентов.

📌 Потратьте 15 000 ₽, получите 12 подсказок → CPL = 1 250 ₽.

ROI (рентабельность инвестиций) — показывает соотношение дохода, который вы получаете от рекламы, к вашим инвестициям.

(Прибыль – Себестоимость) ÷ Себестоимость × 100 %

📌 Потрачено 100 000 ₽, получено 160 000 ₽ → ROI = 60 %.

Стоимость звонка — это средняя цена рекламы звонка.

Общая стоимость ÷ количество звонков

Стоимость заказа – комиссия за заказ, уплаченная за счет рекламы.

Рекламный бюджет ÷ количество заказов

Количество заказов – общее количество оплаченных заказов, сгенерированных рекламой.

CTR (показатель кликабельности) — это процент людей, которые нажимают на объявление после его отображения.

(Количество кликов ÷ Количество показов) × 100 %

📌 120 кликов из 4000 показов → CTR = 3 %.

CPC (стоимость за клик) — это средняя стоимость клика по вашему объявлению.

Стоимость ÷ Клики

📌 2000 ₽ ÷ 100 кликов = 20 ₽ стоимость клика ₽.

Показы — помогают понять, сколько людей увидели вашу рекламу.

Просмотры — количество просмотров видео или баннера пользователями.

Глубина просмотра страниц — это среднее количество просмотров страниц за посещение. Этот показатель отражает привлекательность и уровень удержания посетителей сайта.

Повторные покупки CR — это процент клиентов, которые совершают повторные покупки.

Повторные заказы ÷ общее количество клиентов × 100 %

ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу) — это показатель, который измеряет эффективность рекламной кампании и определяет окупаемость затрат на рекламу.

Доход от рекламы ÷ расходы × 100 %

📌 Бюджет в 10 000 ₽ приносит 30 000 ₽ дохода → ROAS = 300 %

Регулярно отслеживая ключевые показатели, вы сможете быстро выявлять проблемы и улучшать свои кампании. Это не только повысит видимость вашей рекламы, но и принесет значительную прибыль.

Настраиваем корректное отслеживание метрик — без этого оценка эффективности невозможна

Чтобы понять, эффективна ли контекстная реклама, необходимо чётко отслеживать статистику и понимать конкретные источники лидов.

Обратите внимание: Планирование бюджета.

Что обязательно нужно настроить

У Яндекс.Метрики есть цели. Мы ставим цели по всем параметрам — и макро-, и микро-:

• Подать запрос
• Пишите письма и общайтесь
• Посетите несколько страниц
• Оставайтесь на сайте более 30 секунд
• Нажмите кнопку «Позвонить
• Посетите страницу «Контакты
• Перейти в Messenger или социальную сеть

При отсутствии или недостаточном использовании микротаргетинга промежуточные действия посетителей сайта невозможно отследить. Это затрудняет понимание поведения пользователей и оптимизацию рекламы.

Отслеживание звонков. Отслеживание звонков необходимо для всех проектов, принимающих входящие звонки от клиентов. Без него клиенты видят в своих отчётах только запросы через формы, в то время как звонки — основной канал входящих звонков — редко остаются незамеченными. Отслеживание звонков не только обеспечивает прозрачную отчётность, но и позволяет настроить кампании на получение большего количества звонков в будущем, стремясь привлечь больше похожих пользователей.

Сквозной анализ. Если вы используете несколько рекламных каналов одновременно, без сквозного анализа вы не сможете точно определить, какой источник трафика эффективнее.

Как мы в агентстве берём настройку на себя

В большинстве случаев мы самостоятельно проводим анализ:

1. Клиент создает учетную запись в сервисе отслеживания звонков и оплачивает
2. Дайте нам ваш логин и пароль
3. Подключаем и настраиваем
4. Настройте все цели в Яндекс Метрике
5. Привязка метрик к рекламному аккаунту Яндекс Директ

Это обеспечивает корректную настройку аналитики контекстной рекламы и отслеживания KPI.

Рассчитываем ориентировочные показатели на старте

Чтобы понять, эффективна ли ваша реклама, необходимо заранее установить стандарты — к каким показателям вы стремитесь и когда стоит начать беспокоиться. Основной показатель — приемлемая цена за лид (CPL).

Как рассчитать допустимую стоимость лида

Упрощенная формула

Приемлемая стоимость лида = Расходы на рекламу ÷ Количество лидов

Продвинутые рецепты

Приемлемая стоимость лида = Средняя сумма чека × Коэффициент конверсии продаж × Приемлемый процент маржи

Что делать, если фактическая стоимость лида выше допустимой

Повышаем конверсию продаж. Обучаем менеджеров, дорабатываем скрипты и работаем с возражениями, экономя рекламный бюджет и начиная с повышения конверсии продаж.

Увеличиваем средний чек. Предлагаем дополнительные или комплексные услуги.

Снижаем стоимость лида. Оптимизируем кампании, применяем семантику, корректируем ставки, целевые аудитории и площадки — используем все инструменты контекстной рекламы.

У нас есть опыт работы с различными сегментами рынка — мы имеем примерное представление о реальных расходах потенциальных клиентов в каждом регионе. Мы также анализируем конкурентов и сегменты рынка. Однако наши расчёты основаны на экономических показателях конкретного клиента: его средних расходах, рентабельности и конверсии продаж.

Оцениваем эффективность в динамике — сравниваем одинаковые периоды

Недостаточно просто разместить рекламу и ждать. Необходимо постоянно анализировать данные, отчёты и оптимизировать кампании.

Анализируем эффективность по неделям

Мы еженедельно сравниваем показатели с предыдущими периодами, ищем области роста:

Аудитория. Например, если аудитория старше 18 лет не подаст заявку в течение трёх недель подряд, мы её закроем.

Устройство. Если мы видим 500 кликов для планшета и 0 для приложения, мы исключаем планшет из числа показов.

Время показа. Если в 14:00 по средам в течение трёх последовательных недель нет продаж, мы исключаем этот период. Этот метод помогает нам понять, как сэкономить на расходах Яндекс.Директ, не жертвуя качеством трафика.

Дни недели. Заказы на выходные не принимаются для клиентов с ограниченным бюджетом — мы закрываем обслуживание в выходные дни.

Работаем с мастером отчетов в Яндекс Метрике

Мастер отчетов поможет вам быстро найти проблемные места и типичные ошибки:

• Сайты с высоким потреблением, но без конверсий
• Ключевые слова и поисковые фразы, на которые тратится весь бюджет
• Виды деятельности, аудитория, пол и возраст

Когда стоит бить тревогу

Нереалистичные ожидания по стоимости трафика. После ухода Google из России «Яндекс.Директ» стал монополистом. Цены за клик выросли в 2–4 раза по сравнению с докризисным уровнем. Если клиенты помнят, что лид раньше стоил 150 рублей, а теперь требуют ту же цену, то это нереально для большинства сегментов рынка.

Бюджет не соответствовал поставленным целям. Клиент хотел выйти на первое место в поиске с бюджетом в 100 000 рублей, в то время как у конкурента бюджет составлял всего 300 000 рублей. Проблема в том, что поиск похож на аукцион: у кого бюджет больше, тот и ранжируется выше.

Если ваши конкуренты повышают планку, вам тоже нужно соответствовать.

Чек-лист

Оценка эффективности контекстной рекламы — непрерывный процесс. Запускаете кампанию, собираете данные, анализируете, оптимизируете — и повторяете этот цикл снова и снова.

• Поставьте четкие цели перед запуском
• Настройте правильную аналитику (включая Яндекс Метрику, сквозную аналитику и коллтрекинг)
• Рассчитайте приемлемую стоимость за лид
• Анализируйте результаты еженедельно с помощью отчетов в Мастере отчетов и Direct
• Оптимизируйте свои кампании на основе KPI и анализа поведения аудитории — это поможет вам избежать перерасхода средств в Яндекс.Директе.

Если вы испытываете трудности или у вас нет времени на постоянную оптимизацию, обратитесь к нашим специалистам. Наша компания поможет вам с самого начала: от настройки анализа до еженедельных оптимизационных кампаний.

Читайте наши кейсы по Яндекс Директу

Мы разместили рекламу турфирмы «Прогулки» в Яндекс.Директе, и за три месяца количество заявок выросло вдвое, а цена снизилась с 4200 до 942

Снижение стоимости лида на 40% с помощью кампаний Яндекс.Прямых Покупок: пример контекстной рекламы складского оборудования B2B

Пример сервиса подачи заявления на развод Яндекс.Прямой: как подать заявление на 122 рубля в 2024 году

«Можно ли прислать отчёт вместо скриншота?»: почему важна прозрачность — Типография использует контекстную рекламу в Яндекс.Директ

Читайте кейсы на сайте и подписывайтесь на наш Telegram-канал — там мы обсуждаем маркетинг и его инструменты, разбираем лайфхаки не только в Яндекс Директе, но и в других сферах рекламы.