Исследования в B2B: взгляд изнутри и практические рекомендации

В сфере B2B респондентов и онлайн-данных немного, но при этом по-прежнему существует необходимость в принятии обоснованных решений.

Исследование продукта B2B — это не просто дополнительная опция, а основополагающий инструмент управления рисками. Оно помогает понять восприятие вашего продукта клиентами, решаемые им задачи и направление развития функций. Без исследования вы можете создать решение, которое выглядит разумным на бумаге, но не будет работать на практике. Это требует значительных временных и финансовых затрат.

В этой статье мы обсудим, как адаптировать исследование к вашим конкретным обстоятельствам, чтобы не действовать вслепую.

По сравнению с исследованиями в секторе B2C корпоративного сектора существует четыре основных отличия:

1. На предприятии (например, при разработке программного обеспечения для крупной корпорации) структуры принятия решений сложны. Один человек закупает, другой использует, третий утверждает бюджет, а четвертый принимает окончательное решение. Поэтому исследования должны проводиться на нескольких уровнях: с учётом как бизнес-потребностей, так и пользовательского опыта.
2. Доступ ограничен. На массовом рынке можно провести A/B-тестирование, проанализировать объём кликов и получить статистически значимые результаты всего за несколько дней. На корпоративном рынке аналитические возможности часто отсутствуют: многие продукты установлены в замкнутой системе заказчика. Даже если сбор данных технически возможен, объём данных часто слишком мал для проведения количественного анализа.
   Эти ограничения распространяются не только на доступ к инфраструктуре, но и на доступ к персоналу. Даже в качественных исследованиях было крайне сложно связаться с лицами, принимающими решения (директорами по закупкам, ИТ-директорами, генеральными директорами, специалистами по закупкам), равно как и с пользователями (инженерами DevOps) и экспертами по информационной безопасности (которые предоставляли доступ к внешним библиотекам).
   
3. Низкая толерантность к исследованиям. Пользователи корпоративных решений часто перегружены и не желают тратить время на опросы или тестирование пользовательского опыта, если только это не принесёт им прямой выгоды. Даже если респонденты согласны, они, скорее всего, будут давать формальные ответы, не проводя глубокого анализа.
   
4. Корпоративные продукты имеют длительные циклы продаж, что затрудняет получение своевременной обратной связи. От первого контакта с клиентом до фактического использования могут пройти месяцы или даже годы.
   

В конце статьи я расскажу, как справляться с этими трудностями, но сначала давайте определимся с основами: типом, целью и этапами исследования.

Зачем и какие исследования проводить в B2B

Подход к исследованиям на уровне предприятия зависит от зрелости продукта, миссии команды и доступных ресурсов. Однако основы всегда одни и те же: сначала поймите, что именно вы хотите исследовать, а затем выберите методологию и формат.

Для этого мы используем два основных типа исследований:

• Качественные исследования позволяют глубже понять мотивацию, контекст и логику поведения пользователей; делать выводы на основе непосредственного наблюдения за пользователями и выявлять проблемы и потребности. В данном случае достаточно сравнительно небольшой группы респондентов: результаты этого исследования будут ещё более глубокими.
• Количественное тестирование позволяет статистически подтвердить гипотезы на большой выборке, что позволяет принимать обоснованные решения. Этот тип тестирования требует большого объёма данных. Мы отдаём приоритет широте, а не глубине. Например, если у продукта 1000 пользователей в месяц, планирование A/B-тестирования без учёта достоверной статистической базы может быть бессмысленным.
  

Эти методы могут дополнять друг друга. Качественное исследование позволяет получить более глубокие знания.

Например, мы поговорили с пользователями продукта в коридоре и обнаружили, что они не видят кнопку в интерфейсе. Затем мы использовали количественные методы, чтобы ответить на вопрос: насколько распространена эта проблема? Мы показали интерфейс 100 респондентам и обнаружили, что 50 из них также не видели кнопку.

Кроме того, исследования B2B часто различаются по фокусу: установочные и поведенческие).

• Исследование отношения помогает понять, что пользователи думают о продукте, как они его воспринимают, какие эмоции и ожидания у них возникают. Эти исследования включают интервью, анкетирование, фокус-группы, сортировку карточек и многое другое. Что говорят пользователи.
• Поведенческие исследования показывают, как люди на самом деле взаимодействуют с продуктом. Они включают в себя юзабилити-тестирование, A/B-тестирование и наблюдение на месте. Поведение пользователей.
  

Между вашими словами и делами почти всегда есть расхождение. В одном исследовании респондентка уверенно заявила, что никогда раньше не пользовалась сайтом компании. Но как только ей дали ноутбук, она без труда скопировала нужный веб-скрипт, по ходу дела комментируя процесс. Она просто привыкла решать вопросы по телефону.

Оказалось, что между исследователями и респондентами возникло недопонимание: они спрашивали об их возможности пользоваться сайтом в принципе, а ответы касались предпочтительного способа связи. Поэтому баланс качественных и количественных методов позволил бы получить более точную информацию и устранить подобные неточности.

Чтобы избежать путаницы, методы исследования пользователей можно представить на карте с качественным и количественным форматом по оси X, а поведенческими и установочными исследованиями — по оси Y.

Контекст исследования — ещё один параметр, определяющий различия между исследованиями. Он определяет условия, в которых пользователи взаимодействуют с продуктом во время тестирования и интервью:

• В естественных условиях пользователи используют продукт так же, как в повседневной жизни. Это максимально приближено к реальности.
• Приложения, основанные на сценариях, подразумевают исследования, проводимые в контролируемой среде, например, в лаборатории пользовательского опыта или демонстрационной комнате. Это облегчает наблюдение, но может искажать поведение.
  
• Исследование только предполагаемого результата без готового продукта. Например, при проверке гипотез на этапе идеи или концепции.
  
• Гибридный подход — сочетание различных подходов.

  Обратите внимание: Сила внутри/сила изнутри. Или как я искала свой клевер..

  Сначала вы можете узнать о проблемах, с которыми сталкиваются пользователи, а затем попросить их продемонстрировать, как они их решают, прежде чем тестировать новые функции.
  

На практике не все перечисленные выше методы применимы к исследованиям в сфере B2B. Мы сталкиваемся с реальными ограничениями — техническими, организационными и человеческими. По этой причине компании часто отказываются от количественных исследований в пользу исследований, не требующих больших выборок. Такие исследования могут быть качественными — интервью или фокус-группы, — где результаты определяются не количеством респондентов, а, напротив, глубиной анализа и пониманием мотивации.

Поиск кандидатов для интервью в секторах B2B и B2G — сложная задача из-за специфики аудитории и организационных барьеров. Эффективные подходы включают сотрудничество с клиентами, отраслевыми ассоциациями и внутренними командами, а также использование профессиональных мероприятий, тендеров и кадровых агентств.

Клиенты и их контакты могут помочь привлечь лояльных кандидатов, но для этого требуются налаженные связи. Ассоциации и конференции предоставляют доступ к профессиональным сетям, но требуют финансовых вложений. Профессиональные комиссии и агентства упрощают процесс отбора, но требуют больших затрат. Поэтому выбор метода зависит от имеющихся у вас ресурсов.

Два универсальных и полезных метода подбора кандидатов могут спасти карьеру менеджера по продукту:

• Благодаря нетворкингу всегда можно найти человека, готового дать обратную связь или переслать анкету нужному человеку, попросив о помощи лично. Без этих связей я бы совершил в три раза больше ошибок при разработке продукта.

• Встречайтесь с клиентами. Когда продукт уже работает у клиентов, вы можете получить более полную обратную связь. Вы можете задавать вопросы или согласовывать исследования. А поскольку команда более мотивирована, вовлечённость будет выше.

Этапы исследования и их роль в создании продукта

Структура и методология каждого исследования должны быть адаптированы к конкретной задаче, продукту и аудитории. Несмотря на эти различия, процесс исследования B2B основан на четкой логике и состоит из пяти этапов.

Я прокомментирую каждый вопрос в контексте исследования.

Этап 1: Сформулируйте гипотезы о продукте, чтобы понять желаемый продукт и протестировать их на следующем этапе, не вкладывая значительных средств в разработку. Это также помогает сосредоточиться на конечной цели, избегая отвлекающих факторов и траты ресурсов на различные гипотезы.

На этом этапе крайне важно собрать данные из различных источников, чтобы заложить основу для создания продукта. Мы используем качественные исследования (полевые визиты и дневниковые исследования), а также существующие формы количественных исследований (в основном анкеты).

Второй шаг — сбор и анализ данных. Конкретный процесс будет зависеть от конкретной ситуации. Как правило, для этого лучше всего подходят качественные методы. Поскольку продукт ещё не выпущен, получить большой объём данных для анализа невозможно.

Этап 3: Разработка минимально жизнеспособного продукта (MVP). На этом этапе мы проводим более детальное исследование. Юзабилити-тестирование и фокус-группы особенно важны. Ключевым моментом является использование количественных данных для подтверждения или опровержения ключевых предположений, что позволяет избежать дальнейших инвестиций в продукт, который в конечном итоге окажется плодом фантазии менеджера по продукту, а не рыночного спроса.

Этап 4: Оптимизация и запуск продукта. Этот этап во многом зависит от выбранного метода исследования. При проведении количественных исследований крайне важно собрать как можно больше репрезентативных данных. Эти данные могут дать ответы на небольшое количество вопросов.

Проводя качественные исследования, мы общаемся с как можно большим количеством людей, чтобы глубже понять ситуацию. Обычно достаточно десяти контактов, или же можно получить ценную информацию, например, отслеживая звонки в колл-центре.

Шаг 5: Протестируйте результаты. После запуска решения важно убедиться, что оно соответствует ожиданиям пользователей. Слишком часто конкуренты уже успешно запустили свои продукты, пока вы всё ещё тратите время на тестирование. Это подчёркивает важность баланса между полнотой и скоростью.

Но и этим этапом не стоит пренебрегать — он помогает понять, оправданы ли дальнейшие инвестиции. Основные методы здесь — юзабилити-бенчмарки и анкетирование.

B2B-исследования часто не проходят в идеальных условиях, но они могут помочь вам чётко понять, зачем вы ими занимаетесь. Методология, формат и глубина вторичны по сравнению с целью: получить полное представление и принять обоснованные решения. Даже с учётом ограничений B2B вы можете выстроить процесс.

B2B-исследования не основаны на идеальных цифрах и обширной статистике; они основаны на внимательном прислушивании к ключевым пользователям и клиентам. Даже с учетом ограничений вы можете собрать достаточно фактов, чтобы не полагаться исключительно на интуицию или эффектные презентации. Крайне важно выстроить пошаговый процесс, адаптируя свой подход к конкретным обстоятельствам и бизнес-целям. Таким образом, решения выходят за рамки предположений и становятся обоснованными ответами на вопрос: «Что действительно нужно клиентам?».