Как жд-тупик перестал тупить, а нефтебаза нашла клиентов там, где их нет — неочевидные открытия в рекламе сложных ниш

Почему прямая контекстная реклама не работает в технологически сложных сегментах рынка? Автозаправочная станция потеряла рекламный бюджет в четыре раза, сосредоточившись на самом прибыльном сегменте — автозаправках. В итоге заявок не поступило. Поэтому они решили подойти к рынку иначе, научившись продвигать такие продукты, как присадки, ароматизаторы и растворители. В результате их бизнес вырос в пять раз.

содержание:
1) Нефтебаза надеется получить крупный заказ на погрузку и разгрузку цистерн с нефтью на железнодорожных подъездных путях, но в рекламе нет ни одной зацепки
2) В связи с низким спросом на эту услугу в интернете, заявок не поступало. Однако топливные присадки и красители пользуются высоким спросом
3) Нефтебаза не поняла потребности целевой аудитории. Им не нужно было «снижение цен на бензин», а нужна была «добавка к бензину АИ-92». После изучения потребностей потребителей количество заявок выросло в 3 раза
4) В воронке продаж были лиды, но в отделе продаж их не было. Мы назначили менеджера, и склад начал получать продажи через рекламу
5) Компания ищет лиды там, где их нет. Погружение в продукт, тестирование болевых точек и корректировка работы отдела продаж дали результаты

Здравствуйте! Мы — агентство контекстной рекламы MAKO, работающее по принципу оплаты за результат. Мы специализируемся на услугах по сливу и заправке цистерн. Рынок этих услуг узкий, а осведомленность аудитории низкая. Поэтому нам необходимо продвигать менее востребованные услуги в Яндекс.Директ.

В этом тематическом исследовании мы покажем вам, как понять потребности вашей целевой аудитории, изучить ее модели решения проблем и кардинально изменить свою стратегию, чтобы привлечь потенциальных клиентов из менее известных областей услуг вашей компании.

Нефтебаза хотела получать крупные заказы на налив и слив цистерн в ж/д тупике, но лидов с рекламы не было

Небольшой нефтебазе с выделенной железнодорожной веткой требовалось увеличить объём заказов и, в конечном итоге, выручку. Компания планировала добиться этого за счёт стабильного потока заказов на погрузку и разгрузку танкеров, а также за счёт погрузки и разгрузки с выделенной железнодорожной линии — инфраструктуры, которая простаивает в периоды пиковых сезонов.

Железнодорожный терминал — это специальная железнодорожная ветка, расположенная рядом со складом или производственным участком, позволяющая автоцистернам получать топливо напрямую, минуя промежуточную станцию. Это критически важный элемент инфраструктуры для топливного склада: он позволяет осуществлять заправку и слив больших объёмов топлива и обеспечивает прямую связь с поставщиками и крупными потребителями.

По словам судовладельцев, загрузка танкера — одно из самых выгодных предложений. Стоимость загрузки танкера составляет 40–45 тысяч рублей, рентабельность — около 50%. Обычно заказы состоят из двух-четырех танкеров, но компании заинтересованы в заказе не менее пяти.

Эти услуги предназначены для малого нефтяного бизнеса. Это могут быть закупщики, логисты, водители или владельцы автоцистерн, которые быстро работают с топливом: закупают, смешивают и доставляют. У некоторых компаний есть фиксированный маршрут с необходимыми заправками по пути, в то время как другие совершают разовые поездки. Некоторые компании ищут место, где можно быстро и недорого сдать бензин. Другие ищут место, где можно смешать различные ингредиенты в нужных пропорциях.

Конкуренция в этом секторе очень жёсткая. Существует множество таких баз: они расположены вдоль железнодорожных путей, вблизи крупных автомагистралей и в промышленных зонах. Они различаются по вместимости, ценам, наличию свободных площадей и дополнительной инфраструктуре. Ранее депо пыталось продвигать свои услуги через различных подрядчиков — местного агента, фрилансера и московскую компанию. Однако ни методы, ни результаты не были удовлетворительными. Впоследствии они начали рекламироваться самостоятельно, но, по словам компании, отсутствие профессионального опыта помешало им добиться эффективности: поток клиентов продолжал расти, но заявок практически не было.

Заявки не приходили из-за низкого спроса на услугу в интернете. Зато добавки и красители для топлива оказались востребованы

В своей рекламе депо делало акцент на услугах железнодорожного терминала, позиционировав их как основное, высокодоходное предложение. Однако анализ спроса показал, что услуги погрузки-разгрузки на железнодорожном терминале практически не искали: согласно данным Яндекс.Вордстата, ключевые слова использовались крайне редко, с расплывчатыми и нерелевантными формулировками. Даже если пользователи могли быть заинтересованы в этой услуге, они просто не вводили подобные запросы в поиске.

За месяц этим железнодорожным тупиком в России заинтересовались всего 2500 человек

Однако эту гипотезу требовалось проверить. Мы запустили контекстную рекламу для тупиков и услуг по сливу/наполнению.

Эти запросы не привели к подаче заявок, но привели к тестированию продуктовой линейки. Помимо услуг железнодорожного терминала, компания также реализует нефтехимическую продукцию: присадки, красители, растворители и другие ингредиенты, используемые в производстве топлива. Мы решили разработать продуктовую кампанию, ориентированную на эти регионы, поскольку это наиболее эффективный инструмент продвижения продукции через контекстную рекламу. Для этого мы собрали ручную заявку (документ, содержащий описание товара или услуги).

Сырье содержит потенциально востребованные нефтехимические продукты

В то время как услуги железнодорожного терминала не принесли ни одной заявки, продуктовая акция привлекла семь заявок, каждая стоимостью 7342 рубля. Мы осознаём огромный потенциал этого продуктового направления. Однако для его полной реализации нам необходимо глубже изучить как ассортимент продукции, так и поведение аудитории.

Эти продукты не пользовались широким спросом, а стандартные ключевые слова, такие как «нефтепродукты» или «растворители», не привлекали нужных клиентов. Поэтому мы создавали и тестировали каждую продуктовую кампанию индивидуально, ориентируясь на конкретные ингредиенты и используя конкретные гипотезы. Это привело ко второму, более зрелому направлению работы проекта: продвижению нефтехимической продукции.

Обратите внимание: Обзор долгожданной посылочки к новому году! У моих клиентов будет праздник!.

Мы использовали электронные коды продаж (EPC) поисковых объявлений для детальной сегментации на уровне запросов, включая заголовки и тексты объявлений. Мы также использовали продуктовые кампании с ручным формированием фидов. Несмотря на то, что фиды были тщательно разработаны, алгоритм Яндекса использовал их для подбора поисковых запросов для объявлений. Мы также использовали Мастер кампаний в качестве дополнительного инструмента для использования всех возможностей для охвата нашей целевой аудитории. Чтобы направить наши «умные» кампании Яндекс Директ (продуктовые кампании и Мастер кампаний) в нужное русло, мы не полагались исключительно на алгоритм Яндекса, а задавали группы ключевых слов при настройке.

Действия продукта глубоко адаптированы для конкретной аудитории

Работать с этим типом продукции сложнее, чем с типичными продуктами B2B:

  • Каталог включает как распространенные продукты, так и редкие, технологически специфические позиции, такие как изобутиловый спирт, термоусадка, жидкий полиэтиленгликоль Э-5, фракции пентан-гексана и растворители на основе метанола.
  • Точная сегментация крайне важна, поскольку один и тот же продукт может называться по-разному в разных регионах, что часто сбивает с толку пользователей, представляющих разные отрасли, например, бытовую химию, автомобильные товары и продукты питания. Мы систематизировали информацию о химических свойствах и применении каждого продукта, чтобы исключить нерелевантные запросы и избежать ненужной траты бюджета.

Например, запрос «освежитель воздуха для автомобиля» может показаться релевантным, но на самом деле он относится к освежителям воздуха, которые крепятся на зеркала заднего вида или размещаются в салонах автомобилей. Автозаправки же предлагают совершенно другой продукт: автомобильные освежители воздуха, присадки к топливу, которые улучшают запах выхлопных газов, а иногда даже очищают систему. Они относятся к разным категориям: первая — это розничная потребность и импульсивная покупка, а вторая — профессиональное использование и ориентирована на другую аудиторию, например, на сервисный персонал, автопарки или водителей, обеспокоенных техническим состоянием своих автомобилей. Примеров можно бесконечное множество. Понять эти смысловые различия можно только после уточнения поискового запроса, поскольку пользователи стремятся передать совершенно разные значения и часто используют общепринятые в профессиональной среде термины для обозначения совершенно разных продуктов.

Для такого специфического требования приемлемо только ручное управление и удаление неподходящих ключей

Нефтебаза не знала потребности ЦА, которая хотела не «удешевить бензин», а искала «добавку в бензин АИ-92». Понимание запросов потребителя увеличило заявки в 3 раза

Изучив специфику нефтепродуктов, мы структурировали потребности нашей аудитории, поняв, как они искали и что подразумевали под разными фразами. Некоторые из потребностей, которые мы изначально рассматривали как основу нашей кампании, в конечном итоге не оправдали ожиданий. Наши первоначальные фразы, такие как «более низкие цены на бензин», «дешевые присадки» и «повышение октанового числа бензина Ford», предложенные клиентами, не оправдали наших ожиданий. Оказалось, что эти фразы были больше ориентированы на конечных потребителей, чем на профессиональных покупателей.

Мы разработали новые гипотезы, вручную собрали семантические данные и проанализировали, какие запросы действительно привлекали целевую аудиторию. Мы выявили признаки «нецелевых» сегментов — например, запросы с упоминанием автомобильных марок почти всегда относились к отдельным людям. То же самое касалось и ключевых слов, таких как «бытовая химия», «парфюмерия» и «автокосметика» — все они были исключены с помощью обширного списка запросов. Более того, мы подготовили отдельные списки запросов для каждой группы товаров, чтобы избежать замедления кампании и траты бюджета на явно нерелевантный трафик.

Все нерелевантные запросы тщательно удаляются

Постепенно это принесло плоды: начали появляться возможности для производства новых продуктов, таких как ароматизаторы и красители.

В связи с ростом трафика мы создали отдельные целевые страницы для каждой категории, чтобы более эффективно доводить покупателей до точки контакта

Посадка становится тщательной и точной

В воронке лиды были, в отделе продаж — нет. Настроили работу менеджеров и нефтебаза стала получать продажи с рекламы

После настройки маркетинговой кампании и получения первой партии лидов мы обнаружили, что некоторые из них либо потерялись, либо остались без ответа. Мы отправляли электронные письма и регистрировали звонки с помощью нашей системы отслеживания звонков, но лиды обрабатывались хаотично и нерегулярно. Некоторые лиды просто «исчезали» — менеджер по продажам не замечал их, пока мы не указали на ошибку.

Чтобы проверить рабочие процессы потенциальных клиентов, они использовали поддельные номера и выдавали себя за тайных покупателей. Во время одного из звонков менеджер по продажам заявила, что уехала в отпуск по уходу за детьми и не сможет ответить в течение недели.

В связи с этим было рекомендовано перераспределить обязанности отдела продаж, передав полномочия по обработке заявок руководителю отдела. Это позволило сократить задержки реагирования и создать хотя бы базовый механизм обратной связи по запросам. Также было рекомендовано внедрить внутренний контроль обработки заявок, чтобы предотвратить потерю лидов и их оставление без внимания, а также назначить отдельного сотрудника для обработки входящих звонков. Часть этих предложений была реализована — уже через месяц начали поступать заявки, в основном по конкретным продуктам. Некоторые из этих запросов были адресными: например, звонок от компании из Владимира с предложением приобрести ароматизатор для бензина. Это подтвердило, что кампания достигает целевой аудитории.

Компания искала лиды там, где их нет. Погружение в продукт, тестирование болевых запросов и настройка работы отдела продаж дали результат

В рамках проекта мы провели глубокое исследование бизнеса: логику покупок, поведение аудитории, характеристики продукта и спрос. В ходе многократных итераций тестирования мы собрали семантическую информацию, сформулировали гипотезы на основе результатов поиска в режиме реального времени и независимо проработали каждое направление — от состава продукта до реальных сценариев использования. В такой технически сложной сфере быстрый запуск эффективной рекламы без тесного взаимодействия с бизнесом был бы невозможен. Эксперты по контекстной рекламе обладают глубокими знаниями в построении воронок продаж, сборе семантической информации и оценке спроса. Потребители и их понимание состава материалов имеют решающее значение для различения различных добавок и избежания ошибок, связанных с вычитанием терминов.

Нам удалось найти точку роста — нишевый рынок, который стабильно привлекал потенциальных клиентов. Он не совпадал с изначальной целевой аудиторией нефтебазы, но оказался эффективным: спрос был сосредоточен на конкретных товарах, а не на инфраструктурных услугах. Хотя эти потребности были узкими и техническими, они были обусловлены практическими потребностями малого бизнеса, нуждающегося в запчастях и генерирующего спрос.

За семь месяцев нам удалось увеличить количество заявок в пять раз и снизить стоимость каждой заявки на 35%. Большая часть этого трафика пришлась на продукты, которые изначально не были приоритетными. Этот результат показывает, что даже на нишевом рынке со сложными технологиями, неопределёнными требованиями и нестабильным трафиком можно построить эффективную воронку продаж, если хорошо разбираться в продукте.

Хотите больше приложений? Закажите бесплатный аудит и стратегию контекстной рекламы.

Почему это необходимо:

  • Мы выявим критические ошибки в ваших текущих кампаниях и оценим их влияние на бюджет и конверсии: от незначительных недостатков до фатальных упущений.
  • Мы проанализируем статистику аудитории, рекламы и размещений, выявим дыры в бюджете и причины непродаж.
  • Мы проконсультируем вас по визуальным эффектам, креативу и тексту, чтобы ваша реклама начала продавать, а не просто крутиться.
  • Мы разработаем рекламные стратегии: новые аудитории, креативные подходы и драйверы роста.
Бесплатный аудит рекламы
Анонс статьи в Telegram

вы можете подать заявку на аудит и стратегию на нашем сайте: makodigital.ru

Чтобы получить подробное руководство по настройке кампаний электронной коммерции, скачайте пять контрольных списков от нашего агентства MAKO, которые охватывают реальные потребности цифрового маркетинга. Это не поверхностные рекомендации, а практические инструменты, которые мы использовали в десятках проектов.

Также ознакомьтесь с нашим опытом использования контекстной рекламы для B2B-маркетинга:

Как использовать креативные гипотезы для достижения нелогичного роста в 2,5 раза на узком рынке: «ручная» анимация, видео «до и после» и ставка на женщин вместо мужчин

Как добиться пятикратного роста в узком сегменте B2B-промышленности промышленного оборудования? Освойте профессию геолога и подключитесь к отслеживанию электронной почты

ООО «Мако Медиа Групп» ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSmvY6GTJdNmNvk4j4VnCBZXh6pk9zbC

Больше интересных статей здесь: Успех.

Источник статьи: Как жд-тупик перестал тупить, а нефтебаза нашла клиентов там, где их нет — неочевидные открытия в рекламе сложных ниш .