Кейс: внедрили e-commerce в B2B — конверсий стало в 4,8 раза больше, CPA снизился на 52%

Нашли точки роста в товарных объявлениях — делимся пошагово

Привет! Это перформанс-агентство Adgasm. К нам обратился КМТ — поставщик станков. В его аккаунте уже была запущена реклама в Яндекс Директе: поисковые и сетевые кампании с ТГО и товарными объявлениями, ретаргетинг. Но заявки были нестабильными, а CPA — выше KPI.

Решили искать точки роста в текущих кампаниях. В этом кейсе — как мы увидели их в товарной рекламе в B2B-нише, получили в 4,8 раза больше конверсий, при снижении CPA на 52%.

P.S. В этой статье классические поисковые и сетевые кампании с ТГО не разбираем. Сфокусируемся на настройке e-commerce, изменении фида и пересборке кампаний с товарными объявлениями.

С каким запросом пришёл клиент

КМТ — один из крупнейших поставщиков металлообрабатывающих станков в России. Его ценят за высокое качество, сервис и большой ассортимент в наличии. Рейтинг — 4,7 из 5 на независимых площадках.

Реклама в его B2B-нише особенная: целевая аудитория узкая, клики дорогие, конверсии нечастые. А каждая сделка — целая цепочка действий: нужно найти товар, выбрать подходящий вариант, согласовать его с руководством и оформить договор.

Основные желания клиента — снизить стоимость лида и масштабировать рекламные кампании. Но для этого просто «оптимизировать» рекламу недостаточно — нужно понимать, что именно мешает росту.

Первая точка роста — внедрение e-commerce

Что такое электронная коммерция

Электронная коммерция (или e-commerce) — это процесс покупки и продажи товаров и услуг через интернет. Он включает все этапы взаимодействия между покупателем и продавцом. А термины «электронная торговля», «e-commerce» и «онлайн-коммерция» равнозначны и используются как синонимы.

К e-commerce относятся не только интернет-магазины, но и маркетплейсы, соцсети, сервисы онлайн-бронирования, приложения и программы, например онлайн-банкинг или сервисы для заказа такси, и другие площадки.

В контексте нашей статьи электронная коммерция — только разметка на сайте, которая отслеживает действия пользователей с товарами и услугами — даже если покупки через сам сайт не происходит.

Где её используют

Обычно — для интернет-магазинов с классической воронкой продаж: увидел рекламу → перешёл на сайт → открыл карточку товара → добавил в корзину → оформил заказ и оплатил.

Но на самом деле правильно настроенная электронная коммерция полезна и для сайтов, которые продают физические или цифровые товары и услуги — даже если через них нельзя совершить покупку напрямую.

Зачем её интегрировать не интернет-магазину

Интеграция электронной коммерции с Яндекс Метрикой помогает сначала собирать и анализировать поведение посетителей сайта. А затем — повышать эффективность рекламных кампаний в Директе.

С настроенной электронной коммерцией можно:

• Выявлять, какие товары или услуги больше всего привлекают внимание

• Отслеживать все данные о заказах, включая их стоимость и количество

• Определять источники трафика, что приносят максимум конверсий и дохода

В электронной коммерции каждый товар или услуга — это объект, а все действия с ним — события: просмотр списка товаров, клик по товару, его просмотр, добавление в корзину, удаление из корзины, покупка.

Как её внедрить

Для классических интернет-магазинов обычно настраивают минимум четыре события: просмотр товара, добавление в корзину, удаление из корзины и покупка. Но на сайтах без корзины, как у КМТ, чаще всего достаточно одного — просмотра товара. Оно активируется при загрузке страницы с карточкой товара — так можно отслеживать интерес пользователей к товару.

Передавать стоит как основную информацию о самом объекте — идентификатор и/или название товара, так дополнительные параметры — бренд, количество, категория, цена и другие характеристики. Полный список событий и объектов — в Яндекс Справке.

Мы всегда описываем всё это подробно в ТЗ для разработчиков — с примерами и структурой. Показываем пример кода — с ним можно отслеживать открытие карточки товара или услуги и передавать информацию об объекте ↓

Для интеграции с Яндекс Метрикой нужно активировать в настройках счётчика опцию «Электронная коммерция» и убедиться, что всё работает корректно. Это просто: добавляем в адресную строку параметр ?_ym_debug=2, кликаем на логотип Метрики в правом нижнем углу и открываем вкладку Ecommerce — там отображаются передаваемые в Метрику данные.

Итог — зачем это было нужно

Одна из наших целей — возвращать пользователя к конкретному товару, если он не оставил заявку. Поэтому офферный ретаргетинг — важная точка роста для этого проекта. Ведь как мы уже говорили, в B2B редко происходит мгновенная конверсия. Клиент может возвращаться к товару несколько раз, прежде чем купит товар.

Важно: при пра��ильной настройке одного события «Просмотр товара» недостаточно. ID товара в событии должен полностью совпадать с ID того же товара в фиде. Только так система сможет «связать» просмотр с нужным товаром и показать в рекламе те позиции, которыми интересовался пользователь.

Но учтите: если e-commerce настроена не до конца или некорректно, ID товаров в фиде не совпадают с ID в событиях электронной коммерции, показы по офферному ретаргетингу всё равно будут — но не тех товаров, которые пользователь действительно смотрел, а рекомендованных системой. В итоге — релеватность снижается, и как следствие, эффективность всей кампании тоже.

Вторая точка роста — фид для товарных объявлений

Что такое «правильный» фид

Фид — это структурированный файл с данными о товарах или услугах. Его задача — корректно и правильно отобразить товарное предложение при генерации объявлений.

Важно — учитывать все требования Яндекса к структуре, содержанию и оформлению: от заголовков до изображений. Поэтому для нас «правильный» фид — это:

• Ключевые элементы с оптимальными значениями

• Качественные, яркие и чёткие изображения

• Полное соответствие ID товаров в фиде и системе e-commerce

Почему это важно

Сначала — алгоритмы Яндекс Директа формируют товарные объявления на основе информации из фида. Далее — технология автотаргетинга анализирует содержание объявления и посадочной страницы и подбирает наиболее релевантную аудиторию. Если фид неполный, неструктурированный или некачественный — страдает всё: от внешнего вида объявления до конечных результатов.

Качество фида — зона ответственности специалиста по рекламе. Поэтому мы всегда составляем подробное техническое задание для разработчиков: с примерами и полным адаптированным содержанием под товары клиента. Часть из него — ниже ↓

Какие элементы влияют на содержание и отображение товарных объявлений

1. Заголовок

Для генерации использовали элемент <name> или сочетание <typePrefix>, <vendor>, <model> — всё зависит от типа рекламной кампании. Главное правило — заголовок должен быть лаконичным и понятным.

Пример:

❌ «Аппарат гидроабразивной резки с числовым программным управлением для раскроя металлических материалов»

✅ «Установка гидроабразивной резки металла с ЧПУ»

В значение элемента <name> можно также добавить преимущества товара: УТП, наличие, скидки, акции, цены, условия — это всегда привлекает внимание в поисковой выдаче. Важно — тип товара, бренд и модель должны быть указаны в начале заголовка.

Пример:

«Токарный станок с ЧПУ KLE 360 — В наличии»

Для разных мест показа — разная длина заголовков. В поисковой выдаче — заголовки до 56 символов. В товарной галерее — до 35, чтобы всё помещалось в видимую часть и не обрезалось.

Сравните сами: какие заголовки товарной галереи информативнее ↓

2. Текст объявления

Чаще всего для формирования текста объявления используются два элемента фида: <description> или <sales_notes>. Мы выбрали второй — в него добавили краткие конкурентные преимущества товара, УТП, условия оплаты и информацию о сервисном сопровождении.

3. Цена

Для нас важно — чтобы объявления были полными и участвовали в показах во всех возможных трафаретах и рекламных блоках. Поэтому добавили <price> и <oldprice> — так актуальная стоимость и возможные скидки будут отображаться.

4. Изображения

В исходном фиде изображения были размытыми, детали товаров плохо различались. Многие — были тёмными: с низкой яркостью и контрастностью — это не подчёркивало преимущества товара и имидж нашего клиента.

Провели конкурентный анализ — увидели то же самое. Решили выделиться и усилить визуалы. Для этого подключили инструмент агентства — RichFeed — сервис для генерации и обработки изображений. Каждому — добавили логотип и наложили шильдики — «В наличии», «Лизинг», «Гарантия» и другие.

Что получилось в итоге

Основные показатели

Проект под NDA — мы не можем раскрывать абсолютные значения и детально показывать структуру кампаний. Поэтому показываем данные в относительных величинах и сравниваем одну из макроконверсий до и после того, как взяли управление кампаниями в Яндекс Директ:

— Стоимость конверсии — -52%

— Количество целевых действий — +383%

Подробнее — по каждому типу кампаний

Товарные объявления на поиске

С этим форматом показываются конкретные товары в ответ на поисковые запросы пользователей. Мы масштабировали кампании и увеличили количество конверсий в 4 раза. При этом CPA немного вырос, но остался в рамках заданных KPI.

Товарные объявления в товарной галерее

Этот формат показывает товары в поисковой выдаче Яндекса в виде карточек с изображением и заголовком. Его использовали, чтобы привлечь внимание пользователя — с ним он сразу видит цены без перехода на сайт. И часто это место — источник первого касания с клиентами. В итоге — увеличили количество конверсий в 2,6 раза.

Товарные объявления в сетях

В Единой перфоманс-кампании есть несколько типов таргетинга: автотаргетинг, тематические слова, интересы и привычки, ретаргетинг и подбор аудитории, офферный ретаргетинг. Все они сочетаются с товарными объявлениями. Для старта — выбрали автотаргетинг и офферный ретаргетинг (ранее «смарт-баннеры»).

Важно — до перехода всех кампаний на ЕПК, в Мастере отчетов автотаргетинг в смарт-баннерах не существовал как тип условий показа. Он был «товарным фильтром». В аккаунте проекта не было достаточно данных по этой связке. Поэтому статистику в динамике мы не можем предоставить. Но поверьте на слово — CPA порадовал.

А офферный ретаргетинг — наглядный пример, как правильная настройка e-commerce влияет на показатели: здесь количество конверсий увеличили в 8 раз, а CPA снизили на 73%.

И кстати, в нашем случае офферный ретаргетинг даёт в 3,5 раза больше конверсий, чем классический ретаргетинг — в B2B-сегменте — это очень высокий результат.

Вывод: основные показатели улучшились, трафик вырост — значит, мы проделали большую работу. А главное — в неё входила не только базовая настройка, но и стратегический подход, внимание к деталям и непрерывная оптимизация.

Что говорит клиент

«От работы с Adgasm у нас исключительно положительное впечатление. Команда глубоко погружается в специфику нашего рынка, предлагает работающие решения и чётко аргументирует каждое изменение в рекламных кампаниях. Но главное — они инициативны и всегда на связи. Ценим такую вовлечённость и ориентацию на результат».

— Команда компании «КМТ»

Что говорим мы

Что стоит за цифрами

Все результаты — это чёткая механика. Ниже — наши принципы. Советуем не игнорировать — они помогают эффективно управлять настройками на уровне каждой группы или кампании, гибко регулировать стратегии и повышать результативность:

1. Каждую категорию товара выделяем в отдельную группу или кампанию — если позволяют бюджеты и есть достаточное количество данных для обучения рекламных кампаний
2. Не объединяем в одну кампанию категории товаров с разной стоимостью, маржинальностью и другими ключевыми показателями
3. Помним: все рекламные кампании по типу площадки работают отдельно — поиск, товарная галерея, сети
4. Не смешиваем ретаргетинг с другими таргетингами в РСЯ

Что планируем дальше

Следующий шаг — протестировать перераспределение трафика между форматами. Сейчас CPA у товарных объявлений ниже, чем у ТГО, поэтому рассматриваем частичный переноса бюджета — с контролем стоимости заявки. А сам алгоритм из этого кейса уже использ��ем в других B2B-проектах — он даёт базу для многих гипотез.

Финал

Если эта статья полезна — дайте знать лайком. Будем чаще рассказывать о проектах из сложных ниш.

А если у вас похожая ситуация — напишите нам на почту: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.. Начнём с аудита и посмотрим, где и что можно усилить.

Больше разборов инструментов Директа — в Telegram-канале Мариам Оганесян, сооснователя агентства.

И последнее — расскажите: какие механики e-commerce используете? Интересно сравнить подходы ↓

Автор статьи: Полина Роздина, Senior performance manager