Американцы привыкли смеяться над ним. Пока он не станет самым продаваемым продуктом. Какие изменения произошли в нем самом или в людях? Как это влияет на рекламу, которую мы видим сегодня?
Соединенные Штаты в 1959 году. Пригороды разрастаются, а газ очень дешев. Мерилом успеха является длина заднего крыла и блеск хрома.
Эти машины похожи на космические корабли. Реклама кричит громче, чем маркетинговый шум в день зарплаты.
На место происшествия въехала тяжелая немецкая машина.
Это сделало государство, которое недавно воевало со всем миром.
Круглый. Медленный. Такое, где сидел бы какой-нибудь странный дядя.
Все рассмеялись.
Потом они его купили.
Это история о том, как Beetle и некоторые рекламодатели, не верившие в правила, перевернули американский рынок, спасли машину с темным прошлым и доказали миру, что маленький, честный и немного странный может быть успешным.
Эпоха “хвостовых плавников” и громких обещаний
Спойлер — декоративный элемент американских автомобилей 1950-х годов, напоминающий хвостовой плавник.
Эти машины — короли.
Больше, ярче, громче — значит лучше. Вы не просто покупаете машину. Вы приобрели статус.
Ракета на колесах, хромированная отделка.
На этом фоне Volkswagen Beetle выглядит не просто странно, он похож на шутку. Он невысокого роста, с круглыми глазами и ничем не примечательным.
У него также есть нацистская история: он был построен по приказу Гитлера как «народный автомобиль".
Если бы в Лас-Вегасе делали ставку на «Битлз», шансы были бы 1000 к 1. Все было против него.
Выходят на сцену безумцы: Doyle Dane Bernbach (DDB)
Большинство рекламных агентств, увидев необычный внешний вид «Жука», пришли бы к следующим выводам:
«Эту проблему необходимо решать срочно.”
Еще логотипы. Более громкое название. Ложные обещания.
Все, что соответствует американской мечте «больше, быстрее, сильнее». В целом он унаследовал прекрасные традиции рекламной индустрии того времени.
Но DDB увидела то, что упустили из виду другие. Они поняли, что жукам не нужно притворяться. Ему нужно быть самим собой.
Вместо того чтобы скрыть слабые стороны машины, они сделали их ее главными особенностями. Их первая серьезная реклама не произвела особого фурора. Разве я не спрашивал? Мечты, которые не продают статус.
Она только прошептала:
Думайте меньше
Тихий бунт против культуры излишества
На почти пустой странице плавало изображение жука — он был маленьким и почти застенчивым.
Дизайн нарушал все правила рекламы того времени:
Никаких ярких цветов.
Никаких красивых моделей.
Никаких вычурных шрифтов.
Просто...космос.
В этом пространстве царит честность.
Текст не скрывает реальность.
Он спокойно объясняет, почему странная маленькая машина может стать лучшей покупкой в вашей жизни:
- Надежный.
- Дешевый ремонт.
- Удобная парковка.
- Это настолько просто, что даже подросток сможет это исправить.
Он обращается к той части людей, которая устала хвастаться. Вдали от суеты и шума. От ложных обещаний.
В то время как другие рекламные агентства кричали, призывая людей обратить внимание, Volkswagen призывал людей слушать.
Это маркетинговое дзюдо — использование силы противника против него самого.
Вместо того чтобы конкурировать с мощью и харизмой своих конкурентов, Volkswagen использовал свои небольшие размеры как главное преимущество. Он не стремился сознательно к высокому, а выбрал путь смирения и честности.
Это резко контрастировало с другими брендами того времени, которые просто искали способ заявить о своей крутизне.
В то время маркетологи предпочитали следовать стандартам. Они боятся рисковать и выходить за рамки нормы.
Обратите внимание: Детство в Иране, жизнь в Америке и работа в Германии. Канат, получив MBA, устроился в немецкий стартап.
Использование слабых сторон автомобиля с целью его продажи кажется полным безумием.Для многих крупных брендов, привыкших к подходу «чем больше, тем лучше», привлечение внимания с помощью простоты и честности является рискованным. Но именно этот риск в конечном итоге привел к победе. Вместо того чтобы пытаться оправдать ожидания людей, Volkswagen создал свои собственные.
Это шаг в неизвестность, но награда за него огромна.
В 1959 году в США было зарегистрировано около 120 000 автомобилей Volkswagen Beetle. К середине 1960-х годов продажи Beetle в США превысили 500 000 единиц в год.
«Think Small» не только имела огромный успех, но и была позже названа журналом Advertising Age лучшей рекламной кампанией XX века. Неплохо для машины, которая похожа на черепаху на роликовых коньках.
Тем временем назревали перемены
Под покровом Chrome Dream начинает назревать новая волна.
Дети вырастают разочарованными пустыми обещаниями. «Поколение битников» посеяло семена бунта.
Скоро мир сойдет с ума по музыке поп-группы The Beatles
На обложке культового альбома The Beatles 1969 года Abbey Road изображен белый Beetle, стоящий на обочине дороги.
Это не реквизит. Там была припаркована машина.
Идеальное совпадение.
Благодаря этой обложке белый Volkswagen Beetle стал культовым символом. Автомобиль даже приобрел свою собственную известность, а его номерной знак «LMW 281F» стал предметом множества фанатских теорий.
В конечном итоге это явление прочно укоренилось в ДНК поп-культуры.
Жук не пытается быть крутым.
Он классный, потому что сдержанный.
Когда вы водите Beetle, вы как будто говорите:
«Я не живу твоей американской мечтой. Я одинок."
Итог? Исторический
--Продажи Volkswagen резко возросли.
- «Жук» стал неофициальным автомобилем студентов, бунтарей и свободных людей.
- Автомобиль, рожденный в условиях диктатуры, стал символом свободы и индивидуальности.
Маркетинг полностью изменился. Именно тогда компания начала отходить от стандартных шаблонов рекламы и искать способы более личного и честного общения с клиентами.
Например, реклама Apple в 1980-х и 1990-х годах подчеркивала простоту и минимализм, несомненно, вдохновлённые успехом «Think Small”.
Из этой истории можно извлечь важные уроки — не только для брендов, но и для всех, кто что-то создает и хочет, чтобы это любили:
1. Даже небольшие недостатки могут выделить вас
Большинство брендов относятся к своим недостаткам как к радиоактивным отходам — прячут их и надеются, что никто не заметит.
Volkswagen делает наоборот: они открыто демонстрируют свои причуды и с гордостью их демонстрируют.
- Маленький? Но его легко парковать, и он экономит топливо.
- Медленный? Больше времени, чтобы насладиться путешествием.
- Странный? Самое главное — то, что внутри.
Они успокоили скептиков своей честностью. И заставьте их полюбить их.
2. Продавайте продукт, но не забывайте о его идентичности.
Жук никому не нужен. Люди хотели быть тем парнем, который ездит на «Жуке». Водитель «Жука» не выпендривался.
Его не волнует «погоня за соседями”.
Он другой. Бесплатно. Простой. Возможно, даже немного мятежным.
Когда вы продаете идентичность, вы больше не конкурируете по характеристикам или цене.
Вы продаете людям историю, которую они хотят рассказать сами.
3. Хорошая история может даже искупить тяжелое прошлое.
История «Жука» начинается с политического кошмара: автомобиль был изобретен во времена правления Гитлера и назывался «народным автомобилем"?
В Соединенных Штатах? В 50-х?
Похоже, что дело исчерпано.
Но Volkswagen не стал переписывать прошлое — он рассказал новую историю:
История о честности, скромности и характере.
В течение одного поколения «машина Гитлера» стала символом мира, свободы и контркультуры.
Вот в чем сила правдивых историй:
Это не стирает прошлое.
Он его отремонтировал.
* * * *
Спасибо за прочтение этой статьи. Это контент моего TG-канала о традиционном бизнесе прошлого и стартапах будущего. Подпишитесь и начните с малого.
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: «Сделано в 3 Рейхе». Как уродец на колесах из Германии стал американским героем — и научил всех продавать по-другому .
