Жилой комплекс превратился в настоящую игровую площадку, где главными заказчиками и вдохновителями стали самые юные жители. Это не метафора, а реальный опыт застройщика «КОРТРОС» в Екатеринбурге.
Представьте себе деловую встречу, где начальник отдела маркетинга одет в костюм Человека-паука, а бухгалтер с акварельными разводами на лице обсуждает смету. Эта сюрреалистичная картина стала реальностью для команды, работавшей над проектом «Академический». Застройщик столкнулся с необычным вызовом: создать жилой комплекс, который бы по-настоящему отвечал потребностям семей. И главными экспертами в этом процессе неожиданно выступили дети, чьи требования пришлось не просто выслушать, а взять за основу концепции.
Наша команда, выступавшая в роли креативного агентства для «КОРТРОС», получила задание, которое изначально казалось рискованным. Мы ожидали капризов, слёз и хаоса, но вместо этого встретили удивительно сфокусированную «фокус-группу» в лице детей. Они выступали как строгие, но справедливые «старшие братья», которые чётко знали, чего хотят: больше игровых пространств, безопасных дворов и мест для творчества. Нам оставалось лишь грамотно воплотить их видение.
Креативный вызов: рассказать Екатеринбургу о районе, созданном по детским лекалам
«Академический» — это масштабный проект, изначально задуманный для семей. Его инфраструктура впечатляет: десятки образовательных учреждений, просторные дворы без машин, огромные парковые зоны и километры велодорожек. Это среда, где ребёнок может свободно исследовать мир, не выезжая за пределы района, а соседи знают друг друга в лицо.
Однако «КОРТРОС» столкнулся с классической маркетинговой задачей: привлечь новых жителей, которые ещё не оценили все преимущества «Академического». Анализ показал, что ключевая аудитория — семьи с детьми. Значит, и коммуникация должна была говорить с ними на одном языке, избегая шаблонных и скучных решений.
Работа с детской темой — всегда тонкое дело. Любая фальшь или неискренность сразу ранит чувства родителей. Дети — не профессиональные актёры, их сложно «направлять», и это требует особого подхода. Таким образом, задача усложнилась и приобрела новые грани:
- Создать яркую и живую рекламу для спокойного, семейного района, избежав клише.
- Найти подход к съёмкам с детьми, признав их индивидуальность и непредсказуемость.
- Разработать концепцию, которая вызовет не раздражение, а искренний отклик и одобрение у целевых семей.
Ключевое открытие: бунтарский дух как отражение сути района
Изучая «Академический», мы поняли, что это не безликий набор многоэтажек. Это место с характером. Здесь дворы оформлены в стиле пяти континентов, а вместо скучных лавочек установлены маримбы, ксилофоны и барабаны. Зачем ребёнку планшет, если под окном целая оркестровая яма?
Это пространство поощряет свободу, творчество и нестандартность — те самые качества, которые обычно пытаются «усмирить» в детях. Мы решили, что рекламная кампания должна быть такой же смелой, дерзкой и неординарной, как и сам район, и как его будущие жители.
Дети — требовательные заказчики. Они точно знают, чего хотят от своей среды обитания, и добиваются этого с упорством, достойным лучших переговорщиков.
Гениальное решение: дать детям место за столом переговоров
Проведя анализ, мы заметили парадокс: большинство жилых проектов, декларирующих семейную ориентацию, на деле создаются исходя из логики и удобства взрослых. Детские площадки — это часто последний пункт в смете, стандартный набор качелей-каруселей.
В «Академическом» подход был иным. Это территория, где детское восприятие мира стало отправной точкой для архитекторов. Мы решили довести эту идею до абсолюта и показать, что без детского взгляда этот район потерял бы свою душу. Так родился мощный слоган: «Здесь решают дети». Он означал, что каждый парк, каждая песочница и каждый сквер здесь — результат «запроса» от главных экспертов по играм и приключениям.
Маленькие «боссы» ведут серьёзные переговоры: они обсуждают ипотечные ставки (метафорически), определяют необходимое количество горок и договариваются о размерах парков — ничуть не менее уверенно, чем взрослые на бизнес-встречах.
Мы предложили клиенту три концепции, объединённые идеей «Академический — детская зона».
- Первая была наивной и милой, но не хватало драйва.
- Вторая делала акцент на игре, но всё равно чувствовалась неполнота.
- Третья, самая провокационная, представляла собой прямые переговоры между взрослыми застройщиками и детьми как миноритарными акционерами. Именно её и выбрал «КОРТРОС».
Сценарий был построен на конфликте и его разрешении: взрослые в костюмах обсуждают инфраструктуру, как вдруг в кабинет врывается «делегация» детей. Начинается торг: больше качелей против бюджета, новые скейт-парки против графика сдачи объекта. И в итоге серьёзные дяди и тёти капитулируют, принимая все условия маленьких переговорщиков.
Как можно отказать тем, кто требует не повышения зарплаты, а всего лишь больше пространства для игр, тротуаров для велосипедов и парков, где можно строить свои миры из песка?
Неожиданно гладкий процесс: дети как прирождённые профессионалы
Съёмки были доверены студии «Заграница» и режиссёру Игорю Исакову, известному умением находить общий язык с юными актёрами. Мы готовились к сложностям, но произошло чудо. За 16 часов интенсивных съёмок ни один ребёнок не заплакал и не устроил истерику. Более того, они справлялись с некоторыми сценами даже лучше и естественнее, чем взрослые коллеги. Материала для трёх роликов хватило с первой же смены — случай почти уникальный для съёмок с детьми.
Результатом стал ролик, где дети диктуют условия создания идеального района, а взрослые внимательно слушают и соглашаются.
Наружная реклама с реальными героями из «Академического»
Кампания не ограничилась видео. Появилась идея для наружной рекламы, которая продолжила диалог. На баннерах по всему Екатеринбургу разместились фотографии реальных детей — жителей «Академического», запечатлённых в действии: за строительством крепости, чтением книги или в момент серьёзного разговора.
- Каждое фото сопровождала подпись-«требование» от ребёнка, например: «Феде, 6 лет, нужно 108 игровых площадок в Академическом».
«КОРТРОС» развил эту идею, проведя кастинг среди своих юных жителей. Таким образом, реклама говорила не абстрактными образами, а голосами реального сообщества.
Баннеры с реальными детьми из района стали мощным инструментом аутентичности. Это был не постановочный образ, а настоящее лицо «Академического».
Итоги: как детские голоса покорили город
Ролики вышли в эфир федеральных и развлекательных телеканалов, активно продвигались в соцсетях и цифровых медиа. В итоге Екатеринбург узнал, что «Академический» — это не просто адрес, а целая философия жизни для семьи.
Кампания показала впечатляющие результаты:
- Охват на ТВ (Первый, Россия 1, СТС, ТНТ) составил 409 тысяч человек.
- Охват в digital-среде (Яндекс, ВКонтакте, Smart TV) превысил 3 миллиона пользователей.
- Рост посещаемости сайта и числа целевых запросов увеличился на 20%.
- Высокие телевизионные рейтинги (TVR) достигли 55%.
Мы не только выполнили KPI клиента, но и достигли более важной цели — дали слово тем, кого обычно не спрашивают. Взрослые привыкли решать, что нужно детям: сколько должно быть качелей, нужен ли скейт-парк и где гулять. Мы просто пересадили детей с заднего сиденья жизни за руль процесса создания их собственного мира, пусть и на время рекламной кампании. И это сработало.
Мы превратили маркетинговую задачу в яркую историю, где главными героями стали самые искренние и требовательные критики — дети. Если вы хотите, чтобы ваш проект заговорил на языке эмоций и нашёл настоящий отклик, добро пожаловать. Мы готовы помочь вам достичь новых высот, подходя к делу с полной отдачей и стремлением к совершенству.
Встреча с клиентами
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Правила диктуют дети: как мы доверили малышам концепцию Академического района .
