Основные принципы стратегического позиционирования:
Во-первых, при разработке стратегии позиционирования необходимо правильно определить цель. Следует ориентироваться на достижение максимальной долгосрочной отдачи от инвестиций. Экономическую ценность можно создать, только тщательно продумав стратегию компании в отношении прибыльности, когда клиенты готовы платить за продукт или услугу цену, превышающую затраты на их производство.
Во-вторых, ключевая часть стратегии позиционирования компании — это формулировка метода создания ценности, уникального набора выгод для потребителей, который предлагает компания и который не могут предложить конкуренты. Таким образом, стратегия — это не поиск лучшего способа конкурентной борьбы на все времена или попытка угодить всем и каждому. Стратегия определяет формы конкуренции, при которых определенная категория потребителей получает определенные выгоды в определенной области.
В-третьих, стратегия позиционирования должна быть отражена в уникальной цепочке создания ценности. Чтобы завоевать устойчивое конкурентное преимущество, компания должна проводить операции, отличные от действий конкурентов. Компании необходимо определять свои подходы к производству, логистике, обслуживанию, маркетингу, управлению персоналом и другим функциям в соответствии со своим методом создания ценности. Если компания начнет бездумно внедрять передовые подходы, она очень быстро станет делать всё так же, как конкуренты, и добиться конкурентного преимущества ей будет гораздо сложнее.
В-четвертых, стратегия позиционирования должна основываться на выборе из ряда альтернатив. Компании следует отказаться от некоторых операций, услуг и характеристик продукта, чтобы во всём остальном достичь уникальности. Именно такой выбор — в продуктах и цепочке создания ценности — по-настоящему и отличает компанию от конкурентов. Если изменения не связаны с осознанным выбором, конкуренты могут легко их повторить, так как для этого им не нужно будет жертвовать своим стратегическим позиционированием. У компании, которая пытается понравиться всем и каждому, практически нет шансов завоевать конкурентное преимущество.
В-пятых, стратегия позиционирования определяет, как разные аспекты деятельности компании согласуются между собой. При разработке продукта, например, необходимо учитывать особенности производственного процесса, и на каждом из этих этапов следует думать о том, как облегчить последующее обслуживание клиентов. Согласованность действий не только позволяет усилить конкурентное преимущество, но и затрудняет копирование стратегии. Повторить какие-то операции или свойства продукта довольно просто, продублировать всю бизнес-модель целиком — значительно сложнее.
Разработка стратегии развития предприятия – ключ к успеху!
Как показывает практика, современный отечественный предприниматель редко задумывается о долгосрочной перспективе. Текущие задачи и краткосрочные планы — вот основа хозяйственной деятельности большинства предприятий. Но, возразите вы, российский бизнес же растет и развивается! Сотни предпринимателей богатеют и процветают!
Обратимся к объективной статистике, которая говорит следующее: 80% предприятий (стартапов) терпят неудачу и закрываются уже в первые 3 года своей деятельности. 20% — согласитесь, не слишком радужная перспектива, ведь такие азартные игры с собственным бизнесом чреваты серьезными последствиями. Да и не каждое предприятие из оставшихся 20% настолько успешно, насколько рассчитывают его основатели.
Такая ситуация привела к тому, что на сегодняшний день только 4,3% россиян заняты собственным бизнесом (данные подготовлены экспертами Babson College (США), London Business School, а также специалистами Санкт-Петербургского государственного университета). И что еще печальнее: только 2% готовы или намереваются начать собственное дело.
Как же закрепиться и побеждать в бизнесе? Как постоянно повышать эффективность деятельности предприятия, делая его все более успешным? Главный и однозначный ответ, который подтверждается многолетним опытом тысяч предприятий по всему миру — это разработка стратегии развития предприятия.
Стратегическое мышление — это залог жизнеспособности и успешности предприятия. Отсутствие четкой стратегии и понимания того, что, как и зачем делать, превращает бизнес лишь в набор активов, отягощенных, к тому же, обязательствами. Стратегическое планирование представляет собой разработку стратегии бизнеса на основе целого комплекса формализованных процедур, направленных, в первую очередь, на создание модели будущего компании, а также на формирование плана (программы) перехода из текущего состояния в желаемое.
В результате проведенной работы предприниматель получает адекватное представление о сильных и слабых сторонах своего предприятия и понимает, как действовать, чтобы развиваться, максимально используя возможности и успешно нейтрализуя угрозы.
Стратегическое мышление и специфика разработки стратегий развития
Говоря о стратегическом планировании, мы ожидаем, что через определенное время компания не только продолжит операционную деятельность, но и вступит на путь развития, то есть начнет качественно меняться. Что подразумевается под «развитием» и «качественным преображением»? Приведем простые примеры: компания, изначально занимающаяся производством оборудования, выходит на новый уровень, развивая сеть сервисного обслуживания. Или, как часто бывает, успех одного ресторана становится толчком для развития целой сети. В большинстве случаев подобные решения являются реакцией на активные изменения на отраслевом рынке.
Приступая к разработке стратегии развития предприятия, необходимо опираться на внутренние и внешние стимулы роста. Крайне важно иметь актуальное представление о среде, в которой существует и развивается предприятие. Ведь не зная о конкурентах, рыночных тенденциях, грядущих изменениях и т.д., невозможно построить эффективный план, а значит, маловероятно и повышение эффективности деятельности предприятия.
Таким образом, мы подходим к вопросу о том, с чего начинать разработку стратегии развития и на какие этапы она должна делиться. Сразу отметим, что на сложность и продолжительность этого процесса в значительной степени влияет масштаб деятельности самого предприятия. Так, разработка стратегических планов для крупных корпораций занимает несколько месяцев и требует привлечения экспертов и консультантов. Однако можно выделить основные этапы формирования стратегии:
- формулирование целей и стратегических вопросов;
- проведение стратегического анализа;
- выбор одного из стратегических сценариев развития;
- создание плана реализации выбранного сценария.
Конечно, данная схема обобщена, но она дает представление о направлении движения. Рассмотрим подробнее, что стоит за каждым из этих этапов.
Прежде чем погрузиться в процесс стратегического мышления, нужно ответить на первый вопрос: для кого разрабатывается этот план? Для внутреннего пользования или для внешних агентов (например, инвесторов)? Ответ на этот вопрос не должен влиять на содержание стратегии, но поможет правильно расставить акценты при ее подготовке и презентации.
Приступая к формулированию целей, разумно остановиться на двух или трех ключевых, которые станут основой для дальнейших стратегических действий предприятия. То, кто и как формулирует цели, во многом зависит от управленческой модели компании. Следует быть готовым к тому, что в процессе стратегического анализа некоторые из первоначальных целей могут оказаться нежизнеспособными, и их придется пересмотреть.
Переходя к аналитическому этапу, руководство компании должно понимать, что все решения и выбранный путь должны строго основываться на фактах, тенденциях и реалистичных прогнозах. Стратегическая аналитика — комплексное понятие, требующее поэтапной проработки:
- изучение внутренних ресурсов, которые станут основой для развития;
- всесторонний анализ конъюнктуры рынка;
- анализ структуры и деятельности компаний-аналогов;
- прогноз развития конкретного рынка.
Следует сказать, что на этом этапе ошибается большинство компаний, что негативно сказывается на стратегии повышения эффективности деятельности предприятия. Так, анализ внутреннего потенциала часто оказывается предвзятым, а анализ внешней среды порождает большие объемы малоприменимой на практике информации. Прогнозы же часто отрываются от реальности из-за чрезмерной обобщенности.
Далее следует этап моделирования стратегических сценариев, которые должны описывать существенно различающиеся пути развития предприятия. Речь должна идти не о фантастических проектах, а о конкурентных, реалистичных альтернативах, которые очертят перспективы и облегчат выбор итогового пути. Для опытного профессионала этот этап может показаться простым, так как после двух предыдущих этапов часто становится очевиден единственный жизнеспособный и наиболее целесообразный сценарий.
Добавим несколько комментариев о специфике этого этапа. Чтобы избежать ошибки при выборе, необходимо провести качественное сравнение имеющихся альтернатив. Эффективным шагом будет выделение группы ключевых показателей эффективности (KPI), которые в виде конкретных цифр дадут основу для сравнения. Однако не стоит спешить, прельщаясь перспективами больших выгод. На другую чашу весов следует положить риски, сопровождающие каждый из сценариев, и только потом принимать решение.
Статистическая оценка стратегии преследует две цели. Первая — выяснить оптимальную степень капитализации для достижения максимально возможного устойчивого дохода. Вторая — понять, как выбранная стратегия с поправкой на риск соотносится со стратегиями конкурентов — имеет ли она преимущество или нет. Без статистически верного расчета риска практически невозможно определить, будет ли деятельность предприятия в будущем более эффективной, чем в прошлом. По сути, принятый риск имеет огромное значение для стратегии, и без его объективной оценки нельзя понять, сможет ли компания в будущем распоряжаться своими активами и пассивами так, чтобы достичь прибыльности, платежеспособности и ликвидности.
При разработке торговой (или любой другой функциональной) стратегии следует учитывать множество факторов: прибыль, риск, волатильность, период времени, корреляцию с рынками, методы и так далее. После разработки стратегию можно протестировать на исторических данных с помощью компьютерных программ (бэктестинг). Хотя обратное тестирование не гарантирует успех в будущем, оно, по крайней мере, дает уверенность, что стратегия сработала бы в прошлом. Если не было ошибок с оптимизацией, использованием данных и случайных совпадений, то у стратегии есть хороший шанс на успех в будущем.
Реализовывать стратегию можно как вручную, так и автоматически, с помощью компьютера. Существуют также различные гибридные варианты. Торговля «вручную» требует от исполнителя большого умения и дисциплины, так как постоянно возникает соблазн отклониться от намеченного плана, что негативно сказывается на результате. Поэтому использование компьютерных технологий на современном этапе практически необходимо для обработки огромного массива рыночной информации и моделирования различных сценариев.
Попытки найти универсальный шаблон или стратегию, эффективную для любой ситуации, вряд ли увенчаются успехом, поскольку компании работают в разных сферах. К тому же целью стратегии не всегда является максимальная прибыль — компания может стремиться вытеснить конкурентов с рынка или увеличить свою долю. Иногда бывает сложно определить, какие именно показатели брать за основу для оценки эффективности стратегии. Поэтому для многих компаний и предпринимателей лучшей стратегией является та, которая работает именно для них.
Таким образом, можно сделать вывод, что каждый руководитель или предприниматель должен сам для себя определить, что такое эффективная стратегия. Причем, чем более конкретным будет это определение, тем лучше. Новичку, желающему добиться успеха в бизнесе, лучше всего изучить стратегии других участников рынка, чтобы выделить отдельные рабочие элементы и использовать их для создания собственной, уникальной и эффективной стратегии. Рынок задает правила и условия, и задача бизнеса — адаптироваться к этим условиям и извлечь максимум из имеющихся возможностей.
