Наличие диплома маркетолога или знание отдельных инструментов продвижения ещё не делает человека настоящим специалистом. Это похоже на ситуацию, когда умение класть кирпичи или проектировать отопление не делает человека архитектором. Ключевое отличие — в масштабе мышления и понимании конечной цели.
Три человека возили в тележках камни.
У одного из них спросили:
– Что ты здесь делаешь?
Остановившись и вытерев пот, он устало ответил:
– Я таскаю камни.
Тот же вопрос задали второму. Он ответил:
– Я зарабатываю деньги. У меня большая семья, и я должен ее кормить.
Третий человек, услышав такой же вопрос, ответил:
– Я строю храм!
Проверьте мышление вашей команды
Проведите простой эксперимент. Спросите человека, отвечающего в вашей компании за маркетинг, чем он занимается. Скорее всего, его ответ будет похож на слова первого или второго работника из притчи: он расскажет о конкретных задачах (настройке рекламы, написании постов) или о заработке. Это первый тревожный звоночек.
Завершить разговор можно ключевым вопросом: «Что такое маркетинг?». В большинстве случаев это вызовет замешательство. Специалист начнёт вспоминать заученные в университете формулировки вроде «набора инструментов» или «продвижения товара». Такой ответ говорит о фундаментальном непонимании сути профессии.
Чтобы осознать масштаб проблемы, давайте сами разберёмся в основах.
Суть маркетинга: не инструменты, а философия
Так что же такое маркетинг на самом деле?
Идея маркетинга, вопреки сложившемуся мнению, проста. Классик Филип Котлер давал следующее определение: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Важно понимать базовые понятия, которые раскрывают эту мысль:
· Нужда – это ощущаемая человеком нехватка чего-либо (безопасность, общение, статус).
· Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму под влиянием культуры и личности (нужда в транспорте становится потребностью в конкретном автомобиле).
· Обмен – это акт получения желаемого объекта в обмен на что-либо ценное.
Если говорить проще: чтобы удовлетворить свою потребность (например, в доходах), нужно найти человека с деньгами, понять, что ему нужно, создать или найти этот продукт и совершить обмен.
Маркетинг работает не с одним человеком, а с рынком. Задача — найти свою целевую аудиторию, глубоко понять её истинные потребности и создать товар или услугу, которые максимально их удовлетворяют.
Здесь важно расширить понятие «товара». В маркетинге товар — это всё, что может удовлетворить потребность: физический продукт, услуга, опыт, идея или даже впечатление. Для интернет-магазина «товаром» является не только сам предмет, но и удобство сайта, вежливость менеджера, качество упаковки и скорость доставки.
Если ваш продукт по-настоящему решает проблему клиента лучше, чем аналоги, то задача сбыта сводится к грамотному информированию. Продавать насильно не придётся.
Таким образом, процесс маркетинга — это непрерывный цикл из четырёх этапов:
1. Исследование: Глубокое изучение нужд и потребностей рынка.
2. Создание: Разработка продукта, который идеально соответствует выявленным потребностям.
3. Коммуникация и обмен: Информирование целевой аудитории и организация процесса покупки.
4. Анализ и обратная связь: Сбор данных от клиентов для улучшения продукта и процессов на всех предыдущих этапах.
После этого цикл повторяется: обратная связь ведёт к уточнению исследования, и так по спирали развития. Вся суть маркетинга укладывается в эту простую схему. Объяснил ли вам это ваш маркетолог?
Ключевые выводы для бизнеса
Из этого понимания вытекают три важных следствия:
· Реклама, SMM, контекст — это всего лишь инструменты, которые обслуживают один из четырёх этапов цикла. Называть маркетинг списком инструментов — всё равно что описывать автомобиль как «четыре колеса, руль и фары», забыв о его главной функции — перемещении.
· Маркетинг — это не синоним сбыта. Как говорил Котлер, сбыт — лишь верхушка айсберга. Истинный маркетинг делает усилия по продажам минимальными, потому что правильно созданный продукт продаёт себя сам.
· Фраза «мы внедряем интернет-маркетинг» часто означает, что компания маркетингом как системой ещё не занималась. Никто же не говорит о «телефонном маркетинге» или «билборд-маркетинге». Это инструменты, а не стратегия.
Почему теория критически важна на практике?
Подавляющее большинство ошибок в маркетинге происходят из-за игнорирования основ. Специалисты погружаются в детали настройки рекламного кабинета, забывая, для кого и зачем они это делают. Это как смотреть под ноги и забыть о цели пути.
Маркетинг — это не личные продажи. Всю ключевую информацию о клиенте нужно знать ДО контакта с ним. В компании должны быть детально прописанные портреты целевой аудитории (ЦА). Если их нет, значит, этап исследования был пропущен, и к маркетингу вы ещё не приступали.
Попробуйте описать своего идеального клиента: его привычки, страхи, мечты, ценности, как он решал свою проблему до встречи с вами. Ответы на эти вопросы напрямую определяют эффективность ваших продаж. Питер Друкер утверждал: «Цель маркетинга — сделать продажи ненужными. Его цель — так хорошо познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами».
Hard Skills vs Soft Skills: в чём корень проблемы?
Все профессиональные навыки делятся на две категории:
· Hard Skills (жёсткие навыки): Конкретные, измеримые умения — настройка рекламы, вёрстка, программирование. Им можно научить за короткий срок.
· Soft Skills (гибкие навыки): Стратегическое мышление, понимание клиента, умение видеть систему, критический анализ. Это навыки высокого порядка, которые развиваются годами практики и размышлений.
Понимание сути маркетинга и «мышление маркетолога» — это pure soft skills. Этому сложно научить на курсах. Поэтому на рынке много «каменщиков» — директологов, таргетологов, SMM-щиков, которые отлично выполняют тактические задачи («таскают камни»), но крайне мало «архитекторов», которые видят целостную картину и «строят храм».
Пример из практики: два разных подхода
Рассмотрим разницу в действиях на простом примере:
1. Специалист без soft skills знает, как настроить контекстную и таргетированную рекламу. На вопрос «Как привлечь клиентов?» он предложит знакомые ему каналы. Если кампания не сработает, он сделает ещё несколько попыток, а затем скажет: «Здесь ваша аудитория не сидит». Бизнес теряет бюджет и возможность.
2. Маркетолог с развитыми soft skills сначала думает, а потом делает. Он анализирует, какие каналы действительно релевантны (например, не станет искать клиентов на пассажирские перевозки в «мёртвых» группах ВК). Если реклама не работает вопреки прогнозам, он ищет причину глубже: в продукте, позиционировании, понимании ЦА — и предлагает системные решения, а не просто меняет креатив.
«Мышление маркетолога» даёт свободу и гибкость. Настоящий специалист ищет оптимальные для бизнеса инструменты, а не предлагает шаблонные решения, чтобы просто выполнить свою работу.
Чем на самом деле должен заниматься маркетолог?
Исходя из сути маркетинга, главная задача маркетолога — приносить прибыль компании через внедрение описанного четырёхэтапного цикла. Его работа выглядит так:
1. Исследование (1-4 месяца): Глубокий анализ компании, рынка, конкурентов, продукта и клиента. Без этого этапа любые действия — игра вслепую.
2. Стратегическое планирование: Разработка маркетинг-плана, основанного исключительно на данных исследования. Каждое действие должно быть обосновано. Это не просто план публикаций или рекламных активностей.
3. Внедрение: Реализация запланированных изменений, которые часто затрагивают не только рекламу, но и продукт, сервис, логистику.
4. Измерение и анализ: Оценка результатов и возврат к этапу исследования для корректировки стратегии.
Пропуск этапа исследования ради скорости — главная ошибка. Это как пытаться собрать пазл, не видя картинки. Качественная работа на старте многократно окупается на последующих этапах.
Кейс: как маркетинг меняет бизнес изнутри
Рассмотрим реальный пример. Компания занималась оптовыми поставками сырья из Китая. На рынке царила ценовая конкуренция, все закупали у одних заводов.
Внедрение маркетинга как системы началось не с рекламы, а с внутренних изменений, инициированных маркетологом:
1. Полная перестройка отдела продаж и службы контроля качества.
2. Оптимизация логистики: снижение cost, увеличение зоны и скорости доставки.
3. Наладка документооборота для отгрузки в день оплаты.
4. Изменение стратегии закупок и управления складскими запасами.
5. Внедрение программ лояльности и партнёрских программ.
6. Оптимизация общих расходов компании.
7. И только затем — агрессивные рекламные кампании, рассказывающие клиентам о всех этих улучшениях.
Конкуренты копировали только то, что видели в рекламе, не понимая глубинных изменений. В итоге через два года компания, снизив издержки и нарастив объёмы, начала производство сырья по собственной уникальной формуле, выйдя на новый уровень и уйдя от ценовой конкуренции. Маркетолог выступил инициатором и драйвером этих трансформаций, всегда задавая один ключевой вопрос: «Как максимально полно удовлетворить потребности клиента?».
P.S. Конечно, статья — не призыв к массовому увольнению. Это повод задуматься: кто работает в вашей компании? «Грузчик», который механически выполняет задачи, или «архитектор», который вместе с вами строит будущее бизнеса — ваш «храм».
Больше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Мне жаль, но ваших маркетологов придется уволить.
