Модели атрибуции в Google Analytics
В отличие от Яндекс.Метрики, Google Analytics предлагает более гибкую и расширенную систему атрибуции, включая возможность создания собственных моделей с индивидуальными правилами. Рассмотрим семь стандартных моделей, доступных в сервисе.
1. По последнему взаимодействию
Эта модель аналогична "Последнему визиту" в Метрике.
Принцип работы: присваивает 100% ценности конверсии последнему каналу, с которого пользователь перешёл на сайт перед целевым действием.
Для чего использовать: чтобы понять, какой источник трафика непосредственно предшествовал конверсии. Помогает оценить эффективность каналов, завершающих цепочку взаимодействий.
2. По последнему непрямому клику
Является моделью по умолчанию для большинства отчётов (кроме многоканальных последовательностей).
Принцип работы: игнорирует прямые заходы и показывает последний опосредованный клик (например, из поиска, рекламы или социальных сетей).
Для чего использовать: чтобы оценить, какой рекламный или привлечённый канал был последним перед конверсией, исключая прямые переходы, которые часто являются результатом предыдущих взаимодействий.
3. По последнему клику в Google Рекламе
Аналог модели "Последний переход из Директа" в Яндекс.Метрике.
Принцип работы: присваивает конверсию последнему клику из кампании Google Ads.
Для чего использовать: чтобы оценить непосредственный вклад рекламы в Google Ads в завершающие конверсии. Полезно для анализа эффективности конкретных объявлений или ключевых слов.
4. По первому взаимодействию
Принцип работы: вся ценность конверсии присваивается тому каналу, с которого пользователь впервые попал на сайт.
Для чего использовать: чтобы понять, какие источники трафика наиболее эффективны в привлечении новой аудитории и инициировании контактной цепочки. Ключевая модель для анализа верхней части воронки.
5. Линейная модель атрибуции
Принцип работы: распределяет ценность конверсии равномерно между всеми каналами, через которые проходил пользователь перед целевым действием. Например, если было 4 взаимодействия с разными источниками, каждый получит по 25% ценности.
Для чего использовать: как отмечает Google, эта модель подходит для стратегий, ориентированных на постоянное взаимодействие с клиентом на всех этапах цикла покупки. Она помогает оценить вклад каждого касания в общий результат.
6. С учётом давности взаимодействий (Временное затухание)
Принцип работы: присваивает разный вес каналам в зависимости от их близости к моменту конверсии. Чем ближе взаимодействие по времени к целевому действию, тем больший вес оно получает. По умолчанию период анализа составляет 7 дней.
Пример: если было 4 посещения с разных каналов в 1-й, 4-й, 7-й и 13-й дни, а конверсия произошла в 13-й день, то последнему каналу будет присвоен наибольший вес, а первому — наименьший.
Для чего использовать: модель идеально подходит для анализа краткосрочных рекламных акций или кампаний, где недавние взаимодействия имеют решающее значение. Как поясняет Google, "взаимодействия, выполненные неделей раньше, будут оценены гораздо ниже, чем те, которые произошли незадолго до конверсии".
7. С привязкой к позиции
Гибридная модель, сочетающая подходы "По первому взаимодействию" и "По последнему взаимодействию".
Принцип работы: основная ценность конверсии распределяется между первым и последним каналом, а оставшаяся часть — между промежуточными касаниями. Стандартное распределение, согласно Google: 40% — первому каналу, 40% — последнему, 20% — равномерно между остальными.
Для чего использовать: чтобы одновременно оценить важность каналов, привлекающих новую аудиторию (верх воронки), и каналов, завершающих сделку (низ воронки).
Важно отметить, что Google Analytics также позволяет создавать и настраивать собственные модели атрибуции, адаптируя правила под специфические бизнес-задачи и воронки продаж.
#яндекс_метрика #метрика #аналитика #яндекс_директ #атрибуция #интернет_маркетинг
Об авторе
Занимаюсь интернет-маркетингом более 5 лет. Специализируюсь на настройке контекстной и таргетированной рекламы, а также на запуске email-рассылок и рассылок в социальных сетях.
Мои контакты:
Telegram: https://t.me/kiselev_digital
Мой сайт: https://kiselev-digital.ru/
