Принято считать, что главная цель любого бизнеса — зарабатывание денег. Предприниматель, коммерсант или бизнесмен в массовом сознании — это прежде всего делец, который «делает деньги». Эта точка зрения кажется очевидной и владельцам компаний, и их сотрудникам, и контролирующим органам.
Ограниченность финансового подхода
Однако такой взгляд, хотя и распространён, не всегда продуктивен. Он может быть не столько ошибочным, сколько неэффективным и ограничивающим. Утверждать, что цель компании — извлечение прибыли, — всё равно что заявлять, будто предназначение утюга — потребление электричества. Конечно, существуют устройства, которые лишь тратят энергию, не совершая полезной работы, но это скорее исключение, подтверждающее правило.
Предназначение как основа существования
Давайте рассмотрим компанию по аналогии с бытовым прибором. В неё действительно поступают деньги от клиентов в обмен на товары или услуги. Так же и утюг потребляет электричество, чтобы производить тепло для глажки белья. Его истинное предназначение — приводить вещи в порядок, что является общественно полезной функцией.
Если компания существует и клиенты платят ей деньги, значит, она зачем-то нужна этим людям. В этом и заключается её глубинная цель — удовлетворять определённые потребности, обеспечивая потребителей ценным продуктом или услугой. Компании полезны обществу так же, как полезная бытовая техника в доме.
Деньги как средство, а не цель
Безусловно, для реализации своей миссии компании необходимы ресурсы — энергия и материалы, которые приобретаются за деньги. Финансы выступают здесь средством обмена. Объём привлекаемых ресурсов зависит от того, насколько важной и ценной потребители считают работу компании и как много людей ею пользуются. Даже если сам владелец бизнеса искренне верит, что его цель — лишь извлечение прибыли, это не делает данное убеждение истинным.
Взгляд консультанта: как цель определяет стратегию
Более шести лет я работаю управленческим консультантом и наблюдаю, как представление о цели компании напрямую влияет на качество управленческих решений и стратегию в целом. Речь, конечно, не идёт о государственных гигантах, живущих по своим особым законам.
Мне не раз доводилось видеть так называемое «планирование», которое начиналось с вопроса: «Сколько денег мы заработали в прошлом году и сколько хотим в будущем?». На основе этих пожеланий рождались цифры, призванные удовлетворить амбиции собственника. Хорошая новость в том, что это всё же лучше, чем полное отсутствие планирования и хаотичная реакция на возникающие проблемы.
От абстрактных цифр к реальным задачам
Финансовое планирование — необходимая практика. Однако оно должно быть производным от планирования реального. То, сколько энергии потребуется утюгу, зависит от объёма белья, которое нужно погладить. Точно так же отправной точкой для компании должен быть вопрос: «Сколько потребителей и каким продуктом мы хотим обеспечить в следующем периоде?».
Правильные вопросы для построения стратегии
Именно предназначение компании, её истинная цель должны лежать в основе стратегии. Отсюда вытекают другие важные вопросы:
- Каков размер нашей потенциальной аудитории?
- В чём именно заключается их потребность или нехватка?
- Достаточно ли у них средств на наш продукт и стоит ли он этих денег?
- Что предлагают конкуренты и каково наше место на рынке?
- Какие расходы потребуются для достижения нужных объёмов и какую цену покупатели готовы платить?
Это вопросы о реальности, а не абстрактные финансовые хотелки. Стратегия не должна сводиться к простому делению желаемой суммы прибыли на 12 месяцев.
Заключение: ценность прежде всего
Не стоит слепо следовать формулировкам Налогового кодекса. Истинная цель компании — не доход, а производство того, что ценно и нужно людям. А деньги, которые за это платят, — всего лишь показатель того, что мы делаем что-то правильно и действительно кому-то полезны.
Автор картинки: lookstudio
