В мире рекламы часто происходит удивительная вещь: компании ставят цели, планируют бюджеты, выбирают исполнителей и заключают сделки, но вся эта деятельность может оказаться совершенно оторванной от реальности. Ирония в том, что процесс иногда становится важнее результата.
Цель формулируется расплывчато — просто "провести рекламную кампанию". Бюджет определяется не стратегическими задачами, а необходимостью его освоения. Исполнитель выбирается по принципу "кто лучше кормит и дарит подарки". А подготовка коммерческого предложения превращается в соревнование по использованию умных слов и созданию впечатляющих, но зачастую непонятных графиков.
Реальность рекламных прогнозов: почему магия не работает
Ожидание чуда — получить дешево, быстро и с гарантией результата — остаётся сказкой. Проблема даже не в деньгах, а в способности агентства обработать достаточный массив данных для создания реалистичного прогноза.
Факторы, влияющие на точность прогноза
На результат рекламной кампании влияет огромное количество переменных, которые сложно учесть в прогнозе:
- Общая экономическая ситуация в стране и мире;
- Количество и сила конкурентов на рынке;
- Сезонные колебания спроса;
- Объём целевого рынка;
- Изменения в законодательстве;
- Динамика потребительского спроса.
Технические аспекты digital-маркетинга
В интернет-маркетинге добавляются специфические факторы:
- Количество и качество сайтов конкурентов;
- Удобство использования (юзабилити) вашего сайта и сайтов конкурентов;
- Авторитетность сайта в поисковых системах;
- Ссылочная масса и её качество;
- Упоминаемость бренда в сети;
- Используемые инструменты привлечения трафика;
- Бюджеты на рекламные кампании.
Важно понимать: все эти факторы постоянно меняются. Прогноз, сделанный вчера, сегодня уже может быть неактуален. Поэтому аналитика должна быть не только глубокой, но и оперативной.
Почему точные прогнозы — редкость
Это не значит, что прогнозы делать бесполезно или все маркетологи сознательно вводят в заблуждение. Просто чем точнее нужен прогноз, тем больше ресурсов требуется для его подготовки. Часто агентства не готовы вкладываться в глубокий анализ по двум основным причинам:
1. Нерентабельность. Глубокая аналитика требует времени, экспертизы и денег на специализированные инструменты. Для обработки одного потенциального клиента это часто оказывается слишком затратно.
2. Ритуальный характер. Иногда вся подготовительная работа не требуется по сути, потому что заказчик не разбирается в деталях предложения. Графики и прогнозы в этом случае служат не инструментом планирования, а способом убедить клиента в компетентности исполнителя и совершить продажу.
На чём основаны типичные рекламные прогнозы
Большинство прогнозов, которые вы видите в коммерческих предложениях, строятся на:
- Предыдущем опыте, который может быть уже неактуален;
- Поверхностных данных вроде частотности запросов или прогнозов бюджета в контекстной рекламе;
- Игнорировании данных из Яндекс.Метрики и Google Analytics — обе стороны часто делают вид, что этих инструментов не существует;
- Платных сервисах аналитики, которые используются скорее для демонстрации "смотрите, как мы много работали", чем для реального прогнозирования;
- Примитивном сравнительном анализе в стиле "у них 50 статей, у нас 10 — давайте напишем ещё 50".
Что делать вместо гадания на гуще
Магии в маркетинге не существует. Вместо слепой веры в прогнозы стоит включать голову и действовать системно: самостоятельно анализировать свой бизнес, формулировать гипотезы, проводить эксперименты и на основе накопленного опыта постепенно "раскачигивать" рекламную машину. Только так можно добиться реальных, а не бумажных результатов.
#провокатор смысла #интернет маркетинг #реклама в интернете
