В условиях экономической нестабильности многие владельцы оптических салонов сталкиваются со снижением выручки, объясняя это падением доходов населения. Однако, реальность сложнее, и успех зависит не только от внешних факторов, но и от умения грамотно выстраивать диалог с клиентом. Эта статья посвящена ключевому вопросу: как найти баланс между финансовыми возможностями покупателя и его реальными потребностями в качественной коррекции зрения. Мы поговорим не о ценообразовании, а о стратегии продаж, которая позволяет совместить желания клиентов с их бюджетом, обеспечивая здоровье их глаз и устойчивое развитие вашего бизнеса.
Кризис покупательной способности: миф или реальность?
Действительно ли клиенты стали беднее и теперь выбирают только самые дешевые очки, которые не могут остановить ухудшение зрения? Или это удобное оправдание для невыполнения планов продаж? Обратимся к статистике. По данным Росстата, за чертой бедности живут около 13% россиян, а реальные доходы населения падают шестой год подряд. Казалось бы, это подтверждает тезис о нехватке денег. Но с другой стороны, Минздрав фиксирует устойчивый рост глазных заболеваний: проблемы со зрением есть уже у каждого седьмого жителя страны. За последний год почти половина населения обращалась к офтальмологу. Особенно тревожна ситуация с детьми: нарушения зрения выявляются у 8% дошкольников и более чем у 20% школьников.
Таким образом, мы видим парадокс: с одной стороны — снижение доходов, с другой — рост спроса на офтальмологические услуги. Это означает, что клиенты в салонах оптики будут всегда. Вопрос в другом: насколько сильно цена влияет на их конечный выбор? И если влияние есть, как оптическому бизнесу адаптироваться и повысить свою эффективность?
Оптика — «вечный» бизнес в меняющемся мире
Долгое время оптику считали «кризисоустойчивой» отраслью. И в чем-то это правда: число людей с проблемами зрения растет, а альтернативы очкам и линзам (как лазерная коррекция) подходят не всем. Однако, проблема в том, что многие откладывают визит к врачу, надеясь, что «само пройдет». Задача салона — не просто ждать клиента, а активно формировать спрос. Это можно делать через просветительскую работу: мастер-классы, выездные диагностики, лекции о здоровье глаз.
Интересно, что рынок контактных линз (МКЛ) почти не чувствителен к колебаниям доходов. Человек, которому правильно подобрали линзы, становится лояльным клиентом на долгие годы. Сложнее с очками: широкий ассортимент оправ и линз может сбить с толку. Здесь на первый план выходит профессионализм консультанта, его знание продукта и владение техникой продаж. Именно эти навыки помогают найти тот самый компромисс между желаниями и возможностями.
Матрица клиентов: от желаний к возможностям
Идеальная ситуация — когда желание купить качественные очки совпадает с финансовой возможностью. Но так бывает не всегда. Условно всех посетителей салона можно разделить на четыре типа, в зависимости от уровня их желаний и возможностей.
1. «Горячий» покупатель (высокие желания, высокие возможности). Это идеальный клиент, который готов к покупке. Он либо пришел со сформированным спросом, либо полностью доверяет рекомендациям вашего специалиста. Работа с ним — это высший пилотаж.
2. «Мечтатель» (высокие желания, низкие возможности). Клиент осознает необходимость покупки, но его бюджет ограничен. Задача консультанта — точно оценить его реальные финансовые рамки и предложить оптимальное решение внутри них.
3. «Скептик» (низкие желания, высокие возможности). У этого человека есть деньги, но нет четкого желания или мотивации купить очки. Возможно, его отпугивает негативный прошлый опыт. Здесь нужно мягко, но настойчиво сформировать потребность, показав ценность хорошего зрения.
4. «Новичок» (низкие желания, низкие возможности). Самый сложный, но и самый перспективный тип. Он еще не осознал проблему и не готов тратить деньги. Если вы сможете выявить его скрытые возможности и пробудить осознанное желание заботиться о зрении, он может стать вашим самым лояльным клиентом и адвокатом бренда.
Преодоление стереотипов: почему россияне не хотят тратить на зрение
В менталитете многих россиян заложено недоверие к платной медицине и убеждение, что «в оптике всегда впаривают дорогое». Часто очки воспринимаются как хрупкий аксессуар, который скоро сломается или устареет, поэтому тратить на них большие деньги кажется неразумным. Долгое время между врачами-офтальмологами и розничными салонами оптики существовал разрыв, что порождало недоверие у пациентов.
Ситуация меняется: доверие к современным салонам растет, но более половины населения все еще не доходят даже до диагностики. Важно донести до людей, что сегодня очки — это высокотехнологичный продукт для здоровья, а не просто модный аксессуар. Сотрудники оптик постоянно учатся, а оборудование и технологии шагнули далеко вперед. Понимая эти глубинные страхи и стереотипы, консультанту легче установить контакт с клиентом, проявить искреннюю сопричастность к его проблеме. Доброжелательность и профессионализм — главные ключи к успешной продаже.
От желания к покупке: техника подогрева и определения бюджета
В классической воронке продаж этап «желание» предшествует покупке. В оптику редко приходят совсем без желания — обычно оно есть, но его нужно усилить и направить. Главный инструмент на этом этапе — выявление потребностей. Без этого бесполезно переходить к презентации товара.
Важен правильный подход: если фокусироваться только на желаниях клиента, его возможности могут казаться недостаточными, что вызовет разочарование. Но если сначала определить реальный бюджет (возможности), а затем скорректировать под него список желаний, оставив самое важное, клиент почувствует себя удовлетворенным и «богатым». Задача — сделать так, чтобы возможности превосходили финальный набор желаний.
Искусство задавать правильные вопросы
Как выявить истинные потребности и бюджет? С помощью грамотных вопросов. Многие консультанты стесняются спрашивать о деньгах, хотя это — ключ к пониманию возможностей клиента. Вопросы вроде «В каком бюджете рассматриваете варианты?» или «Какой ценовой диапазон для вас комфортен?» абсолютно уместны.
Важный нюанс: по статистике, люди склонны занижать свой реальный бюджет примерно на 20%. Если клиент называет сумму в 5 000 рублей, он, скорее всего, готов рассмотреть варианты до 6 000 рублей. Это знание позволяет более уверенно предлагать товары, соответствующие его скрытым возможностям.
Создание гармонии: когда желания стимулируют возможности
Часто невозможность сразу выполнить все желания заставляет искать креативные решения. В диалоге может выясниться, что приоритеты клиента расставлены неверно. Например, он хочет купить последнюю модель смартфона, но при этом экономит на очках, что лишь усугубит проблемы со зрением. Задача консультанта — помочь пересмотреть эти приоритеты.
Эффективный прием — сравнить две покупки. Например, новый гаджет и высокотехнологичные очки могут стоить одинаково, но их влияние на здоровье и срок службы несопоставимы. Если разбить стоимость качественных очков, которые прослужат 3 года, на ежемесячные платежи, получится совсем небольшая сумма — часто меньше, чем люди тратят на лекарства или кофе навынос. Такой расчет наглядно показывает ценность инвестиции в здоровье.
Анализ рынка: что говорят цифры
Анализ данных по оптическим салонам показывает интересные тенденции. Средний чек на изготовление очков варьируется от 1,5 до 10 тысяч рублей в зависимости от региона. Пока что однофокальные линзы популярнее прогрессивных, что указывает на поле для роста информированности.
Структура чека тоже показательна. Если клиент в первую очередь хочет выглядеть модно, до 80% суммы может приходиться на оправу. Если же на первом месте здоровье — до 70% чека составляют линзы. Идеальный подход, который должен продвигать консультант, — это баланс: и оправа, и линзы одинаково важны для комфорта и качества зрения. Эксперты сходятся во мнении, что владение техниками продаж позволяет увеличить средний чек на 15-20%.
С точки зрения экономики, в оптике действуют особые законы спроса. Например, для товаров первой необходимости (как некоторые типы линз) рост цен может даже увеличивать спрос, так как люди откажутся от других трат ради здоровья (эффект «товаров Гиффена»). С другой стороны, предметы роскоши (дизайнерские оправы, брендовые солнцезащитные очки) могут лучше продаваться по высокой цене, которая подчеркивает статус владельца (эффект «товаров Веблена»).
Итог: цена имеет значение, но ценность — решает
Да, в условиях снижения доходов цена важна. Но рынок перенасыщен предложением, и сегодня люди ищут не просто очки, а решение своей проблемы и качественный сервис. Баланс между желаниями и возможностями клиента — основа любой продажи. Этот баланс невозможен без глубокого знания продукта и профессиональных навыков продаж у сотрудников салона.
Конечная цель — сформировать устойчивый спрос, основанный на понимании ценности здоровья глаз. Когда клиент видит в очках не расходы, а долгосрочную инвестицию в свое благополучие, цена перестает быть главным аргументом. Грамотное управление процессами продаж и фокус на потребностях клиента позволяют оптическому бизнесу не просто выживать в кризис, но и развиваться, выполняя свою важнейшую миссию — сохранение зрения нации.
Данную статью я публиковала в ноябрьском выпуске журнала "Цены на оптику", 2019 год. Ее можно скачать на моем сайте и сайте журнала.
Елена, основатель и бизнес-тренер Школы продаж в оптике Дмитренинг.
Больше интересных статей здесь: Банки.
Источник статьи: Цена имеет значение... или нет? Как сбалансировать возможности клиента и стоимость очков.
