Триггер: отправная точка привычки
Формирование устойчивой привычки у пользователя и его привязка к продукту начинается с триггера — своеобразного спускового крючка. Триггеры делятся на два основных типа: внешние и внутренние. Внешние триггеры содержат явную информацию, которая подсказывает потребителю, какое действие следует предпринять. Авторы выделяют четыре категории внешних триггеров.
1. Платные триггеры. К ним относится реклама, контекстная реклама и другие платные каналы привлечения. Как правило, компании редко используют их для возврата существующих пользователей, поскольку это дорогостоящий механизм. Основная задача платных триггеров — привлечение новой аудитории.
2. Бесплатные триггеры. Их использование требует инвестиций не денег, а времени и усилий. Примеры: создание вирусного контента, работа с общественностью и СМИ, SEO-оптимизация или продвижение в магазинах приложений (например, AppStore).
3. Социальные триггеры. Это рекомендации от друзей или знакомых, а также механизмы социального одобрения. Многие сервисы встраивают функции «поделиться» или кнопки «лайк». Пользователь, получивший социальный отклик (например, на свою фотографию), будет возвращаться в приложение снова и снова, чтобы проверить количество реакций, что укрепляет привычку.
4. Встроенные триггеры. Они интегрированы непосредственно в среду пользователя. Это может быть иконка приложения на рабочем столе, уведомление по email или push-сообщение о новой активности (например, «Вашему посту поставили лайк»). Если первые два типа триггеров служат для привлечения, то социальные и встроенные триггеры критически важны для формирования и закрепления привычки.
Внутренние триггеры: эмоции и ассоциации
Внутренние триггеры возникают, когда продукт прочно ассоциируется с мыслями, эмоциями или предыдущим опытом человека. Их нельзя увидеть или потрогать — они рождаются в сознании автоматически. Задача разработчиков — создать прочную связь между внутренним состоянием пользователя и своим продуктом.
Интересное: Эти супер 22 привычки, изменят твою жизнь..
Например, пользователь подписался в Instagram и добавил друзей. Получив уведомление о новом комментарии, он заходит в приложение, чтобы пообщаться. Со временем Instagram начинает ассоциироваться у него с потребностью в общении и связи. Для другого человека это приложение может стать инструментом самовыражения через фотографии. Кто-то, чувствуя скуку, автоматически открывает TikTok для развлечения, а в моменты одиночества — заходит в Twitter или Facebook, чтобы пообщаться.
Цель: решить проблему и облегчить «боль»
Ключевая цель создателя продукта — решить проблему пользователя, помочь ему облегчить какую-либо «боль». Со временем это создаст прочные положительные ассоциации с вашим товаром или сервисом. Чтобы понять, какую именно потребность закрывает привычка, стоит постоянно задавать себе вопрос «Почему?». Почему люди отправляют сообщения? Почему фотографируют? Почему смотрят видео с котами?
Полезной методикой является «Пять „Почему?“» (Five Whys), которую, например, использует Toyota. Рассмотрим это на примере электронной почты:
1. Почему люди хотят использовать email? — Чтобы отправлять и получать сообщения.
2. Почему они это делают? — Чтобы быстро обмениваться информацией.
3. Почему это важно? — Чтобы знать, что происходит в жизни друзей, коллег, родных.
4. Почему им это знать? — Чтобы чувствовать связь и понимать, нужны ли они.
5. Почему их это беспокоит? — Из-за страха одиночества.
Таким образом, мы выходим на глубинную эмоциональную потребность — внутренний триггер. Используйте этот метод, чтобы найти внутренний триггер для своего продукта, а затем придумайте, как на него откликнуться.
Интересное еще здесь: Успех.
На крючке. Как создать продукты, формирующие привычки. 2 Глава Авторы: Нир Эяль и Райан Хувер. .
