Иногда одно событие способно изменить восприятие целой проблемы в обществе. Именно это произошло в 2012 году, когда боковой амиотрофический склероз (БАС), также известный как болезнь Лу Герига, из узкоспециального медицинского термина превратился в тему, о которой заговорили миллионы. Благодаря усилиям Ассоциации ALS, занимающейся поддержкой пациентов и финансированием исследований, в тот год было собрано 19,4 миллиона долларов.
Однако настоящий прорыв случился два года спустя, в 2014-м. Всего за два летних месяца — июль и август — кампания принесла организации ошеломляющие 100 миллионов долларов. Этот финансовый и медийный взрыв стал возможен благодаря феномену, известному как Ice Bucket Challenge.
Суть акции была проста и гениальна: участник записывал видео, где его обливали ледяной водой, после чего жертвовал деньги на борьбу с БАС и бросал вызов троим друзьям. Более 3,5 миллионов таких роликов заполонили социальные сети, сделав кампанию настолько масштабной, что в США даже начали обсуждать ее экологические последствия для регионов, страдающих от засухи.
Секрет успеха: можно ли управлять вирусностью?
Почему именно этот вызов, среди тысяч других интернет-инициатив, вызвал такую бурную реакцию? Кажется, что вирусность — это стихия, которую невозможно контролировать. Однако социолог Малкольм Гладуэлл в своих работах выделяет три ключевых фактора, которые значительно повышают шансы идеи на всемирное распространение.
✔️ Закон меньшинства: искусство точного попадания
Гладуэлл утверждает, что успех любой социальной эпидемии критически зависит от вовлечения людей с особыми социальными навыками. Он называет их «коннекторами» — это те, кто обладает талантом создавать и поддерживать огромное количество социальных связей.
В цифровую эпоху коннекторами становятся не только люди, но и популярные блоги, сайты или медиа. У них много подписчиков, и их мнение имеет вес. Когда такой лидер мнений делится контентом, он мгновенно расходится по сети. Таким образом, мощная идея, попавшая в руки даже к небольшой группе коннекторов, может распространиться с невероятной скоростью, подобно лесному пожару.
✔️ Фактор липкости: сила запоминающегося контента
Успех Ice Bucket Challenge во многом объясняется его brilliant simplicity — блестящей простотой. Во-первых, он был посвящен благородной и понятной цели. Во-вторых, механика участия была невероятно простой для повторения: нужно лишь ведро, вода и камера.
Обратите внимание: 13 вещей, о которых важно помнить, когда жизнь бьет вас по голове.
Ключевым элементом стала социальная вовлеченность: завершив задание, участник вызывал на него троих друзей, создавая цепную реакцию. По мере роста популярности к акции присоединились мировые знаменитости вроде Опры Уинфри, Билла Гейтса и Стивена Спилберга, что придало ей еще больший размах.Фактор липкости — это способность контента «прилипать» к сознанию аудитории. Чем проще, эмоциональнее и нагляднее ваше сообщение, тем выше его липкость и тем быстрее оно будет делиться.
✔️ Сила контекста: важность правильного момента
Наше поведение сильно зависит от окружения и обстоятельств. Гладуэлл подчеркивает, что популярность любого явления «чувствительна к контексту и обстоятельствам времени и места, в котором она происходит».
Ice Bucket Challenge стал вирусным именно потому, что попал в идеальную точку развития цифрового общества. К 2014 году смартфоны и высокоскоростной интернет стали повсеместными, а социальные сети превратились в площадку для самовыражения. Люди были готовы легко снимать, загружать и делиться личным видео-контентом. Кампания идеально вписалась в этот технологический и культурный ландшафт.
Эпидемия, которая создала иммунитет
Как и любая эпидемия, вирусный бум имеет свой цикл. Достигнув пика популярности и точки насыщения, Ice Bucket Challenge постепенно сошел на нет, а пожертвования вернулись к обычному уровню. Социальные сети, по сути, выработали «антитела» к подобному формату. Шансы на то, что в будущем повторится абсолютно идентичный вирусный успех, крайне малы.
Тем не менее, понимание трех законов Гладуэлла — закона меньшинства, фактора липкости и силы контекста — дает нам карту, по которой можно проложить путь к созданию по-настоящему резонансного контента. Удача важна, но она чаще сопутствует тем, кто знает, как подготовить почву для ее прихода.
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Когда дело доходит до «вирусности» изображения, видео или идеи, мы мало что можем контролировать.
