«Ты все равно купишь Чоко Пай!» — эта фраза стала негласным девизом для миллионов россиян. В этой статье мы подробно разберем феномен популярности этого продукта и выясним, как компании удалось достичь таких высот практически без традиционной рекламы.
Упаковка печенья «Чоко Пай» от компании «Орион» (12 штук, 360 г) является абсолютным лидером по объему продаж в России в денежном выражении, согласно данным Nielsen. Только представьте: среднемесячный объем продаж этой позиции в 2020 году составлял колоссальные 167 миллионов рублей.
В текущем году «Орион интернешнл евро» значительно укрепила свои позиции и контролирует около 10% рынка фасованного печенья (Sweet Biscuit Packed) в денежном эквиваленте. Это делает компанию вторым по величине игроком в категории, уступая лишь гиганту Mondelez International с долей в 22% (производителю таких брендов, как «Юбилейное», Oreo, BelVita и Milka).
Для сравнения: в 2019 году Mondelez потратила на продвижение своих продуктов в России около 1,2 миллиарда рублей. Эта сумма сопоставима со всем маркетинговым бюджетом Orion international Euro за всю историю ее существования!
История появления на российском рынке
Чтобы понять секрет успеха, нужно обратиться к истории. В 1991 году, с распадом СССР, в России начали формироваться свободные рыночные отношения. «Челноки» с Дальнего Востока активно завозили товары из Китая и Южной Кореи.
*Важное уточнение: вопреки распространенному мнению, «Чоко Пай» — не американский, а корейский бренд. Продукт был создан компанией Orion еще в 1974 году.
Среди прочих товаров (таких как лапша «Доширак» или техника Goldstar/LG) в Россию попало и печенье «Чоко Пай». Первыми его попробовали жители Дальнего Востока в 1993 году. Существует даже легенда, что бывший мэр Владивостока Игорь Пушкарев создал свой первый капитал на импорте этого лакомства, хотя подтвержденных данных нет.
Дела шли успешно, и в 2003 году в Москве была официально зарегистрирована компания «Орион Пищепром». Первым продуктом, который компания начала производить в России в 2004 году на тестовом заводе в Зеленограде, стали шоколадные грибочки «Чоко Бой». Их популярность подтолкнула руководство к строительству полноценного завода в Твери в 2005 году.
Сегодня тверской завод производит более 1 миллиона круглых печений в день. Этого хватало для удовлетворения спроса в европейской части страны. В азиатскую часть России продукция по-прежнему поставлялась из-за рубежа, что было экономически невыгодно. Поэтому в 2009 году был открыт второй завод — в Новосибирске. К 2017 году его мощности были расширены, и теперь он способен выпускать более 1,6 миллиона «чокопаек» в сутки. И даже этого иногда не хватает!
Ежемесячно в России производится около 75 миллионов штук печенья «Орион Чоко Пай», и 91% от этого объема потребляется внутри страны.
Четыре ключевых фактора успеха
Можно выделить четыре основные причины, которые привели продукт к лидерству.
1. Лидерство продукта и правильный момент выхода
«Чоко Пай» появился на российском рынке в идеальное время — период товарного дефицита, когда гематоген считался желанным лакомством. Уже к 1996 году продукт можно было купить по всей России. Этот ход соответствует одному из «22 непреложных законов маркетинга» Джека Траута — закону первенства.
2. Уникальность продукта и его ценность
* Сам продукт: Удачное сочетание бисквита, тягучего суфле (маршмеллоу) и шоколадной глазури пришлось по вкусу российскому потребителю.
Здесь сработал второй закон маркетинга — «Закон категории»: «Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы будете первым». Внутри компании Orion считают, что они первыми в России создали категорию «Мягкий бисквит в индивидуальной упаковке» (Soft Sweet Biscuit Individually packed). Конкурент в лице Wagon Wheels практически сошел с дистанции.
Особое внимание уделяется текстуре: бисквит не должен крошиться, что улучшает потребительский опыт. Индивидуальная упаковка делает продукт удобным для перекуса и совместного употребления. Даже упаковочный картон до 2015 года импортировался из Кореи из-за требований к качеству ламинирования.
* Ценность продукта: Задолго до тренда на здоровое питание Orion позиционировал свой продукт как полезный. Первые импортные партии имели значок «No preservatives» (Без консервантов). Позже была разработана концепция «Sweet care», исключающая трансжиры, ГМО и консерванты. В состав были добавлены витамины (В2, В6, Е), минералы (кальций, железо, йод) и даже Омега-3.
Высшей точкой стало получение рекомендации от НИИ питания РАМН — «Чоко Пай» был одобрен для сбалансированного питания школьников.
3. Доступная цена
В непростые 90-е годы у людей было мало денег, но желание порадовать себя оставалось. «Чоко Пай» всегда стоил значительно дешевле своих прямых конкурентов. И сегодня его цена на 15-20% ниже, чем у таких брендов, как Barni, Oreo, Delis или 7Days Croissants.
4. Проникновение в сознание потребителя
Третий закон маркетинга — «Закон проникновения в сознание»: «Нужно войти в сознание потенциального клиента, и это лучше, чем первым выйти на рынок». Orion преуспел и в том, и в другом.
* Проект «Школа»: С 1998 по 2005 год компания напрямую работала со своей целевой аудиторией, «воспитывая» будущих покупателей. В школы по всей России раздавались образцы продукции и мерч (раскраски, наклейки, тетради). Например, в 1999 и 2000 годах программа охватывала по 900 школ в городах-миллионниках. Реклама на школьных досках объявлений была частью стратегии вплоть до 2015 года. В компании до сих пор работают сотрудники, которые в детстве получали такие подарки и теперь с теплотой вспоминают этот бренд.
Обратите внимание: На море за пирожки (история успеха).
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Чоко Пай изнутри. История успеха.
