Современные системы аналитики, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics, хорошо справляются с базовой задачей — определяют общий источник трафика: поисковики, социальные сети, прямые заходы или email-рассылки. Однако на этом их возможности заканчиваются. Например, вы можете увидеть, что посетитель пришёл с внешнего сайта, но узнать, с какой именно страницы и по какой конкретно ссылке — уже невозможно. Для органического трафика это может быть приемлемо, но для рекламного, где каждый клик стоит денег, такая ситуация недопустима. Чтобы решить эту проблему и получить детальную информацию, рекламные ссылки маркируют специальными параметрами — UTM-метками.
Что такое UTM-метки и зачем они нужны
UTM-метки (Urchin Tracking Module) — это специальные параметры, которые добавляются к URL-адресу для детального отслеживания эффективности рекламных кампаний в интернете. Название «Urchin» происходит от компании-разработчика, которую Google приобрёл в 2005 году и на основе её технологий создал Google Analytics. Благодаря своей универсальности и удобству, UTM-метки были адаптированы и другими аналитическими системами, включая Яндекс.Метрику.
Обычная ссылка выглядит просто: https://site.ru. Ссылка с UTM-метками приобретает более сложный вид: https://site.ru?utm_source=direct&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}. Всё, что идёт после вопросительного знака, — это и есть UTM-метки. Такие «длинные» ссылки часто можно увидеть после клика по рекламному объявлению.
На первый взгляд структура может показаться запутанной, но на самом деле она логична и проста для понимания.
Структура и компоненты UTM-метки
По своей сути UTM-метки — это GET-параметры, которые передаются на сервер через URL-адрес. Их легко идентифицировать: если в ссылке есть знак вопроса «?», то всё, что следует после него, и есть эти параметры. Они разделяются символом амперсанда «&» и состоят из пар «ключ=значение».
Существует пять основных UTM-меток, которые распознаются и Яндекс.Метрикой, и Google Analytics. Три из них считаются обязательными для корректного отслеживания:
- utm_source — определяет источник трафика (например, google, yandex, vkontakte, email).
- utm_medium — указывает тип или канал трафика (cpc — платный клик, banner, email, social).
- utm_campaign — идентифицирует конкретную рекламную кампанию, акцию или промокод.
Два дополнительных тега помогают получить ещё более детальную информацию:
- utm_term — используется для указания ключевого слова, по которому было показано объявление (особенно актуально для контекстной рекламы).
- utm_content — позволяет различать варианты контента внутри одной кампании (например, две разные кнопки в одном письме или два баннера).
Помимо этих, существуют и другие, более специфичные теги (например, utm_referrer), но для большинства задач достаточно пяти основных.
Практика: как создать ссылку с UTM-метками
Рассмотрим процесс на конкретном примере. Допустим, мы запускаем рекламную кампанию в Яндекс.Директе на поиске, продвигаем акцию на зимние шины. У нас есть два объявления и два ключевых слова.
Сначала присваиваем значения каждому тегу, двигаясь от общего к частному:
- utm_source=yandex (источник — Яндекс)
- utm_medium=search (тип — поисковая реклама)
- utm_campaign=sale-shini (название кампании)
- utm_content=ad1 (для первого объявления, для второго будет ad2)
- utm_term=rasprodaga-shin (для ключевого слова «Продажа шин», для второго слова будет другое значение)
Пошаговая сборка ссылки
1. Берём целевую страницу: https://site.ru
2. Добавляем знак вопроса: https://site.ru?
3. Пишем первый параметр: https://site.ru?utm_source=yandex
4. Ставим амперсанд и добавляем второй: https://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=search
5. Последовательно добавляем остальные параметры, разделяя их «&».
В итоге для первого объявления получаем ссылку:
https://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=search&utm_campaign=sale-shini&utm_content=ad1&utm_term=rasprodaga-shin
Для второго объявления изменятся только значения utm_content и utm_term.
Важно: Google Analytics распознаёт метки в любом порядке, но для единообразия и во избежание путаницы рекомендуется придерживаться определённой последовательности, как в примере.
UTM-метки vs. Другие системы отслеживания
UTM — не единственный способ маркировки ссылок. У каждой крупной рекламной платформы есть свои «нативные» теги.
gclid (Google Ads) и yclid (Яндекс.Директ)
Это автоматические метки, которые системы добавляют к ссылкам самостоятельно. Их главный недостаток — они работают только в рамках своей экосистемы (gclid — только с Google Analytics, yclid — только с Яндекс.Метрикой) и не позволяют собрать единую картину по всем рекламным каналам.
Openstat и тег from
Openstat — это система тегов, исторически использовавшаяся в Яндекс.Директе. Она также имеет древовидную структуру, но передаёт только 4 параметра. Тег from в Яндекс.Метрике позволяет указать источник конверсии, но он передаёт всего один параметр, что сильно ограничивает детализацию.
Вывод: UTM-метки являются наиболее универсальным и гибким инструментом, который позволяет отслеживать трафик из любых источников в единой системе координат.
Динамические параметры в UTM
До этого мы рассматривали статические параметры, где значения задаются вручную. Однако такие системы, как Google Ads и Яндекс.Директ, поддерживают динамические параметры. Они автоматически подставляют в ссылку конкретные данные в момент клика пользователя.
Например, в Яндекс.Директе можно использовать параметр {keyword}, который будет заменён на фактическое ключевое слово, или {position} — для указания позиции объявления в выдаче.
В Google Ads аналогичная система называется Value Track и использует параметры в фигурных скобках, такие как {network} (тип сети) или {creative} (ID креатива).
Использование динамических параметров значительно упрощает настройку и предоставляет более точные и детализированные данные.
Примеры использования UTM для разных каналов
Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads)
Здесь UTM-метки наиболее востребованы. Пример структуры для Яндекс.Директа с динамическими параметрами:
http://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium={source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Таргетированная реклама (ВКонтакте, myTarget)
Позволяет отслеживать эффективность рекламы в социальных сетях. Пример для myTarget:
http://site.ru/?utm_source=mytarget&utm_medium=cpm&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{ad_id}}&utm_term={{geo}}.{{gender}}.{{age}}
Email-рассылки
Без UTM-меток трафик из рассылок может быть учтён как прямой. Чтобы этого избежать, обязательно маркируйте ссылки. Пример:
http://site.ru/?utm_source=email&utm_medium=trigger&utm_campaign=sale30percent&utm_content=link
Офлайн-активности и QR-коды
UTM-метки можно использовать даже для отслеживания офлайн-конверсий. Разместите на плакате или визитке QR-код, ведущий на URL с UTM. Пример:
http://site.ru/?utm_source=qr&utm_medium=poster&utm_campaign=30percentoff&utm_content=shop&utm_term=vao
Инструменты для работы: генераторы UTM-меток
Создавать UTM-ссылки вручную долго и чревато ошибками. На помощь приходят специальные генераторы.
Campaign URL Builder от Google
Простой и минималистичный инструмент: вводите URL и значения параметров — получаете готовую ссылку.
Генератор UTM-меток от Tilda
Более продвинутый инструмент с предустановленными шаблонами для популярных рекламных систем (Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте и др.).
Шаблоны в Google Таблицах
Существуют готовые шаблоны таблиц, которые автоматически генерируют UTM-ссылки на основе введённых данных. Удобно для массового создания.
Как скрыть длинные UTM-ссылки
Длинные ссылки с множеством параметров могут отпугнуть пользователей, особенно когда они видны (например, в соцсетях). В таких случаях их можно сократить с помощью сервисов вроде cutt.ly, clck.ru, to.click. Эти сервисы создают короткий и аккуратный URL, который перенаправляет на вашу длинную ссылку с UTM.
Важно: Не рекомендуется использовать скрипты для сокрытия GET-параметров или покупать отдельные домены для редиректа, так как это может нарушить передачу данных в аналитику и вызвать проблемы с поисковыми системами.
Анализ данных: где смотреть статистику по UTM
В Яндекс.Метрике данные по UTM-меткам находятся в отчёте «Источники → UTM-метки». Вы можете группировать данные по нужным параметрам (utm_source, utm_medium и т.д.), чтобы увидеть детальную эффективность каждой кампании и объявления.
Типичные ошибки и проблемы при работе с UTM
Синтаксические ошибки
Самая частая проблема — опечатки, неправильные разделители, использование кириллицы. Чтобы избежать этого, придерживайтесь правил:
- Используйте латиницу и нижнее подчёркивание или дефис для разделения слов.
- Избегайте пробелов и специальных символов.
- Значения чувствительны к регистру (yandex ≠ Yandex).
- Всегда заполняйте три обязательных тега.
Неправильная логика построения
Логика должна быть последовательной и единой для всех кампаний (от общего к частному). Хаотичное присвоение значений приведёт к путанице в данных.
Дублирование контента для поисковиков
Поисковые системы могут проиндексировать как основную страницу, так и её версии с UTM-параметрами, что создаёт дублированный контент. Чтобы этого избежать, в файл robots.txt нужно добавить директивы, запрещающие индексацию URL с определёнными параметрами. Для Яндекса используется директива Clean-param, для Google — Disallow.
Заключение: автоматизация как ключ к эффективности
Ручная настройка UTM-меток, особенно для крупных кампаний, — трудоёмкий процесс. Современные инструменты, такие как генераторы ссылок и платформы для автоматизации рекламы (например, PromoPult), позволяют значительно упростить эту задачу, минимизировать ошибки и сконцентрироваться на анализе результатов и стратегии.
*Использование социальных сетей Instagram и Facebook запрещено в Российской Федерации. 21 марта 2022 года компания «Мета» была признана экстремистской организацией в России.
Рекламное ООО «Клик.ру», ИНН: 7743771327, ЕРИД: 2Vtzqwqs4X9
Больше интересных статей здесь: Успех.
Источник статьи: Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток .
