В бизнесе и точных науках существует понятие «чёрный ящик» — это система, внутреннее устройство которой неизвестно или слишком сложно для понимания. Вместо того чтобы разбираться в процессах, внимание фокусируют только на «входе» (инвестициях) и «выходе» (результатах). В интернет-маркетинге такой подход — прямая дорога к потере денег. В конце статьи я приведу реальный кейс, где из-за игнорирования аналитики ежемесячно сливалось 80% рекламного бюджета.
Взгляд бизнеса на интернет-маркетинг: почему аналитика остаётся за кадром
Кто о чём, а мы о бизнесе
Оставим теории и перейдём к практике. Для многих владельцев бизнеса и даже подрядчиков веб-аналитика — тот самый «чёрный ящик». Вместо изучения метрик и поведения пользователей они оценивают только общие цифры: сколько вложили и сколько получили. Такой подход, мягко говоря, неэффективен.
Проблема в том, что поверхностный анализ скрывает множество узких мест и каналов утечки бюджета. Без глубокой аналитики невозможно понять, какие именно действия приводят к конверсиям, а какие лишь имитируют активность.
Реальный кейс: как 80% бюджета на контекстную рекламу уходили впустую
Кейс слива 80% рекламного бюджета
Портрет клиента:
- Сфера: бьюти-индустрия (B2C)
- Продукт: офлайн-обучение
- Конкуренция: всего 15–20 прямых конкурентов
- Средний чек: 20 000 рублей
- Канал привлечения: контекстная реклама
- Ежемесячный бюджет: 250 000 – 300 000 рублей
Удивительно, но клиент целый год не задавался вопросом, почему при умеренной конкуренции и стабильном спросе траты на рекламу так высоки. Здравый смысл подсказывает, что здесь что-то не так.
Начали с аудита. Первым делом запросили доступы к Яндекс.Метрике и Google Analytics. Получить их оказалось непросто — исполнитель охранял «тайны» своей работы, которые, как выяснилось, могли стоить ему места.
Доступы открыли. Оказалось, что конверсионные цели — ключевые точки, отслеживающие действия пользователей, ведущие к заказу, — не были настроены. По опыту скажу: в 90% случаев системы аналитики есть, а целей нет. Исполнители «забывают» включить их в план работ. Без целей полноценный анализ невозможен — это и есть «чёрный ящик». Поэтому настройка целей — первый вопрос, который нужно задавать при старте сотрудничества.
Итак, цели настроили, UTM-метки проверили. Результаты аудита шокировали:
- В рекламных кампаниях использовались высокочастотные ключевые слова без кавычек, что вело к показу по нерелевантным запросам.
- Отсутствовала настройка под целевую аудиторию: не учитывались возраст, устройства, время конверсий и другие параметры.
- Было запущено более 20 рекламных кампаний, причём минимум в 10 из них конверсия составляла меньше 1%.
Поясню последний пункт. Ранее мы создали для этого клиента лендинг. Его конверсия составила 4,1%, в то время как у основного сайта — всего 1,3%. Если конверсия с рекламной кампании ниже 1%, это не кампания, а результат работы дилетанта.
Были и другие ошибки, но перечисленных достаточно, чтобы понять причину колоссального перерасхода. Самое печальное, что контекстолог, допустивший эти промахи, работал с клиентом два года и даже после аудита не был уволен!
Давайте посчитаем. За 24 месяца при среднем бюджете 250 000 рублей в месяц общие траты составили 6 000 000 рублей. Эффективность — лишь 20%, то есть реально работали только 50 000 рублей в месяц. Вместо 6 миллионов можно было потратить 1,2 миллиона, сэкономив 4,8 миллиона рублей.
Вывод: изучайте веб-аналитику — это must-have для современного бизнеса. Если нет времени, заказывайте профессиональный консалтинг. Не позволяйте вашему бизнесу быть «чёрным ящиком» для вас самих.
#провокатор смысла #контекстная реклама #бизнес секреты #вебаналитика #аудитрекламы
