Авторы: Нир Эяль и Райан Хувер.
Современные технологии создали новую реальность, в которой смартфоны и приложения вроде YouTube, Twitter, Instagram и Facebook стали неотъемлемой частью повседневности. Многие пользователи настолько привыкли к ним, что не могут провести и часа без проверки ленты или уведомлений. Они буквально «попали на крючок». Для создателей продуктов это означает, что успех заключается не только в привлечении аудитории, но и в её удержании через формирование устойчивых поведенческих паттернов.
Глава 1. Сила привычки и её зона влияния
Привычка — это автоматизированное действие, которое наш мозг выполняет, почти не задумываясь. Представьте человека, который годами бегает по утрам. Весь ритуал — от надевания кроссовок до маршрута — укоренился в его нейронных связях. Если он вдруг перенесёт пробежку на вечер, то может по привычке поздороваться с соседом «Доброе утро!» или после тренировки начать готовить завтрак. Осознание ошибки приходит лишь в процессе. Привычки экономят наши умственные ресурсы, позволяя концентрироваться на других задачах. Они могут быть как полезными (утренняя зарядка), так и не очень (грызть ногти от стресса), но механизм их работы одинаков: триггер запускает автоматическое действие, которое приносит определённое вознаграждение.
Для бизнеса умение формировать у клиентов привычки — это мощный драйвер роста. Когда пользователь начинает ежедневно взаимодействовать с вашим продуктом, это напрямую увеличивает прибыль и позволяет сократить расходы на агрессивную рекламу. Рыночная стоимость компании во многом определяется её будущими доходами, а ключ к их росту — повышение «пожизненной ценности клиента». Эта метрика отражает общую сумму, которую клиент принесёт компании за всё время пользования продуктом. Например, банки высоко ценят лояльных клиентов, которые остаются с ними годами, и поэтому готовы инвестировать в привлечение новых клиентов щедрыми бонусами, кэшбэком и подарками.
Экономика привычки: лояльность и ценовая устойчивость
Сформированная зависимость от продукта делает потребителей менее чувствительными к цене. Яркий пример — линейка iPad, стоимость которой растёт, но лояльные пользователи продолжают покупки. Другой распространённый подход — модель free-to-play в играх или freemium в программном обеспечении. Пользователь начинает с бесплатной версии, а по мере вовлечённости и формирования привычки начинает оплачивать дополнительные функции или контент. Когда продукт становится неотъемлемой частью жизни, пользователи чаще рекомендуют его друзьям, что создаёт органический рост.
Интересное: Что такое Финансовая подушка безопасности и как её создать?.
Продукты с высокой частотой использования создают почти непреодолимый барьер для конкурентов. Даже если у конкурента будет аналогичный функционал, пользователи вряд ли перейдут, потому что уже привыкли к интерфейсу, накопили данные и встроили продукт в свой ежедневный ритуал.Чтобы переманить аудиторию, конкурентам нужно предложить не просто улучшение, а радикальный прорыв — стать в десять раз лучше. Это особенно сложно, когда текущий сервис хранит важные пользовательские данные: фотографии, письма, историю действий. Яркий пример — Google. Люди не только ассоциируют сам процесс поиска с этим брендом, но и привыкли к его интерфейсу и алгоритмам. Переход на альтернативу вроде Bing требует усилий, к которым большинство не готово. Другой пример — облачная коммуникационная платформа для бизнеса от UIS. Компании, которые привыкли контролировать все бизнес-процессы через этот сервис (запись разговоров, мониторинг работы сотрудников, аналитику в реальном времени), перестают рассматривать альтернативы. Они ценят возможность прозрачного управления и оптимизации работы. Фактически, переходя к UIS, бизнес меняет оператора связи, но получает гораздо больше: единый многоканальный номер 8-800, голосовое меню, распределение звонков между операторами из любой точки мира. И что важно, облачные технологии делают эти мощные инструменты доступными даже для малого бизнеса.
Формула привыкания и ключевые вопросы для создателей
Эффект привыкания строится на двух столпах: частоте использования и воспринимаемой полезности продукта. Google Search используется постоянно, Amazon ценится за всеобъемлющий ассортимент и возможность сравнения цен — это делает их незаменимыми. Скорость формирования привычки варьируется: некоторым продуктам достаточно нескольких недель, другим — более полугода. Чтобы оценить потенциал своего продукта, задайте себе четыре ключевых вопроса:
1. Какие привычки требуются для вашей бизнес-модели? Что именно пользователь должен делать регулярно?
2. Какую проблему потребителей решает ваш продукт? Насколько глубоко он встраивается в их жизнь?
3. Насколько часто потребители будут обращаться к вашему продукту? Ежедневно, еженедельно или реже?
4. Какие действия людей вы хотите превратить в привычку? Какое конкретное поведение должно стать автоматическим?
Следующая глава совсем скоро
Интересное еще здесь: Финансы.
На крючке. Как создать продукты, формирующие привычки. 1 Глава Авторы: Нир Эяль и Райан Хувер. .
