1. Якорный эффект (Anchoring Effect)
Якорный эффект — это одно из самых распространенных когнитивных искажений, влияющих на наше восприятие и принятие решений. Суть его заключается в том, что первая полученная информация ("якорь") служит точкой отсчета для всех последующих суждений, даже если эта информация не имеет прямой связи с предметом оценки.
Классический пример — эксперимент, где людей просили назвать две последние цифры своего номера телефона, а затем оценить количество коричневых конфет M&M's в пачке. Несмотря на полное отсутствие логической связи, те, у кого цифры были больше, давали завышенные оценки. Их мозг использовал случайное число как отправную точку.
Еще более показателен опыт Амоса Тверски и Дэниэла Канемана с рулеткой. Участники, видевшие число 65, в среднем называли 45% африканских стран в ООН, а те, кто видел число 10, называли 25%. Разные "якоря" привели к радикально разным результатам.
Применение в интернет-маркетинге:
- Ценовая стратегия: Первым покупателю должен быть показан товар с более высокой ценой. Например, если в категории ноутбуков первым идет модель за £1000, то следующий за £750 будет восприниматься как выгодное предложение. Если же первым показать товар за £500, то £750 уже покажется дорогим.
- Кросс-продажи и апселлинг: Крупная покупка (например, iPad за £350) служит мощным якорем. На его фоне дополнительный аксессуар за £30 кажется незначительной тратой, что повышает средний чек.
- Позиционирование тарифов SaaS: Часто используется модель с тремя тарифами, где средний — целевой. Самый дорогой тариф служит якорем, делая средний визуально более привлекательным и разумным.
2. Эффект уклонения от потерь (Loss Aversion)
Психология человека устроена так, что страх потерять уже имеющееся гораздо сильнее, чем желание получить что-то новое равной ценности. Исследования Канемана и Тверски показывают, что негативные эмоции от потери £50 сопоставимы с позитивными эмоциями от выигрыша £100.
Практическое использование:
- Фокус в коммуникации: Вместо того чтобы рассказывать клиенту, что он получит, акцентируйте внимание на том, что он потеряет, если не воспользуется предложением. Например: "Не упустите уникальный шанс...", "Ограниченное предложение: пока есть в наличии...".
- Бесплатные пробные версии и образцы (Freemium): Предоставив клиенту что-то бесплатно (пробник, пробный период), вы создаете у него ощущение владения. Отказаться от этого и "потерять" доступ к полной версии или продукту становится психологически сложно, что стимулирует к покупке.
- Контекстная реклама и email-рассылки: Эффективно строить сообщения вокруг концепции "избегания упущенной выгоды" (FOMO — Fear Of Missing Out).
3. Эффект искажения в восприятии сделанного выбора (Choice-Supportive Bias)
После принятия решения люди склонны рационализировать свой выбор, вспоминая его положительные стороны и преуменьшая недостатки. Они становятся защитниками своего решения, даже если объективно оно было не самым оптимальным.
В эксперименте с выбором подержанных автомобилей участники, спустя неделю и получив новую, измененную информацию о машинах, все равно отстаивали свой первоначальный выбор, подстраивая под него факты.
Как это работает в маркетинге:
- Стимулирование лояльности и повторных покупок: Клиент, однажды купивший у вас товар, будет подсознательно искать аргументы в пользу правильности своего выбора. Это формирует лояльность и привычку.
- Генерация положительных отзывов: Покупатели, защищающие свой выбор, — лучшие источники искренних отзывов. Можно мягко стимулировать их к оставлению фидбека после покупки.
- Парадокс выбора (по Барри Шварцу): Слишком большой ассортимент парализует решение. Чем меньше вариантов на странице (при сохранении релевантности), тем проще клиенту сделать выбор и тем меньше у него будет постпокупочных сожалений.
Обратите внимание: 5 простых «книжных» приемов, которые помогут добиться своего в деловых и личных переговорах.
4. Совокупность социальных эффектов: Брендинг и эмоциональная привязанность
Эмоциональная связь с брендом может быть сильнее объективных фактов. Эксперимент с Колой и Пепси показал: когда людям, предпочитавшим Пепси в слепом тесте, говорили, что они пили Пепси, их мозг менял воспоминания об удовольствии, и они начинали утверждать, что им больше нравится Кола. Лояльность к бренду перевешивала реальные ощущения.
Это разделяет потребителей на две группы:
- Заложники: Покупают товары первой необходимости (бензин, туалетная бумага), где выбор часто ограничен, и эмоциональная связь слаба.
- Фанаты: Появляются там, где есть осознанный выбор и вложения (деньги, время, идентичность). Купив дорогой гаджет или автомобиль, человек становится его защитником, ищет подтверждения правильности выбора и недооценивает альтернативы.
Создание фанатов через брендинг:
- Ассоциация с идентичностью: Успешный брендинг (как у Apple) продает не продукт, а образ жизни, ценности и принадлежность к определенной группе. Реклама говорит: "Люди, которые выбирают нас, — творческие, прогрессивные, не такие как все".
- Поддержка после покупки: После того как человек совершил выбор в пользу вашего бренда, важно укреплять эту связь через контент, сообщества, сервис, делая его частью своей идентичности.
Помимо описанных, существует множество других психологических эффектов, полезных маркетологу: эффект простого воздействия (людям нравится то, что им знакомо), эффект гиперболического дисконтирования (предпочтение меньшей, но сиюминутной выгоды) и другие. Понимание этих механизмов позволяет выстраивать более эффективные и естественные коммуникации с потребителем.
Больше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Психологические трюки, которые должен знать маркетолог.
