Этот кейс, реализованный в 2021 году, до сих пор остается актуальным для продуктов, требующих повышения осведомленности. Мы занимаемся производством санитарной мебели, включая решения для работы и учебы стоя. Ключевая маркетинговая проблема — низкая информированность аудитории о самом существовании такого продукта и его преимуществах. Поэтому, помимо классических рекламных инструментов, мы фокусировались на образовании рынка.
В этой статье я подробно расскажу о нашем конкурсе рассказов, приуроченном к школьному сезону, его механике, бюджете и результатах.
Идея и цели конкурса
До этого мы проводили стандартные конкурсы репостов в группе ВКонтакте для повышения активности. На тот момент у нас было недостаточно развернутых обзоров на маркетплейсах, особенно для конторок и парт. Целью нового конкурса был сбор не просто коротких отзывов, а осознанных личных историй от клиентов. Нам были важны рассказы о сохранении здоровья и мотивах выбора нашей мебели, которые могли бы вдохновить других на покупку.
Мотивация для разных сегментов аудитории
Мы проанализировали, что может побудить наших покупателей тратить время на создание контента. В результате выделили три ключевые группы аудитории и для каждой разработали свою систему мотивации:
Лояльные клиенты. Готовы делиться историей ради идеи и благодарности компании, а не ради приза. Их рассказы обычно самые искренние и подробные.
Неуверенные покупатели. Сомневаются в своих творческих способностях (фото, текст) и шансах на победу. Им важна простая механика и равные возможности.
Прагматичные участники. Не готовы тратить время без гарантированного вознаграждения, пусть и небольшого.
Исходя из этого, мы создали многоуровневую систему поощрений:
Для самых лояльных — личный выбор трех главных победителей основателем компании по субъективным критериям.
Для неуверенной аудитории — еженедельные розыгрыши подарков по случайному принципу, чтобы у всех был шанс.
Для прагматиков — гарантированное небольшое поощрение (деньги на телефон) для всех участников, не получивших подарок.
Абсолютно все участники автоматически боролись за главный приз.
Планирование и бюджет
Мы долго дискутировали о том, сколько готовы заплатить за одну качественную историю. В итоге сформировали следующий бюджет:
3 главных приза — возврат стоимости заказа (от 4 000 до 12 000 руб. за штуку). Максимальная сумма: 36 000 руб.
Еженедельные подарки — 7 подарков в неделю до 3 500 руб. каждый. За 3 недели: 24 подарка на общую сумму ~59 000 руб. (с учетом себестоимости).
Поощрительные призы — 300 руб. на телефон каждому участнику, не выигравшему подарок. Резерв: 7 200 руб.
Продвижение конкурса — бюджет на рекламу: ~7 000 руб.
Общий планируемый бюджет составил около 100 000 рублей. Мы согласились на эти затраты, понимая, что получим готовый контент для всех каналов коммуникации на полгода вперед.
Обратите внимание: Бизнес с нуля. Что? Где? Когда? Разбор в нашей статье.
Условия участия
Условия для участников были простыми и понятными:
Разместить в своих соцсетях рассказ о покупке с фото/видео, используя уникальный хэштег #живаяистория.
В конце истории предложить друзьям скидку 10% на покупку.
Отправить ссылку на публикацию организаторам.
Мы подготовили подробный регламент конкурса в отдельном документе, где прописали все детали и ответили на возможные вопросы. Это помогло избежать недопонимания. Рекомендую всегда делать так для крупных активностей.
Запуск и продвижение: стратегия и тактика
Конкурс проходил на двух площадках: ВКонтакте и Instagram (в тексте упоминается как "NegroGram", но мы будем использовать общепринятое название).
Подготовка включала:
- Создание макетов и постов для ВК и Instagram.
- Дублирование условий конкурса в сторис и на отдельной странице.
- Создание обсуждения в группе ВК для сбора заявок и подведения итогов.
Перед стартом мы запустили серию подготовительных постов, чтобы напомнить о продукте и подогреть интерес.
Так как целевой аудиторией были наши существующие клиенты, продвижение строилось на ретаргетинге и работе с CRM:
Рассылка по email-базе клиентов, купивших подходящие товары за последние 3 года, и ретаргетинг на них.
Ретаргетинг на клиентов, совершавших покупки через Instagram.
Работа с клиентами из ВК через личные рассылки (Senler) и таргетинг.
Для уверенного старта мы вручную написали нескольким самым лояльным клиентам с личной просьбой об участии. Их истории, появившиеся в первую неделю, стали отличным триггером для остальных.
Каждую неделю мы публиковали напоминания, делились историями участников и объявляли победителей прошлой недели, поддерживая вовлеченность.
Итоги еженедельных розыгрышей подводились в прямом эфире. Сложность была лишь в том, что в одну из недель участников было почти столько же, сколько и призов.
Результаты и качество контента
Всего мы собрали 58 историй. Качество контента заметно росло от недели к неделе. Первые истории были довольно скромными, но после первых итогов и примеров от других участников, рассказы стали более детальными, эмоциональными и искренними. Выбрать всего трех главных победителей в конце было очень сложно — около 70% историй были по-настоящему хорошими.
Сравните сами. История первой недели:
И истории последующих недель:
Участники присылали качественные фото продукции с разных ракурсов, некоторые снимали видео с детьми. Особенно ценно, что мы получили контент по новым моделям, которого у нас почти не было.
Итоговые цифры и стоимость истории
Возврат победителям: 28 800 руб.
Стоимость разыгранных подарков: ~47 000 руб.
Поощрительные призы на телефоны: 10 200 руб.
Затраты на рекламу: ~7 000 руб.
Фактический бюджет: около 92 000 рублей.
Собрано историй: 58 (на 10 больше плана).
Стоимость одной истории: примерно 1 600 рублей (без учета зарплат сотрудников).
Выводы и долгосрочный эффект
Конкурс я считаю успешным: мы достигли цели и уложились в бюджет. Собранные истории мы использовали в контенте более двух лет, например, публикуя их к школьному сезону. Это доказывает, что для людей важен детальный опыт других, а не просто строчка отзыва на маркетплейсе.
Сегодня у нас уже более 10 000 отзывов на различных площадках. Мы продолжаем работать над качеством продукта и сервиса, чтобы стимулировать клиентов делиться развернутым мнением. Надеюсь, наш опыт окажется полезным для вашего бизнеса.
[min]Малый бизнесТорговляБизнесДеньгиПроизводствоМаркетингКонкуренцияРекламаБиржаРоссийское производствоМебельПродажиРыночные ценыИстории из жизниЛичный опытОтзывМебельщикиУчебаШколаLongpost 1 Support Emotions
Больше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Как мы собрали 50+ историй использования нашей мебели на 2 года вперед: механика конкурса с цифрами.
