Стремление получить что-то бесплатно — мощный психологический триггер, который часто заставляет людей принимать нелогичные решения. Мы покупаем ненужные носки ради «подарка», выбираем бесплатную доставку вместо реальной экономии на товаре и даже готовы конфликтовать из-за бесплатных образцов. Это явление имеет глубокие корни в поведенческой экономике.
Яркий пример иррациональности — инцидент 2015 года в калифорнийском супермаркете. Бесплатная дегустация вафель с Nutella закончилась дракой между пенсионером и молодым покупателем. Мужчина вспоминал: «Парень схватил несколько вафель, оставив одну. Когда я потянулся к ней, он схватил меня за руку, а после моего возмущения ударил по лицу».
Подобные случаи не единичны. В 2018 году в Южной Каролине два пенсионера поссорились в очереди за бесплатным сыром, а позже их конфликт продолжился у стенда с чизбургерами. Рукоприкладство из-за халявы сложно оправдать, но легко объяснить с точки зрения поведенческой психологии: бесплатные блага активируют в нас иррациональные модели поведения.
Пострадавший из-за вафель пенсионер. Источник: CBSЭффект нулевой цены: научное объяснение привлекательности халявы
Феноменом бесплатного давно интересуются учёные. Профессор поведенческой экономики Дэн Ариэли в своей книге «Предсказуемая иррациональность» описывает, как халява влияет на решения. В одном эксперименте татуировщик предлагал гостям вечеринки бесплатные тату — и многие соглашались, хотя раньше не планировали этого делать.
В 2007 году Ариэли с коллегами провёл знаменитое исследование «Ноль как специальная цена». В кафетерии предлагали две конфеты: трюфели Lindt за 15 центов и Hershey's Kisses за 1 цент. Результаты были предсказуемы: 50% выбрали Lindt, 14% — Hershey's, 36% отказались. Но когда Hershey's стали бесплатными, а Lindt подешевели до 14 центов, ситуация резко изменилась: 42% выбрали бесплатные Hershey's, и только 19% — Lindt. Это и есть «эффект нулевой цены».
Бесплатный вариант заставляет нас переоценивать его ценность и игнорировать преимущества платных альтернатив. Ариэли объясняет это страхом потерь: выбирая халяву, мы ничего не теряем. Классическая экономическая теория не может объяснить такое поведение, ведь относительная разница в цене осталась прежней. Однако бесплатное вызывает эмоциональный отклик — радость от получения чего-то «за просто так».
Конечно, иногда выбор в пользу бесплатного оправдан. Например, взять лишнюю пару носков из корзины с бесплатными образцами — разумно. Но часто мы действуем иррационально: приходим в магазин за качественными носками, а уходим с дешёвыми, потому что вторая пара идёт в подарок. Мы отказываемся от объективно лучшего товара, соблазнившись халявой.
Обратите внимание: Как успеть заработать 29000 рублей за две недели на Дзене и уйти в "бесплатный" режим свободного плавания..
Магия бесплатной доставки: почему она важнее скидки
Бесплатная доставка — мощный инструмент влияния на покупателей. Опрос 2019 года показал, что 77% потребителей чаще совершают онлайн-покупки, если есть возможность получить бесплатную доставку. Эта опция мотивирует сильнее, чем срочная доставка или 3D-визуализация товара.
Профессор Дэвид Бэлл отмечает, что потребитель скорее сэкономит $6.99 на доставке, чем $10 на самом товаре, хотя вторая экономия очевидно больше. Дэн Ариэли предполагает, что причина в восприятии: материальный товар — результат чьего-то труда, а стоимость доставки кажется несправедливой надбавкой. Поэтому бесплатная доставка снимает психологический барьер.
Это подтверждает и опыт Amazon. В Европе компания экспериментировала с доставкой: в некоторых странах она была полностью бесплатной, во Франции — стоила символический 1 франк. В странах с бесплатной доставкой количество заказов резко возросло, а во Франции рост был скромнее. Когда и там ввели бесплатную доставку, результаты выровнялись.
Что мотивирует к покупкам в интернете: бесплатная доставка, бесплатный возврат, упрощённый онлайн-возврат, доставка в тот же день, доставка на следующий день, упрощённый возврат в розницу, ускоренная оплата, доставка менее чем за два часа и 3D-визуализацияДегустации: как бесплатные образцы увеличивают продажи
Бесплатные дегустации — проверенный двигатель продаж. Во время пандемии сети вроде Costco и Walmart временно прекратили их, что негативно сказалось на выручке. Исследования показывают эффективность такого подхода:
- 85% покупателей предпочитают дегустации телерекламе, а 68% после пробы покупают полноразмерный продукт.
- Продажи пакетов Ziploc после дегустаций в Costco выросли на 156%.
- Дегустация одного бренда повышает продажи во всей товарной категории.
На такие акции компании тратят около $2 млрд ежегодно. В пандемию ритейлеры адаптировались: Walmart, например, начал раздавать образцы при самовывозе и в онлайн-заказах. Успех дегустаций объясняется просто: покупатель знакомится с продуктом, который иначе бы не попробовал, и сразу видит, где его найти в магазине. Кроме того, срабатывает психология взаимности: получив что-то бесплатно, человек чувствует себя обязанным и с большей вероятностью совершит покупку.
Средний годовой прирост в продажах после дегустаций. Категории слева направо: пиво, сыр, вино, помада, замороженная пиццаЦифровая халява: почему за контент платить сложнее
Многие онлайн-издания (NYT, WSJ) и платформы (Substack) используют модель freemium: несколько статей в месяц бесплатно, остальные — по подписке. Казалось бы, это аналог дегустации: попробовал — купил. Однако, как отмечает Ариэли, с цифровым контентом всё сложнее.
Прочитав несколько бесплатных статей, человек может захотеть ещё, но столкнувшись с платным доступом, часто отказывается от подписки, считая её слишком дорогой ради одного материала. Ключевая разница — в привычках потребления. За еду и напитки люди привыкли платить, а интернет-контент традиционно воспринимается как бесплатный. Отчёт Reuters Institute за 2020 год показывает, что только 20% американцев платят за онлайн-новости. 40% респондентов даже не рассматривают такую возможность, потому что привыкли получать информацию бесплатно.
Ариэли проводит аналогию с Facebook*: мало кто захочет платить за соцсеть, которая всегда была бесплатной. При этом бесплатный контент не всегда лучший — платные издания часто предлагают более глубокие исследования, а бесплатные платформы могут способствовать культуре поверхностного потребления.
Выводы: сила бесплатного в психологии потребителя
Халява — мощный инструмент влияния, основанный на глубоких психологических механизмах. Она обходит рациональное мышление, вызывая эмоциональный отклик — радость от получения чего-то «даром» и страх упустить выгоду. Это знание активно используют маркетологи, предлагая бесплатную доставку, образцы и пробные версии. Однако потребителям стоит помнить об «эффекте нулевой цены» и учиться отделять реальную выгоду от сиюминутного соблазна.
Не забываем ставить лайк :) Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!
#политика #россия #экономика #интернет #социальные сети #it #яндекс дзен #бизнес #бизнес и финансы #деньги онлайн
Больше интересных статей здесь: Деньги.
Источник статьи: Два по цене одного: как халява заставляет человека совершать неразумные поступки и драться за товары.
